Контрольная работа по "Маркетингу"

                                      

 

 

                                                        Содержание.

 

Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика                                                     и классификация основных видов……………………………………………………………..3

 

Организация службы маркетинга на фирме…………………………………………………..4

 

Практическое задание…………………………………………………………………………..7

 

Список  литературы………………………………………………………………………….  .11

 

 

1.Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

 
  Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации – всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

  Коммуникации (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

  Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области  продвижения осуществляется посредством  использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения:

  Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

  Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

  Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупку потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

  Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

 

  Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Исходным моментом формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов  сбыта, улучшение имиджа фирмы и  ее продукции, обеспечение проникновения  на новый рынок. Может иметь место  и комбинация целей.

  Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

 

  Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории. Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим  этапом формирования комплекса маркетинговых  коммуникаций является выбором каналов  и средств распространения информации, и определения характеристик  средств массовой информации, в которых  планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в  маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

-Разговор «лицом к лицу»;

-Наружная реклама;

-Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;

-Новости в СМИ;

-Реклама в СМИ;

-Выступление перед большими аудиториями;

-Статья в виде информационных писем компании;

-Телефонные переговоры;

-Прямая почтовая рассылка;

-Личные письменные обращения;

-Выступление по радии и телевидению;

-Полиграфия;

-Информационные сети (Интернет);

-Статья за подписью журналиста или редакционная.

 

2.Организация службы  маркетинга на фирме.

 

 Далее формируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых  коммуникаций – это общее и конкретное коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

 

  Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды и  продвижения в рамках интегрированной  деятельности по продвижению. Это позволяет  им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения  и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт  с потребителями, а главное –  планировать и координировать комплексное  коммуникативное воздействие на потребителя.

 

    При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на вопросы:

-Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.

-Как она взаимодействует с другими службами.

-Функции отдела маркетинга.

-Образование и численность сотрудников службы маркетинга.

-Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

 

   Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

 

   Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

   Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

 

   Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия  резко отличаются друг от друга и/или  разновидностей этих товаров так  много, что при функциональной организации  маркетинга управлять всей этой номенклатурой  уже не под силу. У организации  по товарному производству есть ряд  преимуществ. Во-первых, управляющий  по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее  отдельных специалистов реагировать  на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

   Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

 

   Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

  Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

 

  Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

 

  Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме показаны: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

 Создание проектной группы. Создается временная проектная группа для решения определенной задачи, например, освоения нового товара или рынка. После выполнения поставленной задачи группа распускается. Создание таких групп придает гибкость организационной структуре фирмы.

 

  Советы по маркетингу. На некоторых предприятиях создаются Советы по маркетингу, в который входят все ключевые менеджеры фирмы. Это помогает решать важные задачи на уровне руководства, при этом задействовав все отделы.

 

  Маркетинг и сбыт на предприятии

Существует несколько вариантов  разделения маркетинга и сбыта:

-Есть отдел маркетинга и отдел сбыта под единым подчинением Зам. Директора по сбыту.

-Отдел маркетинга и сбыта объединены и имеют единое подчинение.

-Есть отдел маркетинга, подчиненный Зам. Директору по маркетингу, и отдел сбыта, подчиненный коммерческому директору.

Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку  сбыт и является одной из функций  маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции  маркетинга не связаны с производством.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическое задание.  

Организация службы сбыта  на ОАО «Ликероводочный завод  «Хабаровский»

1. Краткая характеристика предприятия

Полное фирменное  наименование: Открытое Акционерное Общество «Ликероводочный завод «Хабаровский»

Сокращенное наименование: ОАО «ЛВЗ «Хабаровский»

Место расположения: г. Хабаровск, ул. Тургенева, 59

ОАО «Ликероводочный завод  «Хабаровский» — современное, стабильное предприятие одно из лидирующих в  производстве алкогольной продукции  Хабаровского края и Дальневосточного региона. Сегодня завод — это  цеха, оборудованные по последнему слову науки и техники, собственный  цех сувенирной продукции, широкая  сеть мелкооптовых и фирменных магазинов.

Результат деятельности завода — это алкогольные напитки  высочайшего качества. Предприятие  выпускает более 40 наименований алкогольных  напитков, в потребительском и  сувенирном исполнении. Благодаря широкому ассортименту выпускаемой продукции, она признана самым широким кругом потребителей: рабочими, бизнесменами, творческой интеллигенцией. Высокий  стандарт качества и современный  дизайн в оформлении продукции были отмечены многочисленными наградами  на различных выставках и смотрах-конкурсах.