Контрольная работа по "Маркетингу"

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ  ФИНАНСОВО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Филиал в г.Архангельске

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине МАРКЕТИНГ

 

Описание 4-р  комплекса маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила :

Специальности

№зач.кн.

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Архангельск

2010

 

Описание комплекса  маркетинга

 

1. Товарная политика

Товарная единица: шампунь «Head & Shoulders уход за чувствительной кожей головы», объем 400 мл.

Классификация товара (таб.1)

Таблица 1. Классификация товара: стиральный порошок

Признаки	Значения признаков
1. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительности  использования	Товар кратковременного пользования
3. Общественное отношение	Товар первой необходимости
4. Широта потребления	Товар специального назначения
5. Характер спроса	Товар повседневного  спроса

 

Уровни товарной единицы:

А) товар по замыслу: разработан для мытья головы, 100 % свобода от перхоти;

Б) товар в реальном исполнении:

- упаковка: внутренняя упаковка – флакон-бутылка, транспортная упаковка – однослойная картонная коробка.

- марка: 

- марочное имя: Head & Shoulders;

- товарный знак: Procter & Gamble.

В) товар с подкреплением: Скидки, подарки от фирмы.

 

Виды марки:

- по типу спонсора: марка производителя;

- по типу объекта: индивидуальная  марка;

- по масштабу продаж: глобальная  марка.

 

Марочная стратегия:

- расширение линии (шампунь,  шампунь 2 в 1, объем внутренней  упаковки – 200 мл, 400 мл);

- многомарочный подход: для одной  категории товаров (средства ухода  за волосами) разработаны следующие  марки: Head & Shoulders, Shamtu, Londa, Pantene, Herbal Essences, Wella.

Товарный ассортимент:

- «Head & Shoulders основной уход», «Head & Shoulders цитрусовая свежесть», «Head & Shoulders ментол», «Head & Shoulders энергия океана», «Head & Shoulders против выпадения волос», «Head & Shoulders объем от самых корней», «Head & Shoulders гладкие и шелковистые», «Head & Shoulders увлажняющий уход за кожей головы», «Head & Shoulders уход за чувствительной кожей головы», «Head & Shoulders для мужчин укрепление волос», «Head & Shoulders лед Арктики».

Товарная номенклатура:

- моющие и чистящие средства: Ariel, Tide, Dreft, Ace, Миф, Lenor, Comet, Fairy, Mr. Proper;

- детские подгузники: Pampers;

- средства женской гигиены: Always Ultra, Always, Always Classic, Tampax;

- средства ухода за волосами: Head & Shoulders, Shamtu, Londa, Pantene, Herbal Essences, Wella;

- средства ухода за телом: Camay, Safeguard, Secret, Old Spice;

- средства ухода за полостью  рта: Blend-a-med, Oral-B;

- косметические средства: Max Factor, Olay;

- элементы питания: Duracell;

- средства для профессионального  использования: Ariel, Миф, Fairy, Mr. Proper, усилитель «Ace P», усилитель «Ace E», усилитель «Ace B», усилитель «Ace D».

 

2. Ценовая политика.

Под ценообразованием понимается процесс формирования цен на товары и услуги.  Цена – сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли – продажи.

Цели ценообразования:

На решение  руководства в области определения  цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции.

Оценка издержек:

Не зависимо от того, каким образом ведется  формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические  критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям  можно отнести:

– рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

– специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

– особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

– рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

– специфику жизненного цикла продукции;

– мобильность производственного процесса;

– длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

– организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

– объем рынка;

– имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

– отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

– характер регулирования экономики государством;

– уровень и динамика инфляции;

– объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

– наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Одна из самых главных  издержек – издержки на производство, но есть и второстепенные, такие как транспортные расходы. Цена на товары в большей степени зависит от издержек производства, но и транспортные расходы можно отметить.

