Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения.

      Таблица 1.

      Основные  критерии сегментации рынка

 

      Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния  конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (табл.2).

      Таблица 2.

      Показатели  для анализа рынка

3.2. Критерии сегментации промышленного рынка

      Промышленный  рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для  дальнейшего производства и перепродажи  другим потребителям.

      Критерии  сегментации товаров ПТН, которые  приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала. При сегментировании потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений.

      Критерии  сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

      Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

      Более строгая процедура сегментации  промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих  по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

      1) Среда: 

      • сектор промышленности,

      • размер фирмы,

      • географическое положение.

      2) Рабочие характеристики:

      • применяемая технология,

      • использование данного товара,

      • технические и финансовые ресурсы.

      3) Метод совершения закупки:

      • наличие центра закупки,

      • иерархическая структура,

      • отношения покупатель – продавец,

      • общая политика закупок,

      • критерии закупки.

      4) Ситуационные факторы:

      • срочность выполнения заказа,

      • применение товара,

      • размер заказа.

      5) Личные качества покупателя.

      По  мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации  изменяются. Рекомендуется сегментацию  начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

      В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного  использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

 

Заключение

      Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг-решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг-решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг-решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

      Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы но сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

      Затем продавцу необходимо отобрать один или  несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

      Если  фирма принимает решение о  выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

      Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

 

Список литературы:

 

1. Абрамова  Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы.- М.:Агропромиздат., 1991.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995. -12с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М,1999.
4. Герчикова И-Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Междунар. Эк.  Отношения, 1990.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.:Финпресс, 1998.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: «Бизнескнига», «ИМА-Крос-Плюс», ноябрь 1995г. -702с.
7. Маркетинг/Под ред. проф. Уткина Э.А.-М.,1998.-320 с.
8. Маркетинг: учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красельников и др., Под ред. А.Н. Романова.- М.,1995
9. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом 1999,  №2 
10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. А.А. Горячев.-М,1993.