Лекция по "Маркетинг"

Маркетинг-социальный и управленческий процесс направл на удов-е нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания предложения и обмена товаров.

Элементы  концепции определения маркетинга:

Нужда-острое чувство нехватки чего либо жизненно необходимого.

Потребность-нужда принявшая опред форму в соответствии с культурным уронем или личностью чел-ка.

Запрос-потребность подкрепленная покупательской способностью.

Товар-средство д/удовлетворения опред нужды или потребности.

Обмен-получение желаемого обьекта с предложением чего либо, в взаимовыг замен.

Сделка-коммерческий обмен ценностями,когда заключ соглаш-е,в кот указывается условия, место и время его совершения.

РЫНОК-совокупность покупателей.

Принципы  современного маркетинга:

1)-ориентация конечных результ произ-ва на реальные требования и пожелания потреб-ей.

2)-комплексный подход к  достижению выдвинутых целей.

3)-нацеленность на ясновыраженный коммерческий результат (овладение намеченной долей рынка.

4)-долговременный горизонт  видения своих целей и соответственная  направленность всей деятельности  предприятия.

5)-выработка маркетинг-го  мышления у всех сотрудников  предприятия.

6)-единство стратегий и  тактики в деятельности предприятия.

«производить  и продавать только те товары,кот безусловно будут куплены, а не стремитесь навязать покуп-ям то,что удалось произвести.»

Ф-ции современного маркетинга:

1. Аналитические
1. Изучение рынка
2. Изуч поведения потребителей
3. И товара и товарной структуры
4. И форм конкурентов
2. Производственные
1. Планирование и организация произ-ва уже освоенных товаров
2. Орг-я произ-ва новых товаров и разработка новых технологий
3. Ценовая политика
3. Сбытовые
1. Орг-я движения сервиса
2. Формирование спроса и стим-ие сбыта (ФОССТИС)
3. Проведение целенаправл-й товарной и ценовой политики
4. Управления и контроля
1. Орг-я стратегического и оперативного планирования на предприятии
2. Орг-я контроля маркетинга
3. Иформ-ное обеспечение упр-я м.

 

М среда организации-совокупность действующих за пределами организации и внутри ее субьектов и сил,кот влияют на ее взаимоотношения с новыми клиентами:-микросреда;-макросреда.

Микросреда-среда,кот образует само предприятие и совокупность факторов, тесно связанных с ним и воздействующих на его спрособность обслуживать клиентьв.

 

Контактные аудитории-организованные и самостоятельные группы кот проявляют интерес или могут проявить интерес к самому предприятию или к его деятельности от которых зависит достижение предприятием своих целей.

Внешняя микросреда маркетинга вкл в себя силы и факторы регулируемые компанией.

Макросреда-совокупность главных  внеш факторов, лказ-х влияние на микросреду в целом.

(демографические,экономич-е, технологич-е, политические, культурные, природные)

Маркетинг-микс-комбинация сбытополитических (маркетинговых) инструментов,кот использ

компанией д/решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Стратегия м-комплекс базовых решений и  принципов по размещению ресурсов предприятия  направленный на достижение долговременных конкурентных преимуществ на целевых  рынках.

 

Цели  предприятия и цели маркетинга тесно  взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.

Тактика м-конкретные действия выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

Типичные  примеры постановки и решения  тактических задач:

1. Провести мероприятия по стимулированию торгового персонала
2. Провести некоторое увеличение затрат на рекламу в связи с временным падением спроса.
3. Расширить ассортимент сервисных услуг для привлечения новых покупателей.

Концепция четырех «P» – точка зрения производителей и продавцов на современные маркетинговые средства воздействия на покупателей и конкурентов с помощью четырех важнейших политик: ◙Product - Продукт

                 ◙ Price - Цена

                 ◙ Place - Место

                 ◙ Promotion - Продвижение

 

Классиф-ция маркетинговых стратегий.

Матрица макКинсей

1. Ср-я инвестирования роста
2. Селективная стр-я
3. Стр-я исчерпания и дизинвестирования

1######	########
#######	2	//////////
	//////////////	3/////////

              Выс             сред                    низ

Привлекательность рынка

По верт: рыночная позиция

К/способность товара – это относительный показатель, харак-щий возможность сбыта товара на данном рынке в данное время.

Интегральный  показатель конкурентоспособности  выпускаемой продукции.     ;      

K<1 - (А) хуже (В); K>1 - (А) лучше(В);K=1 - (А) равно(В);

Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый подход.

Сегмент рынка– группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Правила (принципы) сегментации  рынка 

• О различии между сегментами

• О сходстве потребителей в сегменте

• О величине (выгодности) сегмента

• Об измеримости характеристик потребителей

• О доступности связи с потребителями.

 

Емкость рынка-то кол-во товаров  кот рынок способен поглотить  за опред промежуток времени при данных условиях. Имеет 2 уровня:

потенциальный и реальный.

