Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации

Введение

      Кросс-культурный анализ предполагает собой анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т. д.

     Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью, т. е. не сохраняется в культуре, не становится частью ее, но реклама обладает культурной значимостью, т. е. воспринимается в общем культурном контексте и способна привести даже к изменению культурных норм и социальных традиций.

      В настоящее время можно говорить об общей тенденции глобализации, которая выражается в стремлении к унификации – единым образцам, стандартам в различных отраслях. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации.

      Менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения той или иной потребительской аудитории. Каждая страна, каждый народ имеют свои национальные уникальные особенности восприятия мира.

     Если рекламная кампания предполагает использование в другой стране, с иными культурными особенностями, то требуется корректировка позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков); социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение. Предмет реклама в кадровой работе. Цели и задачи: выяснить в чем проявляется влияние национальных особенностей и традиции при создании международной рекламы; специфические трудности в международной рекламе.

2. Пять измерений культуры

      Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде выделил пять основных измерений культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании международной рекламы.

      1. Дистанция власти. Дистанция власти – это особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, а также скандинавских странах служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии. Даже в семье при принятии решений о крупных покупках англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, а в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.

      2. Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм – это забота людей только о себе и ближайших членах своей семьи, опора на свои личные качества, предпочтение определенных задач и местоимения «Я». Преобладание коллективизма – это большое значение отношений с окружающими, мышление во множественном числе посредством местоимения «Мы». Например, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще нескольких персонажей.

      3. Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, профессиональные достижения и общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. Например, в обществах с женской доминантой люди не придают большого значения одежде: по одежде большинства скандинавов любого возраста вне рабочего дня трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).

      4. Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это эмоциональные люди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции.

      В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

      5. Долгосрочная ориентация – степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) – уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия).

      Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.

1. Национальные законодательные  особенности и ограничения.

2. Различия культуры, традиции.

3. Запрет на сравнительную  рекламу (Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия).

4. Запреты и ограничения  на использование детей в рекламе:

5. Запреты и ограничения  на рекламу спиртных напитков:

6. Ограничения продолжительности  ТВ-ролика:

7. В каждой стране существует  свой закон о рекламе, некоторые  положения которого могут противоречить  законам других стран. В Саудовской  Аравии запрещена реклама с  участием женщин, а в Ираке  – реклама импортных товаров.

8. Может быть запрещено  использование отдельных элементов или форм.

9. Реклама лекарств:

10. Различия экономической,  политической, социальной системы.

11. Различия национальных  потребностей и предпочтений. Например, японцам нравятся сложные высокотехнологичные  товары, а в США многие потребители  относятся к таким товарам  с опаской. 

12. Различия в потребительских  ожиданиях от товара (свойства, специфика  использования, позиционирование):

в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей;

в России в большинстве  слоев населения до сих пор  автомобиль ассоциируется с предметом  роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции обратная картина;

в США напиток «Танг» нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару.

13. Различия стадий жизненного  цикла товара. Например, жидкое моющее  средство для посуды можно  рекламировать как новинку в  Казахстане и Молдавии (1-я стадия  ЖЦТ), но для США и Западной  Европы это уже старый, широко  распространенный в обиходе товар  (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).

Учет языковых особенностей (проблемы перевода)

При разработке рекламной  кампании для другой страны очень  важно учитывать особенности  произношения и значения слов. Неверно  воспринятое целевой аудиторией слово может свести на нет любую, самую качественную рекламу. Поэтому  для составления текстов необходимо привлекать копирайтера, владеющего двумя языками, который может до конца понимать смысл обоих вариантов текста и его возможные интерпретации. В качестве проверки можно использовать «обратный перевод» - перевод текста с иностранного на родной язык. Однако не всегда такой перевод может передать все тонкости понимания языковых единиц в другой стране.

Так, например, фирма «Паркер Пет» использовала в Латинской Америке слоган «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Но по-испански словосочетание «быть сбитым с толку» по звучанию напоминает слово «забеременеть». Неудачные совпадения возможны в любом языке. Так, польское детское питание называется «Бледина», а польская марка одежды – «Урода», что по-польски означает «красавица». Так же неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water».

