Контрольная работа по "Маркетингу"

- финансы: ценовая конкурентоспособность,  транспортные расходы, расходы  на установку и техническое  обслуживание, условия оплаты, гарантии  доставки и т. д. 

- поддержка: послепродажное  обслуживание, помощь в установке  и эксплуатации, техническое обслуживание  и т. д. 

- информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым  товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д. 

- стратегия: взаимные  отношения, совместимость организационных  форм, репутация компании или  торговой марки и так далее. 

Отметим, что факторы, определяющие благосостояние «организованного потребителя», отличны от тех, которые обеспечивают благополучие потребителя индивидуального. Структура мотивации производственного  потребителя сложнее и в то же время проще. Сложнее она потому, что в деле участвует организация  и работающие в ней люди, а проще  потому, что главные мотивационные  силы более объективны, а потому легче идентифицируемы. И все  же, несмотря на то, что между двумя  типами потребителей существуют реальные отличия, исходные положения концепции  рыночной ориентации одинаково применимы  и к рынку товаров производственного  назначения, и к рынку потребительских  товаров: необходимо корректировать предложение  в соответствии с общей потребностью покупателя. Если этот принцип не реализуется, то на рынке производственных товаров  наказание для фирмы последует  быстрее. Причина в том, что потребители  здесь профессиональнее, а потребности  определены четче.

Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме того, используются также и некоторые дополнительные переменные. К их числу относятся: демографические характеристики компаний-потребителей; технологические характеристики; подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индивидуальные характеристики.

Общие этапы процесса сегментации  рынков организованных потребителей выглядят следующим образом:

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.

3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит  от того, какие конкретные методы  анализа предполагаются. В самом  общем случае необходимо использовать  факторный анализ для того, чтобы  исключить сильно коррелирующие  между собой переменные, а затем  кластерный анализ для выявления  сегментов. 

4. Проверка и подтверждение  правильности результатов анализа.  После выделения сегментов очень  важно проверить, существуют они  на самом деле или были получены  в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством  выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно.

5. Составление профиля  сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.

Существует много различных  способов сегментирования рынка  организованных потребителей, но не все  эти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

Измеримость - степень, до которой  имеется возможность измерить размеры  рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность - степень, до которой  рыночный сегмент может быть охвачен  и обслужен.

Значимость - степень, до которой  сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность - степень, в  которой для данного рыночного  сегмента могут быть разработаны  эффективные маркетинговое программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Организованные покупатели, организации-заказчики обычно сталкиваются с необходимостью принимать более  сложные решения о покупке, нежели индивидуальные потребители. Их покупки  включают большие суммы денег, технически сложные факторы (размеры и оборудование помещения, комнаты отдыха, аудиовизуальное  оборудование и т.п.), экономические  соображения и необходимость  взаимодействия множества людей  на всех уровнях организации. Процесс  покупки организацией обычно более  формализован, чем в случае индивидуального  потребителя. К тому же, подход к  покупке более профессиональный. Чем сложнее покупка, тем вероятнее  участие нескольких людей в процессе принятия решения. Счет за однодневную деловую встречу 20 человек может составить несколько тысяч долларов.

Таким образом, кроме индивидуальных потребителей на рынке активно действуют  организованные покупатели. Их поведение  значительно отличается от первых. Организация приобретает услуги не для личного, а для группового потребления. Организованный покупатель имеет дело с большими суммами  денег, технически сложными факторами, и обладает большей информированностью. Чем сложнее покупка, тем больше людей участвует в ее осуществлении. Процесс купли-продажи более формализован и более профессионален. Подобные покупки имеют определенную специфику.

Принимая решение о  покупке, организованный покупатель подвергается влиянию ряда факторов, которые выделяют И.А.Ревинский и Л.С.Романова - это экономические, когда покупатель предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший продукт и лучшее обслуживание. В этом случае производитель должен сконцентрировать свои усилия на установлении гибкой системы цен.

Однако организованные покупатели реагируют не только на экономические, но и на личностные факторы. У каждого  участника организации в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы, представления и пристрастия.

Его возраст, заработок, образование, уровень профессионализма, личностные характеристики и отношение к  риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме  того, покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Они склонны к принятию эмоциональных  решений. Они часто руководствуются  имиджем, заключают сделки с известными компаниями и не безразличны к  всевозможным проявлениям уважения и личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или  воображаемое неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения.

Но на организованного  покупателя большое влияние оказывает  также состояние внешней рыночной среды (уровень спроса, состояние конъюктуры в целом, рост или сокращение финансирования, стоимость денег и другое). Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичного спроса, экономическое состояние и стоимость денег.