Фирма применяет различные подходы к ценообразованию:

• Географический подход (зональные цены, цены базисного пункта, единые цены с включением затрат по доставке, цены ФОБ);
• Установление цен на новый продукт (стратегии проникновения на рынок, компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции);

 

 

 

3. Распределение товара.

Большинство производителей обращаются к услугам различных  посредников  для того, чтобы довести  свой товар до потребителя. Таким  образом, они формируют каналы распределения - совокупность отдельных лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.

Канал распределения: двухуровневый (производитель – оптовый посредник – розничный посредник – потребитель); может быть договорная ВМС.

Каждый участник канала распределения находится в зависимости  от других участников, играет в нем  свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций.

Виды транспорта: автомобильный, железнодорожный, воздушный, водный.

Факторы, оказывающие  влияние на выбор вида транспорта: скорость, надежность, стоимость, доступность различных географических объектов, перевозочная способность.

Типы посредников:

- розничные посредники: розничные операторы самообслуживания;

- оптовые посредники: коммерческие оптовые организации.

 

4. Маркетинговые коммуникации.

Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определённую (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (комплекс продвижения) является инструментом комплекса маркетинга и включает в себя пять основных средств воздействия на потребителей: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и пропаганду.

Главная цель коммуникаций – с помощью информации и различных средств воздействия мотивировать покупателей и потребителей  приобретать товары  конкретной компании.

Виды рекламы можно классифицировать по различным критериям:

- по объекту рекламы:  товарно-марочная;

- по целям рекламного  сообщения: информативная реклама  (сообщает о новой особенности  товара, например, появление новой  единицы в товарном ассортименте), напоминающая реклама;

- по способу воздействия на целевую аудиторию: эмоциональная;

- по масштабу целевой  аудитории: глобальная;

- по направленности: реклама  потребностей;

- по типу рынка –  потребительская реклама;

- по виду  носителя: печатная реклама (глянцевые  журналы), наружная реклама, телереклама.

Средства рекламы: реклама в периодической печати (глянцевые журналы), реклама средствами вещания, стимулирующая реклама.

Стимулирование сбыта предполагает использование многообразных средств стимулирующих воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка

Программы стимулирования сбыта включают в себя:

- стимулирование потребителей,

- стимулирование торговли,

- стимулирование собственного  торгового персонала.

Средства стимулирования потребителей: образцы, купоны, льготные упаковки (две штуки по цене одной), премии, стимулирование сбыта в местах продажи товара, конкурсы, лотереи.

Средства стимулирования торговли: скидки.

Личные (или персональные), продажи – процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи.

Виды личных продаж:

- по критерию места  продаж: внутренние продажи;

- по типу коммуникационного  канала между продавцом и покупателем:  личные продажи «лицом к лицу»,  личные продажи через Интернет;

- по характеру задач  продавца: прием заказов;

К специалистам, занимающимся личными продажами, относятся: торговые агенты, продавцы, торговые представители, инженеры по сбыту, менеджеры по продажам, консультанты по продажам, управляющие по работе с клиентами и др.

Пропаганда PR:

- направления: общественное мнение, потребительские отношения, общественные отношения; финансовые отношения исследования и статистика; средства массовой информации (СМИ); международные отношения;

- средства PR: размещение материалов в СМИ, Интернет-сайт;

- мероприятия: статьи  в глянцевых журналах, корпоративный сайт компании в Интернете.

Прямой маркетинг:

Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Для разработки комплекса  продвижения необходимо определить целевую аудиторию, определить цели передачи информации, создать сообщение, выбрать средство его передачи, получить реакцию аудитории, чтобы иметь возможность оценить результат.

При разработке комплекса  продвижения важно учитывать  множество факторов, в том числе  тип товара или рынка, использование  стратегии проталкивания товара или привлечения покупателей, этап ЖЦТ и степень готовности покупателя.

Стратегия проталкивания товара – стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала фирмы. Производитель способствует продвижению товаров к оптовикам, оптовики – к розничным продавцам, последние к покупателям.

Стратегия привлечения потребителей - делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратеги оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь -  у производителя.

 

 

5.   Выводы и предложения