Критерии и признаки сегментирования рынка

7.1. Критерии и признаки  сегментирования рынка

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы [15].

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка  сбыта являются: 
- группы потребителей; 
- группы продуктов (товаров, услуг); 
- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка  по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка  по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются: 
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; 
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; 
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; 
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; 
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; 
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; 
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп  потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации  рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации  рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение  продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам  взаимно дополняют друг друга  и все полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка. 

 

ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ.

Позицирование товара - выделение  сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места  товара на этом сегменте рынка. В зависимости  от того, на какую категорию покупателей  он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются  различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция  товара на избранном сегменте . Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При  этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это  конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов. Позиционирование - это  комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

2позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

3позиционирование,  основанное на особом способе использования товара;

4позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

5позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

6позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией товаров.

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы. Позицирование товара происходит после  выбора сегмента рынка, в котором  товар необходимо определить. Позицирование  товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт  с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в  психологии мотиваций потребления, дает четкие дерективы по выработке  имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие  типичные вопросы:

1каковы отличительные  свойства и/или выгоды, действительные  или воспринимаемые, на которые  благоприятно реагируют покупатели?;

2как воспринимаются позиции  конкурирующих марок и фирм  в отношении этих свойств или  выгод?;

3какую позицию лучше  всего занять в данном сегменте  с учетом ожиданий потенциальных  покупателей и позиций, уже  занятых конкурентами?;

4какие маркетинговые средства  лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную  позицию?

После позицирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая  программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.

. Динамичное развитие  обеспечено только компаниям  с четким позиционированием. Главное  - смотреть не на конкурентов,  а на себя и своего потребителя.

Привлекательность брэнда зависит  от позиционирования

В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности". Он заключается в том, что компанию, уже занявшую первую позицию в  умах потребителей, невозможно лишить этого места.

Перепозиционирование бренда ование — это задача, которая  встает почти перед каждым рекламодателем, каждым брендом. Перепозиционирование требуется большинству брендов, и не раз.Происходит по ряду причин:

А)Упругость дифференциации брэнда.

Российский брэндинг развивается  со сверхзвуковой скоростью. Но о  популярности и пользе новшества  говорится в координатах разных систем.

В)Укол зонтиком.

Если компания успешно  вывела на рынок свою торговую марку, у нее нередко возникает соблазн: а не начать ли выпускать под уже  популярным брэндом другие категории  товаров? 

 

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА(макро ) предполагает проведение SWOT анализа позиционируемого товара на рынке  и одновременно проводится анализ товара - конкурента. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы По результатам SWOT анализа разрабатываются стратегии позиционирования товара .         

ТАКТИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА  ( микро = детальное позиционирование товара ) проводится на основе тщательного изучения мнений покупателей о позиционируемом товаре. Позиционирование товара предусматривает выполнение следующих этапов:         

Этап 1. Проведение анкетирования  покупателей с помощью специального типа анкеты. Для разработки данной анкеты применяется программное  обеспечение. КонСи -Анкетер для  позиционирования брендов       

Этап 2. Обработка заполненных  анкет о позиционируемом товаре. При обработке анкет с помощью  кластерного анализа и факторного анализа выделяются сегменты покупателей. Стоится карта позиционирования товара на сегментах рынка

Этап 3. Собственно позиционирование товара с помощью анализа построенной  карты позиционирования товара.

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это  мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств  продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в  умах потребителей по отношению к  продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  имидж, отличающий его от продуктов  конкурентов. Безусловно, надо также  учитывать тот факт, что на позицию  продукта влияют репутация и имидж  компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат  продукту конкурентные преимущества. 

Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при  покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное  исследование рынка с целью  определения, какие атрибуты являются  важными для данного рыночного  сегмента, и устанавливается приоритетность  этих атрибутов.

2. Составляется перечень  конкурирующих продуктов, обладающих  выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка. Проводится  сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта  по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами  конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого качества товаров и услуг  или предоставления их по более низким параметрам.Четыре модели покупательского  поведения (исследование Nielsen).

Ситуация на потребительских  рынках России складывается по-разному. Одни рынки - кондитерский, пивной, мебельный, соковый - переживают замедление роста, связанное с насыщением. На других, например на рынках косметики, розничной  торговли, до насыщения еще далеко, и тот и другой в ближайшие  несколько лет обещают вырасти  в разы.

Кроме того, импорт и иностранные  игроки ведут себя на разных рынках неодинаково. Если в мебели и косметике  доля зарубежных поставок быстро растет и вот-вот перевалит за половину, а кондитерка и пивная отрасль  давно стали вотчинами западных производителей, то в розничной торговле схватка между иностранными и  отечественными сетями еще впереди. На рынке же соков в этом смысле царит полная идиллия: доля "наших" составляет более 90%.

Поведение игроков на разных рынках тоже должно быть разным. К примеру, розничным сетям необходимо спешить  захватывать территорию, чтобы успеть до прихода иностранных гигантов; мебельщикам и пивоварам - сохранять  свои позиции в ожидании нового роста  рынка; производителям косметики - наращивать рекламные бюджеты, чтобы противостоять  импорту. Все перечисленные тактики  имеют право на существование. Однако сами по себе успеха они не принесут. Секрет заключается в том, что  действия любой компании на любом  рынке в нынешних условиях должны в итоге складываться в один вектор. Этот вектор - позиционирование, или, другими  словами, поиск своего клиента.

Легче всего поверить в  силу позиционирования тем компаниям, которые работают на затухающих рынках, то есть там, где конкуренция наиболее высока. Яркий пример успешности подобной стратегии демонстрируют рынки  пива и соков.

Общего у этих двух рынков то, что на них присутствуют лидеры-ветераны - "Балтика" и J7. Появившись один двенадцать лет назад, другой - восемь, они давно  стали большими, то есть продаются  по всей стране и ассоциируются с  марками национального масштаба. Казалось бы, по мере замедления роста  рынка шансов у новых игроков  должно становиться меньше. Тем не менее как раз в последние  годы и в пиве, и в соках появились  сравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички. Такими,  по данным агентства V-Ratio, являются пивные марки "Бочкарев" (год рождения - 2000-й) и "Солодов" (2001-й), соковые - "Я" (2001 год) и "Чемпион" (1999-й).

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у  ветеранов. Так, в отличие от "Балтики", которую пьет вся страна, "Бочкарев" и "Солодов" с самого начала обратились к более конкретному слою потребителей, который можно было условно назвать средним классом. Более того, к настоящему моменту эти марки разошлись по еще более узким потребительским нишам. Первая адресована состоявшимся деловым мужчинам, вторая - молодежи, начинающей карьеру.