Маркетинг ценных бумаг

 Риск  мошенничества существует всегда, но особенно он повышается  в периоды грюндерства. Грюндерство (от нем. Grunder – основатель,

учредитель) – это массовое лихорадочное учредительство новых предприятий, банков, сопровождаемое биржевыми спекуляциями, нездоровым ажиотажем. Само по себе учредительство – это не мошенничество, однако вероятность мошенничества в такие периоды велика. Россия пережила период грюндерства в первую половину 90-х годов ХХ века, к сожалению многим этот период запомнился прежде всего финансовыми потерями. Это и всевозможные пирамиды, типа «МММ», «Властелина», «Хопер-инвест», и т.д., это и банки-однодневки, которые порой создавались для проведения одно-единственной операции по выведению денег за рубеж, например, после чего они «испарялись», не успев сдать ни одного квартального отчета в налоговую инспекцию, это и чековые инвестиционные фонды, многие из которых просто собрали приватизационные чеки (ваучеры) у населения и тихо-мирно исчезли.  

 Мошенничество  в форме создания ложных предприятий,  «дутых» акционерных обществ, с целью привлечь средства мелких вкладчиков, населения, получило нарицательное название «панама», которое родилось в конце 19 века в связи с аферой вокруг Компании Панамского канала.     

 Риски  управления портфелем и технические  риски – это вероятность

наступления потерь из-за неправильных действий управляющего инвестиционным портфелем, а из-за сбоев в системе поставки ценных бумаг, в системе расчетов по сделкам с ценными бумагами, а также сбоями в операционной системе, начиная от ошибок операционистки и кончая компьютерным мошенничеством. Потери от этих рисков могут быть очень велики, причем в настоящее время, когда использование компьютерной техники и Интернета позволяет очень быстро передавать информацию до огромного количества пользователей, значимость технических ошибок возрастает на много порядков. Приведем несколько примеров, связанных с реализацией этих рисков.

Эти примеры  показывают, что состояние финансового  рынка в целом и рынка ценных бумаг как его части зависит от разных, порой совершенно незначительных событий, которые, однако, приводят к катастрофическим последствиям. Проблемой снижения рисков озадачены и крупные, и мелкие инвесторы, и правительства государств, и банки, и международные финансовые институты. До 1917 года в России уставы акционерных обществ утверждались самим государем, при этом наиболее распространенными акциями были акции с номиналом в 250 рублей (эта сумма в начале 20 века была сопоставима с годовой зарплатой квалифицированного рабочего). Это затрудняло участие в рискованных операциях с акциями малообеспеченных слоев населения. В то же время номиналы государственных облигаций были невелики, а сами эти бумаги – доступны многим. 

 Можно  сказать, что сам номинал ценных  бумаг, в данном случае служил  снижению рисков на этом рынке. Поиски решений подчас приводят к весьма неожиданным результатам. Так, газета «Коммерсант - Daily» от 1 октября 1996 года опубликовала заметку «Доу-Джонс и лунные затмения», выдержки из которой приведены ниже. Речь в заметке идет о Европейском банке реконструкции и развития, штаб - квартира которого расположена в Сити, финансовом сердце Лондона: «... банк блеснул на днях еще одной экзотической сенсацией. Он ... начал ... гадать на звездах. Как подтвердила пресс-служба ЕБРР, в банке установлен компьютер со сложной программой, отражающей движение планет, затмения Луны и Солнца и прочие небесные явления. Цель: предсказывать с его помощью колебания мирового финансового рынка.  Причем это не прихоть какого-нибудь экстравагантного менеджера, а осмысленная долгосрочная политика.

Экономическая наука и практика давно решает проблему снижения рисков, однако она  и поныне остается настолько актуальной, что, видимо, здесь – все средства хороши, даже и такие, которые, казалось бы, столь далеки от рациональных.             

              Краткие выводы                        

 Ценные  бумаги – это имущественные  права на те или иные материальные объекты, обособившиеся от своих материальных носителей, имеющие собственную материальную форму, имеющие собственную стоимость и самостоятельно обращающиеся на рынке. Ценные бумаги в качестве таковых признаются государством.  

 Ценные  бумаги обращаются на рынке  ценных бумаг, который является  частью финансового рынка. Финансовый рынок – это перераспределительный механизм свободного денежного капитала от владельцев капитала к потребителям капитала.  

 Наряду  с функцией перераспределения  капитала, рынок ценных бумаг  выполняет также функцию стимулирования укрупнения капитала и производства путем централизации и концентрации капитала и производства

Рынок ценных бумаг можно классифицировать по ряду признаков. Классификация важна для участников рынка ценных бумаг с точки зрения правильного выбора своего сегмента и своей ниши на рынке для обеспечения конкурентоспособности.   

