Контрольная работа по "Маркетингу"

В рамках единой стратегии  маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает  и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

 В сложившихся рыночных  условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции  стала выполнять и коммуникативную,  обеспечивая «обратную связь»  производства с рынком и покупателем  путем максимального управления  процессом движения товаров, подлежащих  рекламе. Другими словами рекламу  можно считать частью коммуникационной  деятельности предприятия.

 Отличительным признаком  современной рекламы как логического  элемента системы маркетинга  является не просто формирование  спроса, а управление им внутри  избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что,  во-первых, рынок есть совокупность  сегментов, отражающих специфику  вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в  максимальном проникновении на  выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

 В наше время реклама  с одной стороны, становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В конечном итоге, все функции  рекламы, как и других элементов  комплекса маркетинга, сводятся к  достижению основных целей системы  маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному  выражению известного американского  рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

 Из всего выше сказанного  можно сказать, что реклама  является лишь частью продвижения  товаров, при котором фирма  может осуществлять контакты  с потребителем через торговый  персонал (прямые продажи), популяризацию  или связи с общественностью,  а также использовать различные  приемы стимулирования сбыта.  Реклама как средство коммуникации  позволяет передать сообщение  потенциальным покупателям, прямой  контакт с которыми не установлен.

Современные предприятия  действуют в рыночных условиях, поэтому  пытаются организовать все стороны  своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции  среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и  материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.

 Большинство фирм и  организаций решает вопрос: создавать  ли рекламную службу или воспользоваться  услугами рекламных агентств.

  Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что  рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие  или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой. В вопросе, использовать рекламные агентства или создавать свою собственную рекламную службу мнения исследователей разделились.

Представители западной науки  Д.Эванс, Б.Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные рекламные отделы, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.

М.Бейкер считает, что даже если организация приготовилась  к найму достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми коммуникациями, чтобы справиться с  данной задачей, существует еще 3 причины  делегирования полномочий.

Во-первых, зарплата, которую  получают многие эксперты, может составить  значительную часть текущих расходов. Во-вторых, так как кампании по маркетинговым  коммуникациям являются, как правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями, вряд ли отдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистов на полную занятость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как и выплата значительных сумм за простои машинного оборудования. В-третьих, только несколько организаций могут создать среду, стимулы и мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами нескольких клиентов.

Эти факты, по мнению М.Бейкера, объясняют почему стало вполне нормальным явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных  поставщиков услуг, вместо того чтобы  пытаться обеспечить требуемый уровень  в пределах фирмы.

Недостатком делегирования  полномочий является потеря определенного  контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает  решения. Предприятие может потребовать  от агентства обосновать предложения  по поводу определенной кампании, но в  итоге вынуждено будет признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы, чтобы клиент обладал  таким уровнем контроля, который  возможен на практике. Это может  быть достигнуто двумя основными  способами: посредством аккуратного  выбора партнеров, а также путем  обеспечения правильного использования  компетенции эксперта.

На западе до 1980-х годов  было вполне нормальным делегировать управление рекламными кампаниями  так называемым «рекламным агентствам с полным спектром услуг», которые  и теперь все еще являются наиболее распространенными исполнителями.

Но вернёмся к организации  собственной рекламной службы. Организационная  структура рекламной службы фирмы  зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик  производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации  фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы предприятия.

Внутренняя структура  рекламной службы характеризуется  значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

Знание товара фирмы имеет  такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и  те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный  отдел должен определить бюджет, составить  план, написать текст, разработать эскиз  рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много  других необходимых работ.

 В основном функции  рекламного отдела подразделяются  на две большие категории: планирование  и подготовка рекламы. Научно- исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой  по составлению текстов, а также  художественной и производственной секциями. Но есть ряд организационных  функций, выполнение которых должно присутствовать:

- администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы (предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.);

- координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функций, описанных  выше, в небольшой фирме может  быть поручено одному человеку. В некоторых  же случаях численность рекламной  службы может достигать нескольких сотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются - размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками; сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.); специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара; место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы; степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи  с этим ее место в организации  фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы.

  Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих  товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для  потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной  частью комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг. Организации  используют рекламу для того, чтобы  рассказать о себе, о своих товарах  и услугах или о каких-то своих  мероприятиях определенным образом  отобранной аудитории в надежде  на то, что это сообщение вызовет  ответную реакцию.

Правильно организованное продвижение  товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать  объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю  удержаться на рынке. Ни один преуспевающий  предприниматель не будет рисковать  своими деньгами, размещая рекламу  товара с плохими качествами.