Критерии выбора канала товародвижения, Маркетинговые организационные структуры на предприятии

 

 

МИНИСТЕРСТВО   ОБРАЗОВАНИЯ   И  НАУКИ  РОССИЙСКОЙ   ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ   ВЫСШЕГО   ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО   ОБРАЗОВАНИЯ

 

Университет при Правительстве  Российской Федерации

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ   РАБОТА № 12

 

по  дисциплине «Маркетинг»

 

на  тему «Критерии выбора канала товародвижения, Маркетинговые организационные структуры на предприятии»

 

 

 

.

 

 

2012 г.

 

 

 

 

План

 

Введение……………………………………………………………………….…..3

1. Сущность и цели брeнда……………………………………………………….5

2. Маркетинговое ценообразование:  постановка  задачи……………………..10

Тест………………………………………………………………………...……..13

Заключение……………………………………………………………………….14

Список литературы…………………………………………………………..…..15

 

 

Введение

 

Маркетинг - комплексная система организации  производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых  программ.

Сегодня залогом успешности предпринимательской  деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения  на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство  которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие, индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности входит термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.

Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению  к продвигаемым на рынок товарам  и услугам.

Цена  – единственный элемент маркетинга, который приносит доход, остальные  его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. В условиях рынка ценообразование весьма сложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости с многими элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Итак,  в данной контрольной работе рассмотрено  два вопроса. Они актуальны в  любое время, так как являются очень важной частью торговли.

Цель  работы – изучить некоторые вопросы  маркетинга,  выполнить практическое задание и тест.

Задачи:

- определить  сущность и цели бренда

- изучить  особенности маркетингового ценообразования   и постановки задачи.

 

1. Сущность и цели  бренда

 

Бренд (англ. brand - марка) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта [6, с. 55]. Существует два подхода к определению бренда [7, с. 99]:

-миссия  и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

-образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд»  произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо  различать правовой и психологический  подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Главная цель бренда – создать единый образ  мышления для группы лиц, в котором  должны присутствовать все необходимые  качества, обеспечивающие его уникальность и максимальную полезность.

Уникальная  полезность – основная сила бренда. Чем больше людей знают ваш бренд, чем больше ему доверяют, тем больше у вас будет стойких приверженцев и покупателей в будущем.

Бренд включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает  с ним.

В бренд  входят [3, с. 139]:

- Название  бренда

Удачное название создает нужный настрой - первую ласточку его восприятия. Название должно хорошо запоминаться и само по себе вызвать необходимые ассоциации.

- Визуальный  символ и образ бренда

Визуальный  символ бренда, логотип, товарный знак – цементирующий образ, который  закрепляет все первичные ассоциации с брендом. Удачный стиль исполнения, ассоциативная картинка подчас говорят  о бренде больше, чем его название.

- Дескриптор

Дескриптор  или описание является разъяснением в большинстве случаев функционального  толка. Например,  «все для офиса». То, что обычно называют слоганом, является сутью идентичности бренда, а слоган – это изменяемый параметр рекламной компании.

- Миссия  и корпоративные ценности

Данные  параметры более характерны для  компаний, чем для товаров. Они  необходимы для настройки взаимодействия с работниками, партнерами и другими  бизнес-аудиториями. Цель или Миссия является описанием деятельности компании в терминах глобальности и масштабности, к примеру, «Быть лидером в области телекоммуникационных услуг». Ценности конкретизируют основные опоры миссии, к примеру лидерство, ответственность, высокое качество, профессионализм. Каждая из ценностей имеет собственное расширенное описание, которое четко её определяет и объясняет.

- Позиционирование  бренда

Позиционирование  – это поиск выгодной ниши для  размещения вашего предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и  в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов  могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования вашего бренда.

- Идентичность  бренда

Идентичность  бренда – это весь набор ассоциаций с брендом. Основная идея, обычно выражаемая в одной короткой фразе (скажем "Превосходный" или "Сделать лучше".), называется сутью или сущностью бренда. Данная суть должна прочно связывать покупателя с брендом и вдохновлять на продолжение этой связи.

