Максимаркетинг

Максимаркетинг

Введение 

Тема  актуальна потому, что в настоящее  время тех методов, которые использовались не так уж и давно — в прошлом  веке — сейчас уже недостаточно для достижения целей бизнеса. Растет потребность в освоении новых  методов привлечения и удержания  покупателей. Наиболее интересной в  этом плане является методика так  называемого «максимаркетинга», т.е. метода повышения до максимума торгового оборота и прибыли путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов. Другими словами, эта методика позволяет взглянуть по-новому на ранее очевидные вещи. Если раньше производители стремились завоевать новые рынки сбыта путем увеличения ассортимента и агрессивной политики в отношении покупателей «продать побольше и не важно кому», то теперь их взгляды обращены на отношение покупателей к продукции. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет им узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект — возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности. А сделать это можно с помощью максимаркетинга. 

Рэпп и Коллинз ввели концепцию максимаркетинга как совокупности стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и прямых продаж в новых современных условиях информационного пространства.( См.: Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. — Челябинск, 1997.)

Максимаркетинг основан на интенсификации поисков покупателей для совершения сделки и создания долговременных отношений с клиентами. 

Представим следующую модель максимаркетинга: 

Рис. 7.2. Модель максимаркетинга 

Максимаркетинг рассматривается как стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Максимаркетинг основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий.

Для максимаркетинга важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

Отличительная особенность максимаркетинга — это возможность получения исчерпывающей информации о каждом потенциальном потребителе благодаря компьютерным базам данных, постоянно обновляемым и содержащим подробную характеристику клиента, включая его поведенческие особенности. Другими словами — достижение измеримости реакции индивидуального потребителя на предложение фирмы.

Для выполнения главной задачи — создания банка  наиболее перспективных потенциальных  клиентов — предлагаются такие методы, (Используется терминология С. Рэппа и Т. Коллинза.)как:

• “выуживание” — через хорошо продуманные и  направленные на обязательный отклик рекламные объявления, переманивание  покупателей конкурирующей фирмы и др.;

• “разработка  месторождений потенциальных клиентов”  — использование базы данных, составляемых специализирующимися на этом компаниями, которые актуализируют данные до 60—65 раз ежегодно, составляют “бихейвиор-бейз”, т.е. включают в базы поведенческие особенности потребителя. Специализированные фирмы (например, в США “Метромейл”) издают Национальный семейный указатель, Указатель молодых семей с новорожденными детьми и пр. “Месторождениями” могут быть общественные и частные базы данных, банки данных оптовых торговых компаний, почтовые списки и пр.;

• “промывка” — приемы поиска наиболее подходящих для компании клиентов путем оценки каждого добытого из “месторождений”  с помощью специально разработанных критериев;

• создание собственной базы данных (“постройка”) — с целью не только отобрать наиболее перспективных заказчиков по результатам “промывки”, но и  создать условия для постоянных взаимоотношений, чтобы можно было прогнозировать возможные действия клиентов в будущем;

• “спелеология”  — работа по оценке степени эффективности  сегментов (или ниши), на которых  компания присутствует, а также поиски окон, для которых компания может  создать новую продукцию или  предложить услугу. Одним из направлений  таких поисков может быть выбор  другого канала размещения рекламы, проведение новой рекламной кампании с целевыми обращениями и последующим  анализом полученных ответов. 

Реклама используется в максимаркетинге для поиска потенциальных клиентов, но и сам клиент рассматривается как источник идей для интенсификации возможностей рекламы с целью повышения эффективности прямого маркетинга. 

Цель  максимального изучения средств  массовой информации направлена как  на выявление наиболее эффективных  для прямых продаж каналов размещения рекламы, так и на пересмотр рекламных  обращений через выбранные каналы. Последнее связано со стремлением  получения откликов от адресатов  рекламных обращений, анализа и  оценки этих откликов. Сравнительный  анализ откликов по отношению к разным каналам размещения рекламы рассматривается  в максимаркетинге как наиболее достоверный способ определения эффективности средства рекламы. Максимизация отбора средства массовой информации сводится к постоянному поиску способов повышения степени индивидуализации отношений с клиентом.

Так, некоторые  рекламодатели в США поставили  условие перед газетами и журналами, что будут размещать в них  свои рекламные объявления, если тарифы будут рассчитываться не на миллион  или тысячу (см. “миллайн” и “трулайн”), а по результатам тестирования по телефону возможных покупателей и достижения планируемого роста продаж.

Максимизация  телевизионной рекламы происходит по пути перемещения заказов рекламодателей в сетевое телевидение. Наиболее актуально это средство рекламы для США, где на кабельных каналах количество рекламодателей в три раза больше, чем на национальных. Об эффективности информационных рекламных роликов, размещаемых на каналах кабельного телевидения, говорилось выше. Кроме того, максимизация рекламы на телевидении возможна посредством интерактивных методов. Усиление борьбы за покупателя вынуждает рекламодателей искать такие телеканалы, которые обеспечивают прямой диалог с потенциальным клиентом. Сторонники максимаркетинга считают, что будущее рекламы — это отношения с потребителем один на один.

Максимаркетинг, рассматривая радио в качестве средства рекламы, делает акцент не на массовость охвата, а на привычки радиослушателей выбирать конкретные передачи определенных радиостанций, слушая их в удобное время. Интерактивная форма радиопередач сделала их источником поиска (“выуживания”) новых заказчиков, а также средством поддержания связей с существующими клиентами. 

