В закупочном
центре представлено несколько ролей:
пользователи, лица оказывающие влияние,
покупатели, лица принимающие решение,
и администраторы. Все эти индивиды либо
принимают непосредственное участие в
процессе покупки, либо отвечают за результаты
деятельности фирмы и потому тем или иным
образом принимают участие в принятии
решений о покупках. Понимание этих ролей
помогает разобраться со спецификой межличностного
отношения в процессе совершения покупки.
Закупочный
центр состоит из людей, выполняющих
разные функции, а потому их цели, мотивации
и поведение будут различными. Следовательно,
многие решения о покупках сопряжены с
конфликтами, им предшествует сложный
процесс внутренних переговоров. Состав
закупочного центра варьируется в зависимости
от важности принимаемых решений. В целом
он включает следующие пять ролей, каждую
из которых могут исполнять один или несколько
человек.
– Покупатели
обладают формальным правом и обязанностью
выбирать альтернативные марки товаров
и поставщиков, а также определять
условия покупок и вести переговоры.
Обычно этим занимается менеджер по закупкам.
– Пользователи
— это те, кто использует товар:
инженер-технолог или рабочие. Пользователи
могут предъявлять требования к закупаемым
товарам или отказываться от работы с
теми или иными материалами. Вообще говоря,
пользователи могут дать наиболее точную
оценку эффективности купленных товаров
и услуг.
– Лица,
оказывающие влияние, необязательно
обладают правом подписывать договоры
о поставках, однако могут влиять на принимаемые
решения, определяя критерии, ограничивающие
выбор альтернатив. К данной категории
лиц, как правило, относят сотрудников
отдела НИОКР, конструкторов, инженеров,
консультантов и т. д.
– Лица,
принимающие решение, имеют формальное
право и обязанность делать окончательный
выбор торговой марки или поставщика.
Как правило, этим выбором определен верхний
предел финансовых затрат – принятием
более дорогостоящих решений занимаются
другие члены организации, например совет
директоров.
– Администраторы
— члены закупочного центра, контролирующие
информационные потоки в группе и оказывающие
косвенное влияние на процесс совершения
покупки.
Итак,
«организованного потребителя» можно
отождествлять с «закупочным центром»,
объединяющим в себе людей из разных функциональных
отделов организации, а потому имеющих
неодинаковую мотивацию, как личную, так
и организационную. Применительно к промышленности
понятие потребности не ограничивается
традиционной идеей о рациональности
выбора, основанного исключительно на
критерии «цена—качество». Выбор, как
и в случае с индивидуальным потребителем,
имеет рациональный характер, поскольку
учитываются все, имеющие отношение к
покупке, мотивации и ограничения: личные
мотивации, межличностные взаимоотношения,
экономические и организационные ограничения,
давление со стороны природозащитных
организаций и т. д. Таким образом, потребность,
как и в случае с индивидуальными потребителями,
имеет многомерную структуру. Общая потребность
производственного покупателя может быть
охарактеризована при помощи, по меньшей
мере, пяти ценностей:
– технология:
спецификации товара, передовая технология,
соответствие новейшим стандартам и
стабильное качество, оперативность
доставки и т. д.
– финансы:
ценовая конкурентоспособность, транспортные
расходы, расходы на установку и техническое
обслуживание, условия оплаты, гарантии
доставки и т. д.
– поддержка:
послепродажное обслуживание, помощь
в установке и эксплуатации, техническое
обслуживание и т. д.
– информация:
коммуникация, квалифицированный торговый
персонал, приоритетный доступ к новым
товарам, обучение, деловое наблюдение
(разведка) и т. д.
– стратегия:
взаимные отношения, совместимость
организационных форм, репутация
компании или торговой марки и
так далее.
Отметим,
что факторы, определяющие благосостояние
«организованного потребителя», отличны
от тех, которые обеспечивают благополучие
потребителя индивидуального. Структура
мотивации производственного потребителя
сложнее и в то же время проще. Сложнее
она потому, что в деле участвует организация
и работающие в ней люди, а проще потому,
что главные мотивационные силы более
объективны, а потому легче идентифицируемы.
И все же, несмотря на то, что между двумя
типами потребителей существуют реальные
отличия, исходные положения концепции
рыночной ориентации одинаково применимы
и к рынку товаров производственного назначения,
и к рынку потребительских товаров: необходимо
корректировать предложение в соответствии
с общей потребностью покупателя. Если
этот принцип не реализуется, то на рынке
производственных товаров наказание для
фирмы последует быстрее. Причина в том,
что потребители здесь профессиональнее,
а потребности определены четче.
2.
Критерии конкурентоспособности
товара. Оценка уровня
конкурентоспособности.