На Тайване слоган «Взбодрись вместе c поколением Pepsi» стал звучать как «Pepsi оживит твоих предков». А в Японии слоган пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» был воспринят как реклама необычных секс-туров.

3.Особенности мимики и жестов

      Безусловно, для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, а грек – как скабрезность и оскорбление. Поднятый вверх большой палец в России означает «у меня все хорошо»; во многих странах мира – это сигнал людей, путешествующих автостопом. Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения

      Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. Однако нужно учитывать, что популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22 % общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7 % на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52 % всех рекламных расходов и 25 % – на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании об­ходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США. По свидетельству Ф. Котлера, журналы – основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты – это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной.

Использование цвета

У каждого народа есть универсальные  цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности  рекламы, необходимо исследовать уровень  жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Символика цветов разных стран

Красный: в Америке –  любовь; в Китае – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь. Наиболее популярен в России, Ираке, Мексике, Норвегии.

Жёлтый: Америка – процветание; Россия – солнечность и разлука; Сирия – траур, смерть; Индия – великолепие; Бразилия – отчаяние. Популярен в Китае.

Зелёный: Америка – надежда; Китай – роскошная жизнь; Индия – мир и надежда; для мусульман – хранитель от дурного глаза, в Малайзии – цвет тропический лихорадки. Его любят в Мексике, Ирландии, Египте, Австрии, Болгарии, Австралии.

Голубой: Америка – вера; Индия – правдивость; Китай –  один из траурных цветов. Любим в  Египте, Индии и мусульманском  мире.

Синий: Россия – ночной покой.

Фиолетовый: Индия – печаль и утешение; Бразилия – печаль.

Белый: Америка – чистота  и мир; Китай – подлость, опасность, траур; Европа – молодость. Популярен в Мексике.

Чёрный: Америка – сложная, чрезвычайная ситуация; Китай –  честность.

Оранжевый: очень любим голландцами.

Коричневый: популярен в Болгарии.

Розовый: вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой.

Пурпурный: Латинская Америка  – ассоциируется со смертью.

Остановимся подробнее на специфике восприятия рекламы в  некоторых странах.

 

Россия

В России работает достаточно большое количество крупных западных рекламных агентств, многие из которых  стали уже транснациональными корпорациями. Как правило, такие агентства  делают ставку, прежде всего, на унифицированную  рекламу, то есть на единый, не зависящий  от географии, способ воздействия на целевую аудиторию.

1. Коллективизм. Для русского  человека очень важным оказывается  мнение окружающих. Реклама обсуждается  в кругу близких, знакомых, коллег. При этом чужое мнение способно  кардинально повлиять на собственную  оценку рекламы.

2. Социальная адаптация  (открытость, терпимость). Реклама зарубежных  брендов вполне может быть  эффективной на российской почве,  если она является адаптированный для российского потребителя и не агрессивной.

3. Недоверие. К сожалению,  до сих пор многие в России  воспринимают рекламу как заведомую  ложь.

4. Ожидание бесплатного  блага. Вспомним знаменитые русские  поговорки: «На халяву и уксус сладкий» или «Это сладкое слово «халява»!». Пожалуй, все люди любят получать что-либо бесплатно, «за так», но русские люди – особенно. Низкая цена, скидка, подарок сверх покупки – все это обязательно привлечет его внимание. Но, если вдруг обещанный и ожидаемый подарок не был получен, – можете не сомневаться, что и по прошествии достаточно длительного времени ваша фирма или товар все еще будут ассоциироваться с «нанесенной обидой».

5. Строгая нравственность. Как ни странно, но россияне  все-таки предпочитают доброе и консервативное агрессивному и прогрессивному. Их привлекает свое, привычное, устоявшееся. Крайне негативно воспринимаются в рекламе жестокость, цинизм, ложь, а также откровенные сексуальные сцены, упоминание сексуальных меньшинств или излишние анатомические подробности. Ярким примером здесь может служить долгое время не принимаемая зрителями реклама всевозможных прокладок. Впрочем, сейчас эта тема перестала быть шокирующей (как раз и произошло воздействие рекламы на социальные нормы и их изменение).