Интенсификация  печатной рекламы для целей прямого  максимаркетинга идет по пути глубокой сегментации подписчиков, группирования их по общности интересов и, ориентируясь на выявленные небольшие сегменты, издания отдельных выпусков и различных вариантов данного журнала или газеты. 

Максимаркетинг рекомендует сочетать возможности прямой почтовой рассьыки и телевидения: рассылать рекламные видеокассеты отобранным путем “промывки” наиболее надежным потенциальным покупателям или постоянным клиентам для стимулирования повторных покупок и сохранения долговременных отношений. Владельцам персональных компьютеров интерактивная реклама может быть представлена на компакт-дисках. 

Все возможности  рекламы в их интенсифицированном  виде прямой Максимаркетинг направляет на “наведение мостов” между изготовителем и покупателем с тем, чтобы через этот мост была совершена покупка. Эффективность моста зависит от таких составляющих процесса его наведения, как: создание способа мотивации респондента к диалогу и включение мотива в интерактивную рекламу; тщательная проработка информации о своем предложении, которая сообщается откликнувшемуся на рекламу; 

создание  способа убеждения в совершении немедленной покупки; обеспечение  наиболее привлекательной формы  совершения покупки. 

Интерактивный маркетинг, Максимаркетинг как современная модель прямого маркетинга, видимо, нельзя назвать будущим маркетинга. Он имеет право на существование в сочетании с традиционными концепциями и видами маркетинговой практики. 

Однако  нельзя не отметить определенные отрицательные  стороны и ограничения, присущие этому виду коммерческой деятельности, которые связаны главным образом  с этической стороной вопроса. 

Так, использование  адресных списков, телемаркетинг, навязчивость информационной телевизионной рекламы некоторые общественные круги считают вторжением в личную жизнь людей. Телемагазины подвергаются критике за нечестность, поскольку используют весь арсенал средств давления на психику человека. Порой в прямых почтовых посланиях встречается прямой обман в отношении цен или характеристик объекта рекламы. 

Эти проблемы в одинаковой степени актуальны  как для фирмы, занимающейся прямым маркетингом, так и для покупателя, который оценил удобства и преимущества честно проводимых прямых продаж. На урегулирование спорных сторон интерактивного маркетинга направлены как усилия самих компаний, так и государственных органов. Например, Европейский Союз занимается проблемами прямого маркетинга, в  частности, правилами по созданию банков данных. В этих правилах отмечается необходимость получения согласия от конкретных лиц на использование  в базе данных информации о них, носящей  персональный характер. Компании, создающие  и использующие базы данных, несут  ответственность за их искажение  и степень достоверности. Клиенты  имеют право доступа к данным для их проверки и внешних поправок. 

“Универсальные  принципы” прямого маркетинга (Сформулированы D. Stone,Н.Е. Brownи др. (Иллинойс, США) и применимы к любой его форме.) 

• Необходимо выявлять наиболее продуктивную часть  каждого адресного списка, т.е. учитывать  долю каждого потенциального покупателя в общем спросе. Вы можете рассчитывать на то, что 80% ваших товаров и услуг  будут проданы 20% всех ваших клиентов. 

• Основная цель — не первая продажа, а серия  последующих. Первая продажа зачастую оказывается убыточной. Но вторая и все последующие продажи могут принести большую прибыль, так как они обходятся в два раза дешевле, чем первая. Именно поэтому очень важно удовлетворение требований покупателя. Задачи продавца следующие: продать рекламируемый товар, получить новый заказ, сделать покупателя, повторно заказавшего товар, своим постоянным клиентом. 

• Чтобы  применение методов прямого маркетинга было наиболее успешным, необходимо правильно  составить рассылочные списки. Здесь  крайне важны все три элемента стратегии прямого маркетинга: рассылочный  лист, предложения товаров и услуг  и их представление. 

• Чтобы  товар было легче продать, его  следует сначала предлагать тем  покупателям, которые в нем особенно нуждаются, и лишь потом — всем остальным. Для выявления потенциальных  клиентов необходимо периодически проводить  исследования рыночного спроса. 

• Клиенты, имена которых значатся в двух или более списках ответивших на прямое предложение (те, кто покупают чаще и/или несколько различных  товаров посредством прямых заказов), должны иметь для вас большее  значение, чем те, кто заключил с  вами лишь одну сделку. 

• Списки покупателей, которые приобрели  товар посредством прямого заказа, с большей вероятностью окажутся эффективными, чем списки клиентов, купивших товар каким-либо другим способом (например, в магазине). 

• Чем  больше вы сможете выяснить о ваших  потенциальных клиентах (уровень  доходов, семейное положение), тем более  продуктивным может стать ваше предложение. Вот почему данные в списках клиентов, такие, как уровень дохода, семейное положение, образ жизни, часто “приносят  большую прибыль”. 

• Повторная  почтовая рассылка рекламы, способствовавшей заключению выгодных сделок, может  оказаться весьма полезной. В 40—60% случаев  в течение месяца поступает повторный  заказ. 

• Количество поступивших заказов будет больше, если вопрос Купите ли вы товар? будет прямо задан в почтовой рекламе, что и является отличительной чертой прямого предложения.