Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Марта 2012 в 18:27, реферат
Маркетинг ортасы дегеніміз – фирманың маркетинг бөлімінің мақсатты клиенттерімен тиімді байланыс орнатып , оны үзбей сақтау мүмкіндіктеріне әсер ететін белсенді субъектілердің және күштердің жиынтығы.
Макроорта кәсіпорындардың әрекетіне жалпы бірыңғай сыртқы жағдай жасайды.
1. Макроорта
2. Макроорта факторлары :
а) демографиялық факторлар
ә) экономикалық факторлар
б) табиғи факторлар
в) ғылыми – техникалық факторлар
г) саяси факторлар
ғ) мәдени факторлар
Жоспар:
1. Макроорта
2. Макроорта факторлары :
а) демографиялық факторлар
ә) экономикалық факторлар
б) табиғи факторлар
в) ғылыми – техникалық факторлар
г) саяси факторлар
ғ) мәдени факторлар
Маркетинг ортасы дегеніміз – фирманың маркетинг бөлімінің мақсатты клиенттерімен тиімді байланыс орнатып , оны үзбей сақтау мүмкіндіктеріне әсер ететін белсенді субъектілердің және күштердің жиынтығы.
Макроорта кәсіпорындардың әрекетіне жалпы бірыңғай сыртқы жағдай жасайды. Ұйым – іс-әрекетіне көптеген күрделі күштер әсер ететін макроортадағы микроорганизм. Ұзақ мерзімді жоспарға сай тұрақты дамуы үшін оның іс-қимылы қоршаған орта жағдайларымен үйлесімді болуы шарт, өйткені жағдай мемлекеттік шешімдердің, заңдардың өзгеруі, бәсекелестер әрекеті мен тұтынушы мінез-құлқы салдарынан, сондай-ақ әлемдік нарықта болып жатқан процестердің болуына қарай қауіпті сипат алуы мүмкін. Мысал ретінде 70-жылдардағы мұнай дағдарысын, 1987 жылғы қор нарығының күйреуін, Германияның бірігуін, Шығыс Еуропа революциясын, Кеңестер Одағының ыдырауын, 1993 жылғы Біртұтас еуропа нарығының пайда болуын, еуровалютаның енуін, Ирактағы соғысты және т.б. жағдайларды айтуға болады.
МАКРООРТА факторлары :
1.Демографиялық факторлар
2.Экономикалық факторлар
3.Табиғи факторлар
4.Ғылыми-техникалық факторлар
5.Саяси факторлар
6.Әлеуметтік-мәдени факторлар
Макроорта фирманы қоршап тұратын және оның қалыптасуына әсер ететін факторлардан тұрады. Ф. Котлер бойынша, макроорта факторларына демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми-техникалық, саяси және әлеуметтік-мәдени факторлар жатады.
Республикамыздағы маркетингтік орта белгілі бір дәрежедегі нарықтық өзгерістер жолындағы елдерге тән өтпелі кезеңнің жалпы заңдылықтары мен Қазақстан экономикасының ерекшеліктеріне сай қалыптасты. Қазақстандағы бұл орта әлеуметтік-экономикалық, ғылыми-техникалық, мәдени және құқықтық аспектілерде өзіндік ерекшеліктерге ие. Алға қойған мақсаттарға жету үшін фирманың маркетингтік қызметі ішкі және сыртқы орта факторларының іс-әрекетімен үйлесімді болуы қажет. «PRG Bottlers», «Филип Моррис», «Әсем-ай» сияқты нарыққа бейімделген компаниялардың маркетинг бөлімдерінде маркетингтік орта факторларының динамикасы туралы мәліметтер бар және олар үнемі бақыланып отырылады. Бұл ақпараттарды өзара сабақтастыруға, жүйелендіруге, маркетингтік шешімдерді дұрыс қабылдауға, факторлар арасындағы байланысты табуға мүмкіндік береді.
Демографиялық орта. Демографиялық ортаның зерттелуі бүкіл дүние жүзі біртұтас әлемдік нарыққа айнала бастауымен түсіндіріледі. Қазіргі кезде демографиялық ортада мынадай өзгерістер болып жатыр.
А. Халық санының өсуі. Әлемдік демографиялық дүмпу болып жатыр. Егер 1981 жылы жер шарындағы адам саны 4,5 млрд адам болса, 2004 жылы ол 6 млрд-қа жетті.
ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша, республикамыздағы халық саны 1993 жылы 18 млн, 1997 жылы – 16,5 млн, 2000 жылы – 14,8 млн, ал 2004 жылы - 15,01 млн адамды құрады. Нарықтық экономикаға өту кезеңі халық санының азаюы, экономиканың құлдырауы, өмір сүру деңгейінің төмендеуі, көші-қон процестері, бала туудың азаюы, өлім санының көбеюімен сипатталады. Миграциялық тасқынның өсуі 1994 жылы байқалды. Бұл жылы елімізден 410 мыңға жуық адам қоныс аударды.