 Все  операции с ценными бумагами  связаны с риском. Риск – это  вероятность наступления потерь. Риск подразделяется на рыночный (системный) и специфический (несистемный). Рыночный риск невозможно понизить. Этот риск относится ко всем вложениям в ценные бумаги. Специфический риск относится к конкретным ценным бумагам, он определяется условиями функционирования, эффективностью, менеджментом и другими факторами, относящимися к конкретным компаниям (эмитентам), поэтому этот риск является диверсифицируемым и понижаемым. Снижения этого риска можно достичь путем рационального выбора ценных бумаг для инвестирования.   
  
  

     Для того, чтобы понять что подразумевает под собой маркетинг на рынке ценных бумаг, нужно проанализировать самое общее определение маркетинга и его составляющих.

     Маркетинг - управление созданием товаров и  услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

     Комплекс  маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

     1. Продукт (Product) это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

     2. Цена (Price) денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

     3. Дистрибуция (Place) всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

     4. Продвижение (Promotion) всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

     Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли тика продвижения (promotion).

     Что же касается рынка ценных бумаг, то тут действуют те же законы, что  и на обычном рынке, так как  рынок ценных бумаг – это не что иное, как составная часть  финансового рынка, на котором осуществляются операции купли-продажи ценных бумаг

     Маркетинг важнейшая составляющая рынка ценных бумаг наряду с фондовыми операциями, управлением, ценообразованием, прогнозированием, планированием, анализом и моделированием.

     Современный рынок ориентирован на потребителя, поиск сбалансированного соотношения между спросом и предложением конкретных видов товаров и услуг. Маркетинг играет ключевую роль на рынке, так как дает ответ на вопрос о соотношении спроса и объема продаж в натуральном и стоимостном выражении.

     Маркетинг на рынке ценных бумаг включает анализ спроса, прогноз продаж, рекламную деятельность, проведение исследований, сбор информации, ценообразование, продвижение ценных бумаг на рынок и их реализацию. Естественно, что ни один эмитент или инвестор на рынке не могут одновременно выполнять все перечисленные функции.

     Для выполнения отдельных функций целесообразно  использовать специализированные организации (например, фондовые магазины, фондовые биржи и т.п.). Маркетинг обеспечивает нормальное функционирование рынка, позволяет решать на нем различные задачи.

     Комплекс  маркетинга актуален для рынка ценных бумаг так же, как для любого другого рынка:

1. Продукт: любая бумага, которая имеет определенную ценность. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг предполагает следующие действия: тщательный анализ отрасли, в которой действует соответствующая компания; изучение положения компании в отрасли; изучение финансовой отчетности компании.
2. Цена: любая ценная бумага, операция или услуга имеет свою стоимость. Здесь опять важны исследования рынка, конкурентов, покупательской способность, спрос.
3. Дистрибьюция: в данном случае, маркетинг на рынке ценных бумаг нацелен на максимизацию охвата потенциальных инвесторов. А это в свою очередь неразрывно связано с процессом выпуска, размещения, обращения, конвертации, обмена, дарения, наследования и иных способов обращения ценных бумаг на первичном и вторичном рынках. Хорошие деловые отношения с дилерами и другими профессиональными участниками рынка, которые продают ценные бумаги эмитента, также имеют важное значение для бизнеса.

     4. Продвижение – это, по мнению  автора, едва ли не важнейшая  составляющая рынка ценных бумаг.  Как и любой товар, ценные  бумаги являются инструментом  привлечение дополнительных инвестиций, а для того, чтобы был этот приток, просто необходимы такие инструменты, как реклама, пиар, стимулирование сбыта.

     Направления, этапы и методы маркетинговых  исследований:

     Основными направлениями маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг являются следующие: исследование потенциального спроса на ценные бумаги; внедрение ценных бумаг  на рынок; реализация ценных бумаг; продвижение ценных бумаг на рынок; воздействие эмитента на инвестора; информационно-аналитическая работа; изучение спроса и поведение инвесторов; мотивация поведения эмитентов и инвесторов; формирование общественного мнения.

     Одним из ключевых вопросов маркетинговых  исследований является изучение мотивации поведения эмитентов и инвесторов на рынке ценных бумаг. Мотивация поведения это процесс побуждения деятельности для достижения каких-то целей. Принять решение о том, акционером какого предприятия стать или как получить максимум возможного от имеющегося портфеля акций, не просто. Для достижения успеха недостаточно составить список предприятий, акции которых хотелось бы купить, как это делают домохозяйки, составляя список необходимых товаров перед тем, как пойти в магазин. Помимо всего прочего необходимо решить, какая форма инвестиций наиболее приемлема. Каждая из этих форм имеет свои положительные и отрицательные стороны, как для инвесторов, так и для эмитентов. Положение особенно осложняется тем, что существуют различные рынки ценных бумаг. Не исключено, что некоторые люди покупают акции лишь для того, чтобы называться акционерами. Кроме того, бывают случаи, когда акции приобретаются лишь из чувства симпатии к конкретной компании.

