Контрольная работа по "Маркетингу"

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко  сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой  деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и

анализа маркетинговых  затрат; стратегический контроль и  ревизия маркетинга. Не исключена  возможность проведения единого  сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Перечисленные три вида маркетингового контроля различаются между собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатываемых рекомендаций.

I. Цель контроля за  выполнением текущих (годовых)  планов — установить соответствие  текущих показателей плановым  или их расхождение.

Такое сопоставление  возможно при условии, что показатели годового

плана разбиты по месяцам  или кварталам. Основные средства контроля — анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения  затраты — объем сбыта и  наблюдение за реакцией покупателей.

Анализ состояния и  возможностей сбыта позволяет выявить  расхождения между плановыми  и фактическими продажами по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, формам и методам сбыта, а также по сбытовым подразделениям и (или) каналам. Такого рода детализация предоставляет возможность выявить области отставания и наиболее продвинутые области, что позволяет сформулировать конкретные, хорошо аргументированные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности.

Контролируются прежде всего общий объем реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Контроль сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные. Подобный контроль дает возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы.

2. Контроль прибыльности  и анализ затрат предполагает  контроль

рентабельности маркетинговой  деятельности фирмы в целом и  применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым

рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы,

коммерческому персоналу  и др.

Анализ соотношения  затраты на маркетинг — объем  сбыта позволяет не допускать  значительного перерасхода средств  при достижении

маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и

функциям, — задача непростая  и обычно выполняется в три  этапа:

1) изучение бухгалтерской  отчетности, сопоставление поступлений

от продаж и валовой  прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов  по функциям маркетинга: расходы па маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе — их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа — возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых  расходов по функциям применительно  к

отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам),

каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы  указывают (функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе  — от-

дельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга — это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера,

понимается  «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное

исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию

маркетинговой деятельности этой фирмы».

Проведение стратегического  контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии  в отличие от двух других

видов маркетингового контроля — мера неординарная, а нередко  и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях, если;

1) принятая ранее стратегия  (стратегии) и определяемые ею  задачи

морально устарели и  не соответствуют новым условиям внешней среды;

2) значительно, причем  в сравнительно короткие сроки,  усилились

рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы;

3) фирма потерпела  значительное поражение на рынке;  резко сократились ее продажи,  утеряны некоторые рынки, ассортимент  содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели товаров фирмы все чаще отказываются от их приобретения. В таком случае требуются генеральная ревизия всей деятельности фирмы, пересмотр ее маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, перегруппировка сократившихся

сил и средств, а также  решение ряда других серьезных проблем. Однако

такой ревизии обязательно  предшествуют всесторонний анализ и  выявление конкретных причин, вызвавших  поражение фирмы на рынке;

4) существенно возрос  технический, производственный, сбытовой

потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества.

Все это потребует  ревизии стратегии фирмы, реформирования ее организационно-управленческих структур, формулирования новых, более

трудных задач и целей, отражающих возросшие потенциальные возможности фирмы.

Ревизия маркетинга фирмы  проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых  экспертов, аудиторских фирм (внешний  аудит).

Оценка эффективности  маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции. В спектр основных составных элементов в рамках оценки эффективности маркетинговой деятельности могут быть включены:

-Оценка соответствия  выбранной предприятием маркетинговой стратегии перспективным направлениям рыночного развития.

-Оценка качества проведения  маркетинговых исследований.

-Анализ эффективности  реализации мероприятий в рамках  маркетингового комплекса.

-Оценка состояния  маркетингового учета в компании.

Реализация данного  спектра мероприятий позволит определить сильные и слабые места маркетингового подразделения, выявить пути совершенствования  маркетинговой деятельности и повышения  ее эффективности.

 

 

 

 

 

 

ТЕСТ. 

 

Назовите участников личных продаж.     

  А. Коммивояжер  

     Б. Логист    

   В. Дилер   

    Г. Консигнатор        

 Коммивояжер – сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по поручению фирмы ищет покупателей её товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров.        

 Логист – лицо, деятельность которого заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.        

 Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счёт.        

 Консигнатор – агент, комиссионер, продающий товар консигнанта (владельца продаваемого товара через посредство комиссионера) за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара.

Ответ:     

 Из приведённых  выше определения данных понятий следует, что участником личных продаж является коммивояжер, т. е. ответ А.

 

 

 

Заключение. 

 

Одним из важнейших инструментов маркетинга в целом и продвижения  в частности служат выставки.

Выставка обычно рассматривается  как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и её продукции в целях содействия продажам. Следовательно, что основной её задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности.

От развития выставочной  деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое и информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства выставки – фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно- технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации

Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи.

Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы «в разрезе», он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

 

Список  литературы.

 

1. Маркетинг: Учеб. пособие/ Под ред. И.М. Синяевой.  – М.: Вузовский учебник: ИНФА-М, 2011.
2. Маркетинг. Общий курс. Учеб. пособие / Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Омега-Л, 2006.