Б. Халықтың жас шамасы құрылымы. Төлем бойынша халқы ең жас ел – Мексика, ал ең кәрі ел – Жапония. Қазақстандағы 1000 адамға шаққандағы туу саны 1980 жылы 23,9, 2001 жылы –14,9, ал 2004 жылы – 16,7 адамнан келеді. Сәбилердің дүниеге келуінің азаюы балаларға арналған тауарлар шығаратын фирма қызметіне өз ықпалын тигізіп, фирманың тауар стратегиясын қайта қарауға мәжбүр етеді.
Бұл жағдай жастарға арналған тауарларды өткізу қарқынының бәсеңдеуіне, соған байланысты сұраныс құрылымының өзгеруіне әкелді. Отбасындағы балалар саны азайып, ажырасу көбейді. Мысалы, 2004 жылы үш тіркелген некенің біреуі ажырасып отыр. Демографиялық ортадағы бұл өзгерістер кішігірім тұрғын үйге, көлемі мен қуаты аз құралдарға, жалғыз басты және бойдақ адамдарға арналған жиһаздарға деген сұранысты тудырды.
Аталған демографиялық өзгерістер мен тенденциялар нарықты зерттеуде, келешектік болжамдар жасауда ерекше мәнге ие.
Экономикалық орта. Нарықтың үнемі өзгеріп отыратын жағдайына бейімделу мақсатында маркетингтің макроорта факторларын әрдайым бақылап отыру қажет. Бұл факторлардың ішінде фирма жағдайына әсер ететін ең маңыздысы – экономикалық фактор болып табылады.
Жетілген техника, технология және шаруашылықты жүргізу тәжірибесінің шеңберіндегі экономикалық факторларға өндіріс пен қызмет көрсетудің құрылымы мен ауқымы, тұтынушылардың сатып алу қабілеті, жан басына шаққандағы табыс, шығындар, инфляция деңгейі, жұмыссыздық және т.б. жатады. Нарыққа көшу кезеңіндегі өндірістің құлдырауы, экономикалық күйзеліс, табыстың төмендігі, инфляция деңгейі, жоғары баға және несие алудағы қиыншылықтар халықтың сатып алу қабілетіне әсер етеді.
Нарыққа көшудің бастапқы кезеңіне қарыздар, төленбеген төлем, ақшалай суррогаттар, бартерлік қатынастар және тағы басқа айналым-ауыспалар тән болды да, олар көлеңкелі экономиканың тамыр жаюына, экономиканың долларлануына және капиталдың шетке шығуына мүмкіндік берді. Осылайша, республикадан капиталдың «жылыстауы» 1994 жылы 337 млн, ал 1995 жылы 142 млн АҚШ долларын құрады. Қазақстаннан ең ірі капитал жылыстауының жасырын түрі 1993 жылы – 849 млн долларға жетті. Өтпелі экономика жылдары капитал елеулі жылыстады, халық тұтынатын валютаның негізгі бөлігі «желқайықтар» операциясында қолданылып, көлеңкелі айналымға қызмет көрсетті және шетелге кетті.
Қазақстанда жүргізілген реформа тәжірибесі жетілген нарықтық экономиканы құру үшін ойластырылған экономикалық саясат пен мемлекеттік реттеу шарасы керек екенін көрсетті. Тауарлар мен қызметтерді өндіру, ІЖӨ динамикасы, халықтың жан басына шаққандағы табысы, инфляция деңгейі, жұмыссыздық сияқты, макрожүйенің жағдайын сипаттайтын негізгі көрсеткіштерді талдап көрейік.
Қазіргі кезде республика экономикасы өсу кезеңінде. 1999 жылдың екінші жартысынан бастап ІЖӨ мен өндіріс көлемінің тұрақты өсуі байқалады. Мысалы, ІЖӨ-нің өсу қарқыны 2003 жылмен салыстырғанда 2004 жылы 9,6 % -ды құрады. ІЖӨ-нің тұрақты өсуіне Қазақстанның экспортқа шығарылған тауарларында қалыптасқан әлемдік бағаның жоғары деңгейі сияқты сыртқы факторлармен қатар, отандық кәсіпорындардың іскерлік белсенділігінің өсуі мен олар шығарған өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің артуы сияқты ішкі факторлар әсер етті.
Қазақстандағы шетел инвестицияларының 80,3 %-нан көбі тау-кен өнеркәсібіне бағытталған.
Инфляцияның негізгі көзі шамадан тыс ақша сұранысы (ақшалай инфляция) және еңбекақы мен бағаның төте көтерілуі (шығын инфляциясы) болып табылады.