Конкурентоспособность
товара – решающий фактор его коммерческого
успеха на развитом конкурентном рынке.
Под конкурентоспособностью понимается
комплекс потребительских и стоимостных
(ценовых) характеристик товара, определяющих
его успех на рынке, т.е. преимущество именно
этого товара над другими в условиях широкого
предложения конкурирующих товаров-аналогов.
И поскольку за товарами стоят их изготовители,
то можно с полным основанием говорить
о конкурентоспособности предприятий,
фирм, равно как стран, в которых они базируются.
Конкурентоспособность
(т.е. возможность коммерчески выгодного
сбыта на конкурентном уровне) можно
определить только сравнивая товары конкурентов
между собой. Иными словами, конкурентоспособность
– понятие относительное, четко привязанное
к конкретному рынку и времени продажи.
И поскольку у каждого покупателя имеется
свой индивидуальный критерий оценки
удовлетворения собственных потребностей,
конкурентоспособность приобретает еще
и индивидуальный оттенок.
Основным
критерием конкурентоспособности
товаров служит степень удовлетворения
реальных потребностей, что и обусловливает
разную привлекательность товаров-конкурентов
для потребителей. Однако непосредственное
измерение степени удовлетворения потребностей
невозможно в силу психофизиологического
восприятия потребителями отдельных товаров.
Порой разрекламированные товары с невысокими
потребительскими свойствами воспринимаются
потребителями более благожелательно,
чем нерекламируемые товары с одинаковыми
и даже повышенными потребительскими
свойствами.Поэтому для оценки конкурентоспособности
используются косвенные критерии, которые
можно подразделить на две основные группы:
потребительские и экономические. Потребительские
критерии конкурентоспособности определяют
потребительскую ценность, или полезность,
товаров и представлены двумя основополагающими
характеристиками: качеством и ассортиментом.
Указанная группа критериев имеет наибольшую
значимость для всех потребителей, но
особенно - для индивидуальных. Это объясняется
тем, что производственные потребители,
приобретая сырьевые, энергетические
и иные товары, имеют определенные возможности
формировать заданный уровень качества
и оптимальный ассортимент товаров путем
обеспечения сбалансированности между
спросом и предложением. Индивидуальный
потребитель, приобретающий товар сформированного
ассортимента и качества для личного использования,
как правило, не может изменить указанные
характеристики товара. Среди потребительских
критериев особое место занимает качество
товаров, которое отдельные авторы считают
наряду с ценой практически единственным
критерием конкурентоспособности товаров.
Однако такое представление о сущности
конкурентоспособности, обусловленной
основополагающими характеристиками
товара, неполно. Привлекательность качества
товаров для потребителей в значительной
мере обеспечивает их конкурентоспособность.
В то же время при оценке качества возникают
две проблемы, от разрешения которых во
многом зависит достоверность определения
конкурентоспособности товаров. Первая
проблема заключается в том, что отдельные
группы потребительских свойств товаров,
составляющих качество, неравнозначны.
Наибольшую значимость у большинства
товаров имеет функциональное назначение,
которое оказывает решающее влияние на
создание потребительских предпочтений,
а также безопасность и эргономические
свойства. Для производственных потребителей
большую значимость и применимость имеют
не эргономические, а технологические
свойства. Значимость других групп потребительских
свойств (эстетических, экологических,
надежности и социального назначения
для разных товаров и сегментов потребителей),
как правило, ниже ранее указанных. Однако
из этого правила есть исключения. Например,
для многих швейных изделий престижного
спроса социальное назначение играет
основную роль при выборе товара. В то
же время надежность товаров, в частности
их долговечность, ремонтопригодность,
имеет большую значимость для потребителей
со средними или низкими материальными
возможностями. Эстетические свойства
занимают особое место при оценке качества
одежды как предмета личного потребления.
Эстетическая потребность определяется
как нужда человека в красоте и в творчестве
по законам красоты. Вторая проблема состоит
в определенном несовпадении оценки качества
товара, проектируемого на этапе разработки,
сформированного на этапе производства
и проверенного при окончательном контроле
перед реализацией с потребительской
оценкой качества. Разрыв между реальным
качеством и требованиями к нему потребителей
оказывает существенное влияние на потребительские
предпочтения, а следовательно, и на конкурентоспособность.
Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность
товаров. Сложность заключается в том,
что потребитель при оценке качества товаров
ориентируется в значительной мере не
на регламентируемые нормативными документами
показатели качества, а на собственные
вкусы и представления о том, каким должен
быть товар. Причем иногда представления
о товаре у многих потребителей очень
поверхностные, на уровне в основном органолептических
показателей, которые не всегда достаточно
полно и объективно характеризуют полезность
товара для них. Качество тесно связано
с другим критерием конкурентоспособности
- ассортиментом. Более того, целый ряд
показателей качества одновременно применяется
для формирования ассортимента товаров.
