Лояльность к бренду

6. Дефицит времени. У людей все меньше и меньше свободного времени. Его нехватка, наряду с увеличением выбора и обилием новых каналов коммуникаций, приводит к тому, что на выбор бренда в среднем тратится 2,6 секунд .

7. Увеличение выбора и усиление конкуренции. Существенно увеличился доступный выбор даже по такому простому продукту, как молоко: можно выбрать молоко различной степени жирности (обезжиренное, легкое, цельное и т.д.), ароматизированное молоко, соевое, рисовое, овсяное, козье молоко и т.д. Также вы можете сравнить количество модных сток-магазинов и кофеен с тем количеством, которое было 10 или 15 лет назад.

8. Усиление контроля со стороны клиентов и повышение доступности информации. Всего с помощью нескольких кликов мыши клиент получает доступ к характеристикам и обзорам почти любого товара. Иногда покупатели могут знать о товаре даже больше, чем продавец в магазине.

9. Увеличение скептицизма клиентов. В общей сложности 82% потребителей полагают, что качество товаров и услуг компаний не соответствует их рекламе. Это происходит потому, что во многих случаях рекламные обещания не выполняются. Кроме того, 80% потребителей говорят, что никогда повторно не купят товар компании, с которой у них был отрицательный опыт общения .

10. Невозможность скрыть информацию. Существование глобальной сети, в том числе блогов и социальных сетей (Facebook и MySpace) означает, что о плохом качестве товаров или услуг какой-либо компании очень скоро узнают тысячи людей.

Вышеупомянутые факторы  создают очень сложное окружение, компании вынуждены вкладывать большие  средства в маркетинговые каналы, которые уже не являются такими же эффективными, какими они когда-то были, или конкурировать только по цене. Между тем оба варианта отрицательно сказываются на доходности.

Доверие к традиционным маркетинговым  каналам уменьшилось, в то время  как доверие к «сарафанному радио» значительно таб.1

Таблица 1. Доверие к традиционным маркетинговым каналам

Какие факторы  заставляют вас чувствовать себя уверенно при совершении покупки?	%
Сайт бренда	8
Реклама	15
Рекомендация печатного  издания (газеты или журнала)	22
Рекомендация друга	76
Какому типу рекламы  вы доверяете?
Радио	45
Телевидение	45
Журналы	50
Рекомендации клиентов	90

 

Таким образом, мы живем в  переполненном коммуникациями мире с высокой конкуренцией, в котором  различия между товарами разных торговых марок становятся все менее незаметными. В этом мире постепенно слабеет влияние  СМИ, растет контроль со стороны клиентов и их скептицизм, и, следовательно, превращение  разовых потребителей в преданных  клиентов становится еще более важным. Причины этого очевидны, т.к. преданные  клиенты не только лояльны, они также  покупают другие товары компании и  являются самым надежным, заслуживающим  доверия и эффективным каналом продаж и коммуникаций, доступным маркетологам.

Что нужно сделать, чтобы превратить случайных клиентов в преданных?

 

Учитывая вышеупомянутые проблемы и растущий скептицизм клиентов, любая коммуникация и взаимодействие с ними должны быть максимально усилены  и оптимизированы. Важно, что каждое взаимодействие должно быть последовательным, и чтобы достигнуть этой цели, необходимо налаживать сотрудничество с покупателями ваших товаров.

Далее мы рассмотрим, как  достигается лояльность. На рис.2 представлена связь типичной лестницы лояльности клиента и действий маркетологов. На стадиях узнавания, интереса и предпочтения маркетинг играет основную роль; на стадии покупки первенство переходит к продажам и/или маркетингу. Затем клиент пробует товар, и в данном случае важность приобретают такие функциональные области, как дизайн товара, производство и операции, в том числе выставление счетов, IT и сервисные центры.

В зависимости от того, как  был оценен этот опыт, клиент либо переходит  на другие стадии — удержание, симпатия, рекомендация и защита (т.е. становится адвокатом бренда), — либо нет.

Как правило, переход клиента  на стадии рекомендации и защиты обуславливается  в основном двумя аспектами —  высоким качеством обслуживания клиентов и грамотным предложением ценности с функциональной и эмоциональной  точек зрения. Вспомните, когда вы в последний раз рекомендовали  кому-либо товар или услугу. Несомненно, это произошло потому, что вы получили хорошее предложение ценности (функциональность, цена, имидж, соответствие моде или  инновационность товара) либо остались довольными прекрасным качеством обслуживания.

 

 

 

 

Рис. 2. Маркетинг и лестница лояльности клиентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            Заключение

Итак, ключевым вопросом  является вопрос о том, как превратить разовых клиентов в преданных. В  чем маркетинговые ошибки тех  компаний, которые не могут этого  сделать? Почему у одних компаний большая часть клиентов является преданными клиентами, а у других нет? Действительно ли для этого нужно всего лишь спросить у клиентов, чего они хотят, и дать им это, или нужно прилагать какие-то особенные усилия?

Компании нужно разработать собственные ключевые стратегические инструменты. Такие инструменты применяются в большинстве организаций, отдельные выгоды от их использования хорошо описаны в различных исследованиях.

Чтобы превратить обычных  клиентов в преданных, организация  должна сделать следующие шаги:

1) разработать уникальное  предложение ценности, в основе  которого лежит глубокое понимание  потребностей клиента (потребительский  инсайд);

2) последовательно сообщать  об этом предложении ценности  клиентам с помощью рекламы  бренда;

3) реализовать рекламные  предложения с помощью вовлеченных  сотрудников, которые реализуют  стратегические решения компании  и осознают свою собственную  роль в ее успехе;

4) обеспечить клиентам  запланированный потребительский  опыт, который в значительной  степени соответствует рекламному  обещанию.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1.  Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М., 2007. - 624 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2007.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга- М: "Бизнес-книга", 2008.
4. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие -М.:"Финстатинформ", 2007.
5. Мотяшов В.П. Повышение конкурентоспособности компании: формирование рыночной стратегии и ее практическое осуществление. – М.: ЗАО «Библиотечка РГ», 2008 г.  
6. Полное вовлечение клиентов: проектирование и согласование ключевых стратегических элементов для достижения роста (часть 2)  
   Журнал: Реклама. Теория и практика, #3, 2011 г.
7. Полное вовлечение клиентов: проектирование и согласование ключевых стратегических элементов для достижения роста (часть 1)  
   Журнал: Реклама. Теория и практика, #2, 2011 г.
8. Хрупкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг - М: "Финансы и статистика", 2008.
9. Конспект лекций
10. Интернет