Инфляцияға қарсы саясат монопольді (бір өндірушінің, сатушының үстемдік етуі) табыстың азаюына, салық пен пайыз мөлшерлемесінің көбеюіне, сату көлемі мен инвестициялық процесі белсенділігінің төмендеуіне әкелетіндіктен, экономика мен оның салаларына ауыр тиеді.
Қазақстандағы жаңа инфляция айналымы 1999 жылдың сәуір айындағы теңге бағамының еркін айырбас режиміне өтуінен кейін орын алды. Мысалы, тауарлар мен қызметтер бағасының өсуі 1996 жылы – 28,7%, 1997 жылы – 11,2%, ал 1998 жылы 1,9%-ды, 2003 жылы инфляция деңгейі 6,4% құрады. Бағаның көтерілуін анықтайтын басты фактор – өндіріс шығындарының инфляциясы.
2003 жылы Қазақстандағы орташа еңбекақы мөлшері 176 АҚШ долларын құрап, ТМД елдері ішінде екінші орынға ие болды, бірінші орында Ресей – 209$, ал үшінші орында Беларусия – 132$ /32, 125/. Ресми деректерге сүйенсек, еліміздегі ең жоғары еңбекақы қаржы-банктік, тау-кен өнеркәсібі және әуе транспорты саласындағы қызметкерлерде екендігі байқалады. Ал төмен жалақы - ауыл шаруашылығы, білім беру және денсаулық сақтау қызметкерлеріне тағайындалған.
Соңғы жылдардағы нақты және жасырын жұмыссыздықтың өсуі тауарларға деген сұранысты төмендетіп, тауарларды өткізуде бірқатар қиындықтар туғызды. Статистикалық мәліметтер бойынша, 2004 жылдың аяғында жұмыссыздар саны 659 мың адамды немесе экономикалық белсенді халықтың 1,5%-ын құрады, олардың 37%-і - ауыл халқы.
Жоғарыда көрсетілген факторлардың ықпал етуі нәтижесінде адамзат дамуы туралы ПРООН-ның 2002 жылғы берген есебіне орай адамзат дамуы индексі бойынша жасалған халықаралық рейтингте Қазақстан 174 мемлекеттің ішінде 76-орынға ие болып (Беларусия мен Ресейден кейін) адам дамуының орташа деңгейі бар елдер қатарына кірді.
Салық салу жүйесі маркетингтік ортаның экономикалық факторлары ішінде ең маңыздысы болып саналады. Оның кері ықпалы өнім бағасының өсуіне, табыс деңгейінің азаюына, экономиканың өсу мүмкіндігі және табыстың қайта қаржыланатын бөлігінің төмендеуіне әкеледі. Қазіргі кезде қолданылып жүрген салық салу жүйесі кәсіпорындарының іс жүзіндегі өндіріс көлемін жасыруға мәжбүрлеп, сондай-ақ сарапшылардың бағалауынша, тауар айналымының 30-50%-ын құрайтын көлеңкелі бизнеспен айналысуға мүмкіндік берді.
«Қазақстан–2030» стратегиясына сай экономикалық өсу мемлекеттің көздеген маңызды мақсаттарының бірі болып саналады. Ол жан басына шаққандағы ұлттық өнімнің өсуін және өмір сүру деңгейін көтеруді көздейді. Төлемдік банк сарапшыларының болжамы бойынша, XXI ғасырдың бірінші жартысында өтпелі экономиканың өсу қарқыны жылына 5-8%-ды құрауы мүмкін. Мемлекеттің көмегімен экономикалық реформалардың жарқын дамуы арқылы Қазақстан көздеген экономикалық өсу деңгейіне жетіп отыр. Маркетинг мамандары өндірістің сұранысқа тәуелділігіне, инвестициялық және инновациялық мүмкіндіктерге, табыс мөлшеріне назар аударуы қажет.
Фирманың саясатқа қатысты мақсаттары:
1.Маркетинг:
Клиенттердің қажеттілігін ең көп шамада қанағаттандыру
Нарық үлесінің ұлғаюы
Пайданың өсуі
2.Өнім:
Сапаны басқару жүйесін жасау
Буып-түю, ораудың дизайнын жасау
Жаңа тауарлар жасау
3.Баға:
Икемді бағаларды қолдану
Бағаны түсіру
Бағаны көтеру
4.Өткізу:
Делдалдар жүйесін кеңейту
Өткізудің тиімді жолдарын іздеу
Фирмалық дүкен ашу
5.Коммуникация:
Фирма беделін көтеру
Жарнамаға арналған шығынды көбейту
Тауар брендін (дүние жүзіне мәлім сауда таңбасы) жасау
Табиғи орта. Уақыт өткен сайын мұнай, көмір, түсті металл секілді табиғат ресурстарының жұтаң тартып, кеміп бара жатқаны байқалады. Мұның өзі табиғат қорларын ұтымды пайдалануды талап етеді. Су мен ауа таусылмайтын ресурстар секілді көрінгенмен, олардың да энергетикалық және шикізат ресурстары секілді бір күндері таусылары анық.