К числу таких показателей относятся органолептические
(внешний вид), иногда - конструкция (внутреннее
строение) одежды. Ассортиментная характеристика
товара конкретного наименования и/или
товарной марки устанавливается по функциональному
назначению. Отличительные признаки
между товарами разных ассортиментных
групп и наименований также определяются
с помощью показателей качества и влияют
на их конкурентоспособность. Говоря об
ассортименте как критерии конкурентоспособности,
мы невольно говорим снова о качестве.
Однако объединение этих двух основополагающих
характеристик товара было бы ошибочным,
поскольку именно на уровне ассортиментной
характеристики зарождаются конкурентные
отношения между товарами. Повышенная
значимость показателей ассортиментной
идентификации (функционального назначения,
внешнего вида и других) обусловливает
большую роль ассортимента как критерия
конкурентоспособности. Ассортиментная
принадлежность товара имеет важнейшее
значение для принятия решения о его покупке,
особенно если она не импульсивная, а заранее
запланированная и служит средством удовлетворения
неотложных потребностей. Например, потребитель,
которому нужны зимние сапоги, не купит
летнюю обувь, даже если ее качество и
цена привлекательны для него. Следовательно,
по степени значимости критерии конкурентоспособности
- ассортимент и качество - могут быть равнозначными,
а в некоторых случаях ассортимент может
оказаться наиболее весомой характеристикой.
Однако при наличии товаров-конкурентов
одного вида потребитель чаще всего отдаст
предпочтение качеству. Следует учесть,
что в условиях конкурентной среды повышение
конкурентных преимуществ требует постоянного
расширения, обновления и углубления ассортимента
товаров. При реализации этих направлений
ассортиментной политики неизбежно возникают
конкурентные отношения между товарами.
Важным критерием конкурентоспособности
является новизна модели. Современные
рыночные отношения требуют постоянного
обновления товарного предложения, поэтому
весьма актуальна проблема производства
и выпуска на рынок новых и/или модифицированных
товаров, что во многом способствует сбалансированности
спроса и предложения. Если потребительское
качество нового товара отвечает требованиям
субъектов рынка - потребителей этого
товара, то он завоевывает прочное место
на рынке, являясь при этом условием увеличения
емкости рынка за счет вовлечения дополнительных
денежных вложений из средств, находящихся
у потребителей. Еще одним условием обеспечения
конкурентоспособности товаров является
формирование имиджа товара. Имидж -это
известность и репутация предприятия
как надежного партнера, способного обеспечить
качество товаров, а также в срок выполнять
свои обязательства. Имидж предприятия
переносится и на его продукцию и проявляется
через торговую марку или товарный знак.
В условиях рыночных отношений обеспечению
конкурентоспособности способствует
информационное обеспечение товаров:
совокупность знаний о ее фактических
данных. По существу, информация приравнялась
к таким важным ресурсам, как материал
и энергия. Сообщения о товаре целенаправленно
перемещаются от их создателя к потребителю
посредством соответствующих коммуникаций.
Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности
товаров является цена. Для разных категорий
потребителей и групп товаров конкурентоспособность
обеспечивается различными видами цен:
закупочными, реализационными и потребления.
Закупочная цена определяется в значительной
мере конкурентоспособностью товаров
производственного назначения и создает
потребительские предпочтения для изготовителей
продукции и исполнителей услуг, в том
числе посредников. Причем привлекательность
цены устанавливается в комплексе с основополагающими
характеристиками потребительной стоимости.
Так, низкая закупочная цена товара за
счет пониженного качества может оказаться
неприемлемой для предприятия-изготовителя,
который выбрал направление товарной
политики на улучшение качества. Зачастую
гибкая система скидок, снижающих закупочную
цену в зависимости от размера товарной
партии, обеспечивает конкурентоспособность
товара, а также массовость его продаж.
Реализационная цена влияет на конкурентоспособность
товаров непосредственного использования,
а также услуг. Доступность реализационной
цены создает потребительские предпочтения
для индивидуальных потребителей товаров
и услуг, которые не требуют дополнительных
затрат на использование по назначению.
Следует иметь в виду, что довольно часто
индивидуальный потребитель связывает
цену реализации с основополагающими
характеристиками товара, особенно с качеством.
У многих потребителей высокие цены на
товар ассоциируются с высоким качеством.
Однако это не всегда правильно, так как
цена реализации определяется следующими
факторами: закупочной ценой, транспортными
расходами, затратами на хранение, издержками
обращения, торговыми наценками и т. п.