Идентичность  растет вокруг сущности бренда, создавая атрибуты и ассоциации с брендом. Идентичность может быть стержневой или расширенной. Одна добавляется  к другой и тем самым увеличивает  возможный инструментарий для продвижения. К примеру «Высокое качество», «Новейшие  разработки», «Партнерство в достижении цели» могут быть атрибутами стержневой идентичности, а «Легкость исполнения», «Бесплатная доставка и сборка»  и «Веселье и развлечение» могут  быть атрибутами расширенной идентичности бренда.

- Символы  - это яркие образы, которые максимально  ясно демонстрируют основные  атрибуты и ценности бренда. Огонёк  «Газпрома», «галочка» Nike являются символами.

- Функциональность  бренда

У бренда должна быть впечатляющая функциональная ценность. В простой и доступной  форме покупатель должен понимать, что он покупает и как он будет использовать покупку. Ценность и качество предложения определяют итоговое удовлетворение и возможные дальнейшие покупки. Долговременное сотрудничество, лояльность и приверженность покупателей дают основу для стабильности и предсказуемости бизнеса.

- Предложения  и обещания бренда

Бренд также  предлагает ценности и выгоды. Это  могут быть выгоды в глазах других и выгоды в своих глазах. Выгоды в глазах других (еще называют социальные выгоды) внушают покупателю, что  он часть некоей группы и получает вместе с брендом атрибут этой группы. Чтобы предстать независимым  в глазах аудитории, покупатель покупает Freelander и курит Marlboro, а чтобы предстать модницей, покупательница заходит в бутик известного кутюрье.

Выгоды  в своих глазах (эмоциональные  выгоды) связаны со способностью внушать покупателю внутренние чувства. Покупая соки Rich, я чувствую себя богатым, а покупая Bosco Sport – сопричастным к победам России на Олимпиаде в Афинах.

- Приемы  продвижения, идеи рекламной поддержки

Чётко рассчитанный бренд изначально представляет собой  мощный потенциал или энергию  покоя. Чтобы придать ему импульс  необходимо создать план его продвижение  к намеченной цели, то есть в умы  покупателей. Основу продвижения составляет реклама, но есть и другие методы –  спонсорство, создание фирменных центров  или информационных ресурсов.

Реклама должна подчеркивать основные достоинства  бренда – стержневые параметры его  идентичности. Она должна быть четко  рассчитана на образ мышления потенциальной  аудитории. Идеи рекламы не должны поражать сами по себе, они должны поражать в  соответствии с определенным планом закрепления образа бренда и решать задачи создания имиджа бренда «здесь и сейчас». Реклама будет действительно  успешна, если она оригинальна, демонстрирует  функциональные и эмоциональные  выгоды от предложения, развлекает и  расслабляет. Запуская ударную рекламу, не забудьте проверить, способны ли вы выполнить поставленные в ней  обещания, ведь основа успешного функционирования бренда в будущем – четкое исполнение всех поставленных обязательств [4, с. 79].

Итак,  создание и продвижение бренда является сильным и полезным шагом в  построении успешного бизнеса. Грамотное  управление брендом способно приносить  хорошие дивиденды в течение  неограниченного количества времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговое ценообразование:  постановка задачи

 

Прежде  всего, компания должна решить – чего именно она хочет добиться, предлагая  конкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка  и позиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден [7, с. 49].

Чем яснее  цели компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие  доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или  лидерство по показателям «цена-качество»  [5, с. 111].

Выживание.

Обеспечение выживания становится основной задачей  компании в тех случаях, когда  она сталкивается с проблемой  перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддержать производство и  расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены. Выживание  важнее прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые  постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Однако выживание  – краткосрочная задача. В конце  концов компания должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации, дабы не работать в убыток.

Максимальная  текущая прибыль.

Многие  кампании практикуют оценку спроса и  издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать  текущие прибыли, денежные потоки или  норму возврата инвестиций. Однако такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в тенденциях спроса и издержек. На практике оценить  их достаточно сложно. Ориентация на сиюминутный  финансовый успех и игнорирование  других элементов маркетинга, реакции конкурентов и законодательных ограничений уровня цен ставят под вопрос долгосрочные перспективы компании.