Контрольная работа по "Маркетингу"

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ 
 

     1. Рассмотреть особенности продуктового  сегментирования ……… 3

     2. Описания концепции создания  упаковки …………………………..5

     3. Раскрыть виды жизненного цикла  товара…………………………..7

     Список  использованных источников………………………………….12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Рассмотреть особенности  продуктового сегментирования

      Термин  «сегментация рынка» впервые применил У. Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время используемой компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.

      Сегментация рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей товаров предприятия в соответствии с качественными особенностями их спроса. Сегментацию рынка можно рассматривать как процесс моделирования или разработки товара, при котором они адресуются какой-то части целого рынка [5].

      Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее более полно осуществляется основной принцип маркетинга – ориентация на удовлетворение нужд и запросов потребителя. Сегментация рынка позволяет повысить эффективность рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи.

      Сегментирование рынка – разбивка покупателей  на четкие группы, для которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментирование рынка может выполняться по группам потребителей, параметрам продукции, виду основных конкурентов.

      Сегментирование — маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

      В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: сегменты; ниши; регионы; индивиды.

     Сегмент рынка – группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Сегмент – достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться » несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

     Ниша  — более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

     Выбор целевых сегментов рынка –  оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

     Признак – это критерий выделения сегмента на рынке. Признак (переменная) сегментации – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы.

     Для каждого признака могут быть выделены переменные (показатели), вариации (изменения), которые являются основой для разделения рынка на сегменты.

     Различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

     Объекты сегментирования – потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы).

     Метод сегментации – способ определения  признаков сегментации и соответствующих им показателей. Различают следующие методы:

     1. Сегментация по потребителям (профилю  потребителя)

     2. По продукту (по учету реакции  потребителей на определенные  параметры конкретного изделия).

     3. По каналам сбыта.

     4. По конкурентам. 
 

     2. Описания концепции  создания упаковки

     Упаковка  – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному  использованию [2].

     Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

     Упаковка  может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень  большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

     Функции упаковки:

     - вмещение и замещение товара;

     - облегчение использования товара;

     - средство коммуникации с потребителем;

     - содействие работе каналов сбыта; 

     - средство формирования новой  продукции, ее образа.

     Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

     Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

     Созданию  упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

     На  создание упаковки для нового товара производитель иногда вынужден затрачивать  миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

     Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут  иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

     Недостатки  в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

     3. Раскрыть виды жизненного цикла товара

     Объемы  и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление  называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи [1].

     Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

     Жизненный цикл товара может быть представлен  как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования  спроса на него. Графически кривая ЖЦТ  может быть представлена так (рис.1.) [ 1]:

     

      Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном  цикле продукта отражаются изменения  моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

     Фактически  же, в зависимости от специфики  отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существую различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

      Продолжительность жизненного цикла в целом и  отдельных его фаз зависит  как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).

     Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими  фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с шестью фазами можно интерпретировать следующим образом.

     После окончания фазы развития и испытаний (product development stage), в которой продукт приносит лишь затраты, следует выход продукта на рынок (introduction stage). Сбыт его растет медленно (пробные покупки). Инвестиции в организацию производства и сбыта велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт. Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки. В фазе роста (growth stage) быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Поворот кривой сбыта означает переход к фазе зрелости (maturity stage). Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль. В фазе насыщения (saturation stage) рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается. В фазе спада (decline stage) уменьшение сбыта и прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

     Динамика  сбыта основывается не на законах  природы, а на деятельности предприятия  и влияния системы, в которой  действует предприятие. В качестве объяснения модели приводятся особенности  поведения продавцов и покупателей  в отдельных  фазах жизненного цикла.

     Если  рассматривать производителей товара, то каждой фазе соответствуют определенные характерные рыночные стратегии, структуры  рынка, типы предпринимателей и отношения  между конкурентами. «Взрыв» сбыта  в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова снижается.

     В качестве гипотез о поведении  потребителей можно привести развитие эластичности цен и теорию распространения  инноваций в социальных системах. Распространение инноваций, согласно этой теории, определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами при принятии нововведения.