От их размера и будет зависеть цена. Качество
реализуемого товара является лишь одним,
хотя и важным, фактором, заложенным в
реализационную цену, в частности в затраты
на его обеспечение. Цена потребления
определяется ценой реализации и затратами
на эксплуатационные расходы: транспортирование,
монтаж, наладку, техническую помощь в
обслуживании, хранение, уход за товарами,
энергозатраты, ремонт, а также на уплату
налогов и сборов, страхование и утилизацию.
Цена потребления товаров в значительной
мере зависит от стоимости операций по
послепродажному обслуживанию и затрат
на эксплуатацию. При этом низкая цена
потребления может быть определена еще
на этапе проектирования и разработки
продукции за счет усовершенствования
ее конструкции и технического уровня
качества. Затраты на улучшение качества,
как правило, увеличивают реализационную
цену, но благодаря сокращению эксплуатационных
и иных расходов цена потребления снижается.
Одно из принципиальных отличий реализационных
цен от цен потребления заключается в
том, что цена потребления конкурентоспособной
продукции снижается при повышении технического
уровня качества, который служит показателем
технического совершенства товаров. Реализационная
цена таких товаров, наоборот, возрастает
за счет затрат на усовершенствование
товара. Для обеспечения конкурентоспособности
товаров, реализуемых при повышенных ценах,
требуется информационная поддержка,
без которой конкурентоспособность нового
товара окажется низкой из-за высокой
цены реализации. Другое отличие цен реализации
и потребления состоит в том, что реализационная
цена обусловлена затратами изготовителя
и продавца, а цена потребления в дополнение
к ним - и затратами потребителя. Степень
воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности
товаров неодинакова у разных потребителей.
Низкие цены, особенно на товары повседневного
спроса, в большей мере влияют на потребительские
предпочтения покупателей с низкими и
средними доходами. Высокие цены создают
большую привлекательность для обеспеченных
потребителей и товаров престижного спроса.
Вместе с тем, говоря о цене как об одном
из критериев конкурентоспособности,
нельзя считать цену прямой мерой полезности
товаров или их потребительной ценности.
Потребитель покупает товар не потому,
что он имеет высокую или низкую стоимость
(цену), а потому, что он отвечает его требованиям
по основополагающим характеристикам
потребительной стоимости (ценности).
3.
Тест
Что понимается
под сегментацией рынка?
А. Классификация
потребителей на группы по каким-либо
признакам.
Б. Выбор
каналов распределения.
В. Определение
средств маркетинговых коммуникаций.
Г. Удовлетворение
нужд потребителей.
Ответ:
А
Объектами
сегментации являются прежде всего
потребители. Выделенные особым образом,
обладающие определенными общими признаками
они составляют сегмент рынка. Под сегментацией
понимается разделение рынка на сегменты,
различающиеся своими параметрами или
реакцией на те или иные виды деятельности
на рынке (рекламу, методы сбыта).
Несмотря
на возможность осуществления сегментации
рынка по различным объектам, основное
внимание в маркетинге уделяется поиску
однородных групп потребителей, имеющих
сходные предпочтения и одинаково реагирующих
на маркетинговые предложения.
Заключение
У
любой организации как потребителя
есть свои собственные цели, политические
установки, собственные методы работы,
своя организационная структура и свои
внутриорганизационные системы, от которых
зависит принятия решений о закупке товаров
закупающей группой специалистов или
агентов. Располагая знаниями о процессе
принятия решения по закупкам, производитель
товаров может рассчитать эффективный
маркетинговый план, в котором предусмотреть
подготовку информации о новинках сырья
и технологий, дополнительных услугах
в проведении выставок и презентаций,
то есть помочь потребителю сделать выбор.
Покупатель
– главный оценщик товара. Каждый покупатель
приобретает тот товар, который максимально
удовлетворяет его личные потребности,
а вся совокупность покупателей – тот
товар, который наиболее полно соответствует
общественным потребностям, по сравнению
с конкурирующими с ним товарами. Поэтому
конкурентоспособность товара – решающий
фактор его коммерческого успеха на развитом
конкурентном рынке.
Список
используемой литературы
1. Маркетинг:
Учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К. Ховард,
Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили.
– 2-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2000.- 623с.
2. «Маркетинг»:
Учебник для ВУЗов/Под ред. Г.А. Васильева.
– М.: «Юнити»,
3. Маркетинг:
Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,
С.А. Красильников и др.; Под ред.
А.Н. Романова.-м.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560
с.
4. Основы
маркетинга: Учебник /Под ред. Ф. Котлер.
- М.: издат. дом «Вильямс»,
1998 г.