Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 Надо сказать, что  сам вопрос отражает неправильное  понимание роли ценообразования,  понимание, основанное на мнении, что сначала определяется уровень  продаж, затем рассчитываются затраты  на единицу товара и прибыль,  и после этого назначается  цена.

 

 Т. е. менеджеры решили, что объем продаж (изначальное  допущение) зависит от цены (конец  процесса).

 

 Недостатки ценообразования,  основанного на себестоимости,  очевидны.

 

 Единственный путь  обеспечения прибыльного ценообразования  — позволить ему определять  текущие затраты. 

 

 Ценообразование, основанное  на ценности товара, должно начинаться  перед тем, как начинаются инвестиции.

 

 При ценообразовании  на основе себестоимости, продуктом  управляют. 

 

 Конструкторские и  производственные отделы создают  то, что, по их мнению, является  “хорошим” продуктом. В дальнейшем  они вкладывают средства и  несут затраты, чтобы обеспечить  дополнительные характеристики  товара и его обслуживание.

 

 Затем финансисты суммируют  эти затраты для определения  целевой цены. Только на этой  стадии маркетинг включается  в процесс, чтобы взять на  себя ответственность за решение  задачи демонстрации достаточной  ценности товара, чтобы оправдать  его цену для покупателей. 

 

 Итак - ценообразование.

 

 Ну, во-первых, не забывайте,  что ценообразование- прерогатива службы маркетинга.

А то некоторые до сих  пор полагают, что ценами должен заниматься финансовый директор или  бухгалтерия.

 

 Финансовые службы  предприятия всегда пытаются  реализовывать "затратный"  метод ценообразования, о сути  и вреде которого читайте ниже. Но, по своей логике, и, исходя  из стоящих перед финансовой  службой задач, они по-своему  правы: должна быть прибыль  и - всё! 

 

 Еще иногда возлагают  эту почетную обязанность на  коммерческого директора, которому, в принципе, можно это делегировать, но только при условии, что  служба маркетинга подчиняется  именно ему, а не генеральному  директору. 

 

 Во-вторых, не надо  упускать из виду, что вопрос  ценообразования -это часть общей принятой, утвержденной стратегии предприятия, т.е. в зависимости от того, куда путь держите и в какие сроки наметили попасть в пункт назначения - такие и цены будут.

 

 Если у Вас, руководителя  предприятия, нет выработанной  стратегии, а директор по маркетингу  приходит и спрашивает Вас  можно ли продавать продукт  или услуги по такой-то цене, у Вас должен быть один вопрос: "Чтобы что?".

 

 Таким образом, Вы  помогаете службе маркетинга  задаться вопросом: "Куда идем? Чего хотим? В какие сроки?".

 

 Стратегии ценообразования  могут быть следующие:

 

 

 цена распродаж (товар  низкого качества по низкой  цене, уцененные товары);

 

 

 цена равновесия (товар  высокого качества по рыночной  цене);

 

 

 цена престижная (товар  престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически  цена остается для потребителя  на втором плане);

 

 

 некорректная цена (товар  высокого или среднего качества  по авантюрно высокой цене);

 

 

 цена ограбления (товар  среднего или низкого качества  по высокой цене);

 

 

 цена начала атаки  рынка (товар высокого качества впервые представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене);

 

 

 демпинговая цена (товар  высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации).

 

 Каковы же факторы  ценообразования, что влияет на  цену?

 

 Надо сказать, тут  мнения ученых расходятся. Расходятся  по составу, группировке, значимости.

 

 Лично мне кажутся  наиболее стройными и логичными  группировка факторов ценообразования  Н.К. Моисеевой1, которая подразделяет факторы, влияющие на цены на три группы:

 

1) Факторы, влияющие на  объем предложения товара:

 

 · уровень текущих  издержек, связанных с производством  и экспортом товара;

 

 · научно-технический  прогресс;

 

 · степень монополизации  предложения товаров;

 

 · ценовая политика  экспортеров товара.

 

 

2) Факторы, влияющие на  объем спроса:

 

 · полезность товара;

 

 · научно-технический  прогресс;

 

 · финансовые возможности  покупателей товара;

 

 · изменение цен  других товаров;

 

 · степень монополизации  спроса;

 

 · уровень конкуренции  на данном сегменте рынка.

 

 

3) Факторы внешние по  отношению к взаимодействию покупателей  и продавцов товара:

 

 · фаза экономического  цикла;

 

 · инфляция;

 

 · краткосрочные колебания  спроса и предложения;

 

 · мероприятия государственного  регулирования и контроля над  ценами;

 

 · канал, по которому  осуществляется внешняя торговля.

