Критерии и признаки сегментирования рынка

То же самое происходит на рынке соков. Рекламная кампания брэнда "Чемпион" прошлого года была посвящена его перепозиционированию. "Чемпион", который в начале своей карьеры подавался как "здоровый" сок, теперь предстал в образе премиальной  марки для активных и современных  женщин.

Характерно, что стоимость  брэнда, которая может считаться  показателем его силы, у "молодых" марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный  прирост этой стоимости у них  сопоставим.

Под влиянием конкуренции  брэнды-ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования. Именно в конце 90-х годов "Балтика" из просто "хорошего пива для всех" превратилась в "пиво, которое пьет вся нация", то есть сделала акцент на объединительной роли своего брэнда. ".

Аналогичный процесс происходит и с лидером рынка соков. Прошлогодняя рекламная кампания в телепроекте "Последний герой" придала "просто качественному" брэнду J7 более сфокусированный  образ напитка для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной  ситуации.

Таким образом, происходит неизбежная сегментация рынка. Четко очерчивая  свою аудиторию, компании тем самым  снижают риски - не только свои собственные, но и всей отрасли.

Нечеткое позиционирование мешает развитию компаний не только на насыщенных рынках, но и на тех, которые  имеют потенциал роста. К таковым  в настоящий момент относится  рынок мебели.

Широкому потребителю  в России известен только один отечественный  мебельный брэнд - "Шатура" (под  этой маркой продается продукция  Шатурского комбината). А в целом, как показывают исследования, более 90% посетителей мебельных магазинов  не знают, продукцию какого предприятия  или марки они хотели бы приобрести. Иными словами, о какой-либо лояльности покупателей мебельщики пока могут  только мечтать.

После 2001г. увеличились поставки недорогой импортной мебели, а  продажи отечественных компаний остались чуть ли не на прошлогоднем уровне.

На первый взгляд мебельщики, как и пивовары, вошли в фазу насыщения рынка. Не случайно основные идейные усилия российские игроки направили  на борьбу с импортерами, лоббируя в  правительстве повышение импортных  пошлин на конкурирующую продукцию. Цель этих мер - не дать иностранным  производителям перераспределить недорогой  сегмент рынка в свою пользу.

Однако часть производителей видит иной выход из создавшейся  ситуации.. Если в России даже дешевую  мебель покупают "один раз в жизни", считая, что главное ее достоинство - долговечность, то в Европе и Америке  смена интерьера происходит примерно раз в пять лет, вместе с новыми веяниями моды.

Иными словами, у производителей мебели в России есть шанс избежать спада продаж в ближайшем будущем.

Считается, что внедрение  новой концепции потребления  мебели под силу только производителю  с гигантскими ресурсами. Такому, как, скажем, шведский концерн ИКЕА, который уже давно организует жизненное пространство массового  европейского потребителя.

Второе, что очевидно тем, кто думает о позиционировании, это  то, что первоначальное деление сетей  на две большие группы: супермаркеты для среднего класса и дискаунтеры, - сегодня уже недостаточно. Поэтому "Патэрсон и "Пятерочка" ушли в  более определенную нишу - магазин "у  дома". Более того, в рамках этой ниши между двумя сетями уже наметились различия. Так, "Пятерочка" - это  магазин для прагматичных людей, стремящихся сэкономить время и  деньги, по сравнению с тем же гипермаркетом. "Гипермаркет, по большому счету, не более чем шоу, куда едут, чтобы посмотреть на сорок или  восемьдесят тысяч наименований товаров, которые вряд ли нужны в  повседневной жизни.

"Патэрсон" в отличие  от "Пятерочки" ориентирован  не столько на прагматиков,  сколько на любителей комфорта, первостепенное значение имеет "удовольствие от покупки", то есть ассортимент, уровень сервиса, дисконтные программы и проч.

Серьезности угрозы, исходящей  от нечеткого позиционирования на примере  косметики и парфюмерии. Стабильно  растущий примерно на треть в год, он в то же время сужается, как  шагреневая кожа, для российских производителей. Особенно ярко эта тенденция проявилась в ушедшем году. Если рост продаж ведущих западных игроков: Beiersdorf, L`Oreal, Oriflame, Avon - составил, по предварительным  оценкам, от 40 до 90%, то показатели роста  лучших российских компаний не превышают 25%, а кое-кто из них ушел "в  минус".

Единственный отечественный  игрок, который на сегодняшний день может соперничать с иностранными компаниями по темпам роста, - компания Faberlic,  рецепт "вечной молодости".