Е=Пв+И-Э+О+Икос-Экос+Зп

Основой моделей поведения покупателей  явл выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов:

1. Культурные ф-ры(культура,субкультура,общест-ый класс)
2. Социальные(референтные группы,семья,роли и статусы)
3. Личностные

(возраст и этап  жизненного цикла семьи, род  занятий, эк-кое положение, образ жизни, тип личности и самовосприятие)

4. Психологические

(мотивация, воспитание, усвоение, взгляды и мнения)

Иерархия базисных потребностей:

1. Физические (потреб-ти неоходимые для выживания)
2. Безопасность (забота о физ и фин безопасности и стабильности)
3. Социальные (желание быть принятым и понятым окруж-ми)
4. Самоуважение (престижные потребности)
5. Самовыражение (духовные потре-ти)

Теоря мотивации по Фрэйду: «человек не в состоянии понять мотивы своих действий»

Процесс принятия решения:

1. Осознание проблемы
2. Поиск информации
3. Оценка
4. Решение о покупке
5. Покупка
6. Поведение после приобретения товара

Критерии  сегментации:

• Географические (регион, размер населенного пункта, плотность населения, климат)
• Демографические (возраст, пол, жизн цикл семьи, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность)
• Поведенческие (стиль приобретения, искомые выгоды, статус пользователя, приверженность к марке)
• Психографические (соц класс, стиль жизни, тип личности)

Конкурентоспособность- наличие у обьекта определенных конкурентных преимуществ и его способность использовать эти преимущества в конкретной борьбе.

К/сп-ть товара- относительный показатель хар-щий возможность сбыта товара на данном рынке в данное время.

Товарная  политика представляет собой комплекс решений по разработке и выводу товара на рынок.

Классификация товаров по уровням:

1. Товар по замыслу(обощенный продукт(выгода))
2. Товар в реальном исполнении (качесто,кпакоака,св-во,марка…)
3. Товар с подкреплением(товар+шлейф обслуживания)

 

Конкуренция сегодня  в развитых странах развивается  на уровне улучшенных товаров, в менее  развитых странах-на уровне ожидаемых товаров.

Спрос на инвестиционные товары,как правило,рождается в зависимости от спроса на потребительские товары, т е этот спрос является производным.

Классификация инф-ции по отношению к обработке:

1. Первичная- получаемая в результате спец –х рыночных исследований осущ со спец целью решить конкретную маркетинговую проблему.(инфо из первых рук)
2. Вторичная- получаемая ранее по другому поводу с другими целями.(из средств массовой инф-ции)
3. Производная- полученная в результате переработки исходной инф-циии.(расчет показателей)

Основные принципы формирования и использ-я инф-ции:

• Актыальность инф-ции
• Достоверность
• Релевантность- получ инф-ции в соответствии с   поставленными целями.
• Полнота отображения- учет всех факторов
• Целенаправленность данных
• Согласованность и инф-ционное единство.

Маркетинговые исследования- любая исследовательская деятельность направленная на удовлетворение информационно- аналитических потребностей маркетинга.

 

Классификация товаров  широкого потребления:

1. Товары особого спроса
2. Товары предварительного (тщательного) выбора- товары сравниваемые между собой по качеству, цене…

--гомогенные-схожие по качеству, стилю,ф-циям может    различатся цена

--гетерогенные-св-во важнее чем цена

3) товары повседневного спроса- покупают в соответствии со сложившимися привычками, с min усилий

    --основные товары (продукты питания, средства лич гигиены)

    --экстренные (лекерства…)

    --товары импульсивного  спроса (журналы, сопутка у кассы)

4) товары пассивного спроса (то о чем потреб-ль не знает или не планирует их покупку в ближайшее время)

Эргономические  параметры- учитывают физиологические способности потребителей на тех рынках, на кот предприятие собирается продавать свой товар.

Марка (бренд)- любое слово или средство (изображение, звук, цвет), кот используются для того чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров другой.

Составные части марки:

1. Марочное название
2. Марочный знак
3. Товарный знак(обеспеч правовой защитой)

Виды  товарных знаков:

1. Обычные (важно кто произвел)
2. Коллективные (важно как произведен)
3. Общественные

Подходы к присвоению марки:

• Индивидуальные марки (сникерс, марс, баунти)
• Единые марки д/каждой товарной категории (торт: м причуда)
• Единые марки д/всех товарных линий (дарья-пельмени, блины)
• Наименование фирмы в сочетании с индивидуальным марочным названием.

Возможные стратегии марочной политики:

1. Удлинение товарной линии (многомарочный подход)
2. Линейные расширения (балтика 1,2,3…)
3. Расшир-е товарной номенклатуры (новая товарная категория, новая товарная марка)
4. Марочные расширения (новая категория, старая марка)

Товарная(продуктовая) линия (категория)-группа товаров тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажа одинаковым группам покупателей , сходными способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и томуже диапазону цен:

1. Короткая-товарная линия кот реагирует на добавление к ней новых товарных единиц уввеливением прибыли.
2. Длинная-та кот реагирует на сокращение числа товарных единиц увеличением обьема прибыли.

Широта-общее кол-во ассортиментных групп(товарных линий) у производителя.

Глубина-кол-во вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (варианты упаковки, разновид-ти товара).

Стратегии управления ассортиментом:

1. Увеличениа ассортимента