Контрольная работа по маркетингу

Оглавление

1. Классификация ценовых стратегий применяемых производителями товаров и услуг. 2

2. Позиционирование  товара. Стратегии позиционирования. 4

Список  использованной литературы 4

 

 

1. Классификация ценовых стратегий применяемых производителями товаров и услуг.

Цена и ценообразование  являются центральными элементами рыночной экономики. Цена – это историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает за приобретенный  товар. В условиях рыночной экономики  цена является характеристикой товара на рынке.

Ценообразование – процесс  формирования цен на товары и услуги. Выделяют две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование  и централизованное (административно-командное).

В условиях командного ценообразования  установление цены происходит в сфере  производства. Цены устанавливают исходя из затрат на производство или услуги.

Часто это делается до начала процесса производства на плановой основе с участием государственных органов.

В  результате  рынок  не  играет  никакой  существенной  роли  в  ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

В зависимости от степени  государственного регулирования различают  регулируемые, свободные и фиксированные цены.

Регулируемые – цены, которые формируются под влиянием колебаний спроса и предложения, но испытывают определенное лимитирующее воздействие государственных органов  ценообразования, министерств и  ведомств, ограничивающих их рост или  снижение в различной степени. Сюда относятся:

• предельные  (пороговые,  лимитные) 
• гарантированные
• рекомендуемые

Свободные – цены, которые  свободно формируются только под влиянием изменения конъюнктуры рынка и не испытывают прямого государственного влияния. К свободным ценам относятся:

• цена спроса
• цена предложения
• цена производства

Фиксируемые – цены, устанавливаемые  на определенном уровне, изменение  которого возможно только в соответствии с решениями органов государственного ценообразования. В условиях рыночной экономики круг товаров, на которые  устанавливаются фиксируемые цены, ограничен.

По способу установления и фиксации различают твердые (постоянные), подвижные и скользящие цены.

• Твердые   (постоянные)  
• Подвижные  
• Скользящие

В зависимости от фактора  времени цены делят на сезонные, постоянные и ступенчатые.

Сезонные – цены на товары, потребление которых носит сезонный характер, величина и срок действия этих цен определяются фактором времени.

Постоянные – цены, срок действия которых не определяется заранее.

Ступенчатые – цены, которые  подвергаются последовательному снижению в заранее известном порядке  и в заранее обусловленные  моменты времени.

В зависимости от порядка  возмещения потребителем транспортных расходов по доставке товаров различают  следующие виды цен.

Цена ФОБ (от англ., free of board – свободно на борту судна) –  в международной торговле  означает  такую  цену,  когда  продавец  несет  лишь  часть  расходов  по транспортировке и страхованию, а именно – только до момента доставки товара на борт судна.

Единые цены с включением расходов по доставке или цена   франко-станция назначения – на свой товар фирма формирует общую, единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных издержек, которая рассчитывается как средняя стоимость всех возможных перевозок.

Зональные цены – фирма  выделяет несколько географических зон реализации своей продукции. В пределах одной зоны товар реализуется  потребителям по единой цене.

Внутрифирменные (трансфертные) цены – это цены, применяемые  внутри предприятия  при  реализации  продукции  между  подразделениями  предприятия,  а  также между различными предприятиями, но входящими в одну ассоциацию.

Мировые цены – это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, они характеризуют  состояние международной торговли конкретными товарами.

Функция  цены  является  внешним   проявлением   внутреннего   содержания   цены. К функциям цены относят только то, что является характерным для всех видов цены без исключения. В современной экономической науке принято выделять шесть функций цены:

1) учетная - определяется сущностью ее как денежного выражения стоимости. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар.

2) стимулирующая - сущность  заключается в том, что фактическая  цена товара может способствовать  или же, наоборот, противостоять  объемам и техническому уровню  производства и потребления тех  или иных товаров.

 

3) распределительная - связана  с  отклонением  цены  товара  от  его стоимости в рамках действия рыночных факторов. На основании объективно возникающей цены  происходит  перераспределение  дохода  между  различными  экономическими субъектами. 4) функция балансирования спроса и предложения - через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса.

5) функция цены как  критерия рационального размещения производства - Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой.

6) измерительная и соизмерительная  функция: цена отражает различные издержки изготовителя. Зная цену рабочей силы, а также сумму денег, которую покупатель должен уплатить, а продавец – получить за проданный товар, можно вычислить величину денежных платежей за продаваемые товары. В этом состоит измерительная функция цены.

 Стратегия «Снятия  сливок» – кратковременное конъюнктурное  завышение цен.

Маркетинговая цель – максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

• покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара.

Преимущество стратегии  – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить  капитал; если рынок «принял» товар  по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем  повышать.

Недостаток  стратегии  –  высокая  цена  привлекает  конкурентов,  не  давая  времени фирме закрепиться на рынке.

 Стратегия «цены проникновения»  – значительное занижение цен  на товар.

Маркетинговая цель – захват массового рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар  –  широкого  потребления,  узнаваемый,  не  имеющий  заменителей 
• обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен;
• фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии  – снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток  стратегии  –  существует  серьезная  проблема  дальнейшего  повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

1.3. Стратегия «среднерыночных  цен» – выпуск новых товаров  по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование  существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии  – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии  – трудная идентификация товара.

2. Стратегии изменения  цены

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость  их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

 Стратегия «стабильных  цен» – неизменных при любом  изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель – использование  существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель  –  постоянный  и  солидный,  несколько  консервативный  клиент,  для которого важно постоянство цен;
• товар – престижный, дорогостоящий;
• фирма  –  работает  в  отрасли,  в  которой  традиционно  считаются  «неприличными»

частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии  – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии  – фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности  сохраняя прежний уровень качества.

 Стратегия «скользящей  падающей цены» или «исчерпания»  – ступенчатое снижение цен  после насыщения первоначально  выбранного сегмента.

Маркетинговая цель – расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель»;
• товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии  – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей  со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

 Стратегия «роста проникающей  цены» – повышение цен после  реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель – использование  существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар – узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии  – трудности повышения цен  после низкого уровня.

 Стратегии товарной  и потребительской дифференциации  цен

Различают несколько ценовых  стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и  потребительскую дифференциацию.

 Стратегия дифференциации  цен на взаимосвязанные товары.

Использование  широкого  спектра  цен  на  субституты,  дополняющие  и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• покупатель – со средними или высокими доходами;
• товар – взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма – работающая с широким спектром товаров.