Таким образом, изучив такой  тип покупателей, как организованные покупатели, и факторы, влияющие на их поведение на рынке, можно сделать вывод, что производителям нужно хорошо знать клиентов такого типа и приспособить свою тактику к данным экономическим, личностным факторам и факторам внешней среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Источники информации, используемые бизнес-потребителями

С развитием информационных технологий и расширением сферы  использования сети Интернет растет ее влияние на управление компаниями. Появляются новые возможности для  привлечения и сбора денежных средств, распространения информации об опыте управления, методах принятия решений, формировании стратегических альянсов, децентрализации структур и т.п. Наряду с этим Интернет ведет  к глобальной финансовой трансформации. Существенно снижается стоимость  сбережений и заимствований; инвестиционный капитал дешевеет по мере того, как  люди получают прямой доступ к рынкам; финансовые инноваторы используют новые возможности, чтобы создавать продукцию и рынки, которые, в свою очередь, снижают стоимость капитала. В целом увеличивается скорость финансовых потоков, меняются рынки капиталов, становится «прозрачной» вся финансовая система. Интернет способствует эффективному продвижению заемщиков и инвесторов на глобальные рынки.

Каждая компания имеет  возможность создать свой сайт (электронную  книгу) в сети Интернет. Если раньше (до использования сетей) эффективность  информационных технологий измерялась главным образом ускорением деловых  связей и процессов принятия решений, то теперь работа с сайтами открывает  новые возможности по многим направлениям деятельности компании, таким, как:

• отслеживание статистики посещений сайта;

• создание мультимедийного имиджа компании;

• создание базы данных заказчиков (если заказчики взаимодействуют с компанией через ее сайт, то это упрощает коммуникации и позволяет сделать их обслуживание более комплексным);

• осуществление электронных платежей (продукция и услуги компании могут продаваться через ее сайт, платежи также могут полностью или частично осуществляться через сайт);

• создание базы данных поставщиков (если поставщики имеют возможность устанавливать контакт с компанией через ее сайт, это существенно расширяет их круг и упрощает коммуникации с ними);

• осуществление разнообразных методов оплаты продукции и услуг (сайт может содержать данные обо всех возможных способах оплаты продукции и услуг компании).

Использование на практике этих возможностей, в сущности, формирует  новые модели ведения бизнеса, новые  принципы управления им. В этих условиях электронный бизнес осуществляется в виде продаж и закупок товаров  и услуг в сети Интернет, а также  во многих других случаях, где используются средства автоматизации бизнеса  и глобальные сети. Он проникает  во все сферы деловой активности - от промышленных поставок до приобретения потребительских товаров. Это стало  возможным благодаря безналичной  электронной оплате товаров и  услуг и применению глобальных сетей  для проведения операций по всему миру.

Бизнес-модели предприятий электронной коммерции. Данные бизнес-модели принято классифицировать по совокупности двух характеристик:

1) тип участников большинства  сделок;

2) способ получения прибыли  предприятием электронного бизнеса.  Участники электронного бизнеса  делятся на два типа - конечные  потребители (сиstomers) и компании (business). Способы получения прибыли предприятиями электронного бизнеса тоже делятся на два типа:

1) от посреднических услуг  (операций);

2) от прямых продаж.

Первая модель В2С «бизнес - потребитель» - это бизнес-модель, при которой участниками сделки являются компания, оказывающая услугу (продающая товар), и конечный потребитель услуги (товара). Источники информации, используемые бизнес потребителями - отзывы простого потребителя.  Наиболее часто встречающийся представитель модели В2С - интернет-магазин. Самый быстрорастущий рынок не мог не породить множества легенд о низкой затратности и сверхприбыльности производства. Основанием стало представление о сокращении трансакционных издержек за счет централизации управления и затрат на доставку и складирование. Наиболее перспективной схемой логистики интернет-магазинов считалась организация доставки напрямую от поставщика покупателю, по возможности минуя склад, за счет использования более совершенных механизмов организации доставки и анализа информации.

Случилось совершенно обратное. Интернет-магазины неожиданно столкнулись с расходами, не характерными для традиционных торговых систем (например, затратами на поддержание программного обеспечения, развитие функциональности сайтов). Интернет-маркетинг, хотя и является одним из наиболее таргетированных видов рекламы, требовал затрат, не адекватных объему аудитории Интернета. Схема логистики без использования складских помещений не обеспечивала большего объема продаж и не выдерживала конкуренции со стандартами доставки в магазинах, торгующих с использованием каталогов. Основным преимуществом интернет-магазина над традиционными супермаркетами, с точки зрения потребителя, является сэкономленное время. Сервис, доставка, качество товара - предмет конкуренции с традиционными торговыми системами. Но последние полностью сдают позиции, если рассматривать время, затраченное на поход в магазин, выбор товара на полках супермаркета, стояние в очередях.

Вторая модель В2С «бизнес - потребитель» - это бизнес-модель предприятия, получающего прибыль от посреднических услуг, оказываемых юридическим  лицам, ориентированным на розничную  продажу товаров конечному потребителю. В Интернет переносятся самые  разнообразные формы коммерческой деятельности, и в первую очередь  те, в которых преимущество работы в формате электронных сетей  очевидно. Электронные торговые площадки - аналог традиционных гипермаркетов  и рынков. Представим ситуацию, характерную  для любого большого рынка: аналогичные товары продаются в различных местах по разной цене. В электронной сети это расстояние - один щелчок «мыши», т.е. для сравнения цен и характеристик товаров нужно гораздо меньше времени.