Қазақстан ұлттық табыстың ¾ бөлігін минералды ресурстарды өндіру арқылы алады. Республикамыз дүние жүзі елдері арасында вольфрам қоры бойынша – бірінші, фосфор және хром кені бойынша - екінші, қалайы мен молибден қоры бойынша – төртінші, ал хром кенінің қоры бойынша – сегізінші орын алады. Қазақстан экономикасы үшін мұнайдың болашақтағы мәні зор.
Мұнай мен мұнай өнімдерін өндіру, өңдеу және өткізу көлемін көбейту, әлемдік экономика мен саясатта маңызды рөл атқарады.
Кәсіпкерлік іс-әрекет қоршаған ортаға білместікпен қауіп төндіруде. Атап айтсақ, мұхит пен теңіз суларына сынаптың араласуы, жер қыртыстарында және азық-түлік тауарларының құрамында химиялық тыңайтқыштардың болуы, қайта қолдануға жарамайтын және де биохимиялық ыдыратуға жатпайтын пластикалық орама материалдардың болуы қоршаған ортаға үлкен зиян келтіреді. Сондықтан да кәсіпкерлер әрқашан қоршаған ортаны қорғауға мүмкіндік беретін, әрі қоғам дамуының қауіпсіздігі мен адам денсаулығын сақтау мақсатында қазіргі заманға сай ресурстарды сақтайтын жаңа жетілген технологияларды іздеп, тауып, оны қолдануы және экологиялық жағынан таза өнімді өндіріп, сатуы тиіс.
Ғылыми-техникалық орта. ҒТП – өндіріске жаңа техника мен алдыңғы қатарлы технологияны енгізу негізі және маркетингтік ортаның маңызды факторы болып саналады.
Дамыған елдерге өнертапқыштық пен жаңалықтарды тездетіп енгізу тенденциясы тән. Ал, Қазақстанда нарыққа өту кезеңінде ғылым мен жаңа технология бәсең дамыды. Бұл қаржыландырудың жеткіліксіздігінен, ғылымға негізделген кәсіпорындарды шетелдік басқаруға беруден, өндіріс саласындағы жаңа технологиялық реттеулердің артта қалуынан, маман кадрлар мен технологиялық жабдықтардың «көнеруінен» көрінеді.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде ҒЗЖ және ғылым мен техника жетістігін өндірісте қолдану шығыны өссе, біздің елімізде оның деңгейі өте төмен. Егер Қазақстанда 1990 жылы ҒЗТКЖ (ғылыми-зерттеу, тәжірибелік-конструкторлық жұмыстар) шығындары ІЖӨ-ң 0,36%-ын құраса, 1999 жылы 0,18%-ын, ал 2004 жылы 0,89%-ын құрады. Халықтың экономикалық қауіпсіздігі тұрғысынан бұл көрсеткіштің бастапқы мәні 2% болуы тиіс. Ресейде бұл көрсеткіш ІЖӨ-нің 0,32%, ал АҚШ-та 3%-ды құрайды.
Ғылым мен ҒЗТКЖ-на деген шығындардың қысқаруы нәтижесінде осы саладағы жұмыс істеушілер саны азайды. Соңғы жүргізілген санақ мәліметтері бойынша 15 жастан жоғары жалпы халық санының 12,5%-ы жоғары,
22,4%-ы арнайы орта білімді екендігі көрінді..
Қазіргі кезде роботтық техника, электроника, көп қолданыстағы космос техникасы, қатерлі ісік ауруларын емдеу жабдықтары, дәрі-дәрмектері ауқымында ғалымдар айтарлықтай зерттеулер жүргізіп жатыр.
Кәсіпорындағы маркетинг мақсатының орындалуы көбінесе байланыс пен коммуникация жағдайына тәуелді болады.
Территориясынан ең қысқа трансконтинентальді көліктік-коммуникациялық маршруттар өтетін Қазақстан Еуразия континентінің кіндігінде орналасқан. Сондықтан да оның геосаяси жағдайы әлеуметтік-экономикалық дамуға өте пайдалы деп саналады. Алайда, қолданыстағы коммуникация жүйесі территориялық жағынан тиімсіз қалыптасқандықтан, республика аймақтары арасында да – шетелмен де орнықты көліктік экономикалық байланыстарды қамтамасыз етпейді. Оның бағдары халықаралық көлік желісін пайдалану арқылы республика мен әлемдік сауда жүйесін байланыстыратын Ресейге бағытталған.