Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию ГОУ  ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга 
 
 
 

Контрольная работа

По маркетингу:

Вариант 26 
 
 
 

Преподаватель: Бородина О.П.

Студент: Герасимова Е.А.,

учетно-статистический факультет, 3БГ-1,

№08убб00747 
 

Барнаул 2010

 

Содержание

Стр.

Введение…………………………………………………………………….……..3

1.Место  сервиса в товарной политике…………………………………………5

2.Сущность  прямого маркетинга………………………………………………8

3.Тест……………………………………………………………………………..11

Заключение………………………………………………………………………12

Список  используемой литературы……………………………………………...13 
 

 

Введение

     В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как  система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т. к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

     Развитие  маркетинга связано с обострением  проблемы реализации продукции и  ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его  постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

     Современный покупатель предъявляет производителю  товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность  купленного оборудования, машин и  механизмов в течение всего срока  службы. Заботящийся о себе и своей  репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

 

      1.Место сервиса  в товарной политике

     Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятия и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. [4,c.58]

     Сервисное обслуживание являются неотъемлемым элементом  товарной политики. Оно представляет собой услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от него.

     Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими тенденциями: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса его эксплуатации.

     Основными функциями сервиса как инструмента  маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей. Благодаря  сервисному обслуживанию фирма создает благоприятные доверительные отношения с клиентами и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

     Сервисные услуги могут оказываться как  до, так и после покупки товара. В перечень услуг, оказываемых до его приобретения, входит помощь в выборе товара, предоставление справочной информации и консультаций по его надежной эксплуатации и сохранности, проведение проверки совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами и т. д.

     Сервис  подразделяется на предпродажный и послепродажный.

     К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

     Послепродажный  сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

     Некоторые виды послепродажного сервиса носят  название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом изделия. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. [3,c.187]

     Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные  центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой - изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.

     Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

             Гарантийное обязательство призвано  подтвердить покупателю условия  качественного послепродажного  обслуживания приобретенного товара  со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и  сроки гарантии различаются в  зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности. 

 

2.Сущность прямого  маркетинга

      Прямой  маркетинг – форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам. [2,c.372]

     Прямой  маркетинг важная составляющая BTL технологий. Прямой маркетинг ещё носит название интерактивный маркетинг, в нём используется одно или несколько средств коммуникаций с целью получения прямого ответа на предложение покупки и дальнейшего его анализа для принятия определённого решения.

     Различают несколько основных подгрупп прямого маркетинга:

1. прямой маркетинг по каталогам;
2. маркетинг по почте;
3. телевизионный маркетинг;
4. интегрированный прямой маркетинг;
5. электронная торговля.

     Сущность  прямого маркетинга по каталогам  заключается в создании каталогов, в которых указывается весь ассортимент продукции продвигаемой фирмы, описываются характеристики товара и их преимущества. Такие каталоги позволяют не только, более детально ознакомится с продукцией, но и заказать её по почте. Каталоги напрямую стимулируют покупателя, так как они то и дело попадаются на глаза потенциального потребителя, и ненавязчиво указывают на тот или иной продукт. Такие каталоги пользуются большой популярностью среди людей занятых, деловых, и ориентированы они на средний и высший ценовой сегмент. Посредством каталогов рекламируются такие товары как: ювелирные изделия, одежда, косметика, часто электроника. В мире широко известны такие магазины, торгующие по каталогам, как «Квелле», «Баур», «ОТТО» (ФРГ) и другие. [3,c.229]

     Маркетинг по почте, это распространение проспектов, буклетов, или же каталогов по прямой почте. Цель этого вида маркетинга состоит в максимальном приближении потребителя к товару. Таким образом, эффективно продвигаются товары бытовой техники, строительные материалы.

     Телевизионный маркетинг, это всем нам знакомая телевизионная реклама, это самый дорогостоящий метод продвижения товара, соответственно и один из наиболее эффективных. Посредством телевизионной рекламы продвигаются практически все виды продукции, кроме запрещённой, и продукции на которую наложено ограничение, такие как крепкие спиртные напитки.

     Интегрированный прямой маркетинг представляет собой  совокупность всех перечисленных видов  прямого маркетинга. При правильном управлении всех элементов интегрированного маркетинга можно добиться значительного увеличения спроса на продукцию, узнаваемость бренда и преимущество над конкурентами.

     Электронная торговля, это вид прямого маркетинга, развивающийся с большой скоростью, основное преимущество этого метода продвижения и сбыта товара заключается  в неограниченности аудитории и удобстве осуществления покупки.

     Прямой  маркетинг имеет как положительные, так и отрицательные стороны. К положительным сторонам относятся:

1. четкая направленность на целевую аудиторию
2. высокий уровень контроля, контролю поддаётся как ход компании, так и её результат
3. гибкость элементов, что позволяет более эффективно использовать бюджетные средства
4. прямой маркетинг предоставляет возможность персонифицировать коммуникативный процесс и саму информацию.

    К отрицательным свойствам прямого маркетинга относят:

1. невозможность достижение краткосрочных целей компании
2. предоставляемая информация может противоречить другим коммуникационным сообщениям.

 
 

 

Тест

     Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях  жизненного цикла товаров:

1. Ремаркетинг
2. Конверсионный
3. Наладка, регулировка изделия
4. Инновации товара

Ответ: А, В.

     Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

     Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.