 

 

Мы видим, что факторов, влияющих на цену много, но политика и  стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной, принятой и утвержденной стратегией развития предприятия:

 

 

 освоение нового рынка  продукции, путем выхода на  него со своим существующим  товаром;

 

 

 сегментация рынка  продукции, т.е. выделение из  общей массы потребителей товаров  вашего предприятия некоторых  групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;

 

 

 развитие рынка продукции,  выпускаемой предприятием;

 

 

 разработка новых видов  продукции и (или) модификация  уже существующих для завоевания  новых рынков.

 

 

Из вышеперечисленных  стратегий развития предприятий  возможны следующие ценовые стратегии:

 

 

 установления цен несколько  выше, чем у конкурентов ("снятие  сливок");

 

 

 установление цен примерно  на уровне конкурентов ("нейтральное  ценообразование");

 

 

 установление цен ниже, чем у конкурентов ("ценовой  прорыв").

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Классификация  рекламы, сравнительная характеристика  разных групп и видов рекламы.  Модель потребительского восприятия  рекламы. 

 

При выборе канала распределения  необходимо определить тип используемого  посредника.

 

Классификацию посредников  можно провести по сочетанию следующих  признаков:

 

* от чьего имени работает  посредник;

 

* за чей счет посредник  ведет свои операции.

 

Тип посредника 

Признак классификации 

 

Дилер Дистрибьютер Комиссионер Агент, брокер 

От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет 

 

 

 

Дилеры -- это оптовые, реже розничные посредники.

 

Они приобретают товар  по договору поставки и становятся собственниками продукции после  полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем и дилером прекращаются.

 

Различают два вида дилеров: эксклюзивные лидеры и авторизованные.

 

Эксклюзивные дилеры -- единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

 

Авторизованные дилеры -- сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

 

Дистрибьюторы -- оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в течение установленного срока.

 

Дистрибьютор не является собственником продукции.

 

 

 

Комиссионеры -- это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

 

Разновидностью комиссионеров  являются консигнанты.

 

Консигнанты -- это посредники, которые обязуются в течение определенного времени за обусловленное вознаграждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товаров со склада значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путем их осмотра.

 

Агенты -- посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическими лицами. Сделки заключают от имени и за счет хозяина (принципала). Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

 

Брокеры -- не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Они выступают как посредники при заключении сделок, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных поручений.

 

В системе сбыта, кроме  указанных посредников, могут действовать: отдел сбыта, коммивояжер, торговый представитель, маклер, торговые дома, сбытовые филиалы и т. д.

По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ за последние  несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что  это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических  факторов.

 

Специалисты в области  рекламы и СМИ не всегда учитывают  психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную  сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя  закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в  индивидуальное информационное пространство человека.

 

 

Профессионализм работников рекламы и СМИ возрастает в  основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе.

 

В настоящее время увеличивается  число печатных изданий, публикующих  рекламные сообщения, число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию, количество рекламных  щитов на улицах российских городов  и т.д. Однако рост количественных показателей  совсем необязательно приводит к  повышению психологической эффективности  рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых  сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения работников в области рекламы к психологии потребителя.

 

Вдумчивая психологическая  проработка рекламной кампании может  повысить коэффициент полезного  действия рекламы в несколько  раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе.

 

Первые психологические  научно-прикладные исследования в области  рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Однако и сегодня они  по-прежнему актуальны. Причин этому  несколько. Во-первых, за прошедшие  сто лет были созданы специфические  рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические  явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли  в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются  ее социальные направления, поэтому  рекламу обязательно нужно изучать  с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью  людей. Они также требуют психологических  решений.  

4.Дайте предложения по формированию службы маркетинга торговой компании, работающей на конкретном сегменте рынка. Определите  организационную структуру, основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

 

 

При создании на предприятии  службы маркетинга необходимо максимально  сохранить действующую организационную  структуру предприятия, но все структурные  подразделения должны работать в  соответствии с рекомендациями маркетинговой  службы, которая несёт ответственность  за обеспечение рыночной деятельности. Служба маркетинга, созданная в структуре  управления предприятием, может выполнять  две основные функции: с одной  стороны, функцию управления, а с  другой – функцию обслуживания. Цели службы маркетинга сводится к  удовлетворению потребностей покупателей  и к снижению затрат за счёт более  полного использования потенциала предприятия.