     Четкое  формулирование концепции  маркетинга способствует развитию рынка, а ее реализация обеспечивает эффективную деятельность на рынке. 

     Рынок ценных бумаг - это очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений; многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах; открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций. 
 
В России рынок ценных бумаг неликвидный, незначительный по объемам и находится на начальной стадии развития. Фондовому делу в России присущи пока высокие риски, инфляция (резко снижающийся спрос на ценные бумаги), политическая и макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры. 
Особенностью и целью маркетинга на российском рынке ценных бумаг является пока не только и не столько поддержание или расширение доли рынка, сколько просто «выживание» самого рынка в целом и лиц, профессионально на нем действующих. Особенность рынка ценных бумаг России - его зависимость от социально-культурных традиций страны и демографических факторов. Старение населения и падение рождаемости предполагают возрастание в перспективе консервативной модели поведения потребителей на рынке. 
Товары на рынке ценных бумаг: 
Ценные бумаги: акции, облигации, депозитные и сберегательные сертификаты, векселя, чеки, производные ценные бумаги (опционы, финансовые фьючерсы). Они являются имущественным правом или свидетельством собственности. Потребительская ценность ценных бумаг определяется качеством активов, на которые они налагают права. 
Сами по себе ценные бумаги не имеют какой-либо самостоятельной ценности. Их потребительская стоимость формируются в условиях высокого риска. Ценные бумаги - это стандартный товар, выпускаемый огромными партиями и сериями. Особенность ценных бумаг: они могут выпускаться и поставляться на рынок в уникальном виде (напр., нестандартный именной вексель). 
Услуги на рынке ценных бумаг: это посредническая деятельность по операциям с ценными бумагами, консультирование по вопросам инвестиций, а также учет, хранение и совершение расчетов по операциям с ценными бумагами, управление ценными бумагами, аудит, кредитование на совершение сделок с ценными бумагами, страхование. На рынке ценных бумаг спрос на услуги зависит и определяется состоянием от состояния рынка и спросом на сами ценные бумаги. Для услуг на рынке ценных бумаг характерны высокий уровень стандартности услуг, сопровождающих весь жизненный цикл товара «ценная бумага», наличие развитых международных стандартов в этой области, значительное количество видов услуг, возможности' создания разнообразных их модификаций, сопоставимых по количеству с числом модификаций товара «ценная бумага», необходимость специализации и высокого уровня профессионализма при оказании услуг на рынке ценных бумаг. 
Информация (справочная и нормативная) является самостоятельным товаром на рынке ценных бумаг: о конъюнктуре рынка, об эмитентах, инвестиционных институтах и отдельных рынках ценных бумаг, об отдельных видах ценных бумаг, о конкретных сделках, об уровне конкретных видов рисков, о технологиях, правовом и регулятивном обеспечении, кадрах и прочих ресурсных системах, обеспечивающих рынок ценных бумаг, базы данных о рынке ценных бумаг. 
Нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг. Виды нематериальных активов: право на торговую марку, товарный знак, авторское право. 
Важнейшей «товарной» особенностью рынка ценных бумаг является то, что он находится в постоянной конкуренции со смежным, кредитно-банковским рынком. Их товары -перераспределение денежных ресурсов посредством кредита и выпуска ценных бумаг - оказываются взаимозаменяемыми. 
Производители товаров и услуг на рынке ценных бумаг: эмитенты - «поставщики» ценных бумаг на рынок; инвестиционные институты - профессиональные участники рынка ценных бумаг, предоставляющие комплекс услуг, информации и научно-технической продукции по продвижению ценных бумаг на первичный рынок и их вторичному обращению, трастовому управлению портфелями ценных бумаг; специализированные организации по оказанию услуг учета, хранения и совершения расчетов за ценные бумаги; производители бланков ценных бумаг, специализированного оборудования, оргтехники и т.п.; банки и страховые организации, предоставляющие кредитно-страховые услуги, обеспечивающие обращение ценных бумаг и т.п. 
Потребители на рынке ценных бумаг: инвесторы; инвестиционные институты; институциональные инвесторы, организации, имеющие в силу характера своей деятельности постоянные и значительные излишки денежных средств и инвестирующие их.