Маркетинг гостиницы

Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента.

Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков; другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Кроме того, гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. Наконец, для того чтобы позиционироваться на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточными ресурсами всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача отеля состоит в охвате максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов. Подобная стратегия наиболее приемлема для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно, не распределяя на весь рынок, как при недифференцированном маркетинге.

Данная стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса три-четыре звезды с ограниченными ресурсами, функционирующих в условиях жесткой конкуренции. Благодаря фокусированию усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей концентрированный маркетинг для таких отелей может стать мощным инструментом создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами. Однако при этом подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем как положительных, так и отрицательных.

1.5. Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания.

Специальные маркетинговые программы гостиниц и введение новых технологий сегодня стали неотъемлемой частью их корпоративной политики и залогом успешного ведения бизнеса.

Менеджмент отеля, обладая знаниями и навыками управления, как правило, всегда стремится найти и предложить клиентам новые виды услуг. Постоянные изменения в номенклатуре услуг - один из важнейших элементов целевой стратегии отеля, направленной на формирование конкурентных преимуществ.

Разработка новых продуктов является необходимым условием поступательного развития любого гостиничного предприятия, о чем свидетельствуют следующие факторы:

   жизненный цикл продукта - все существующие продукты имеют свойство устаревать, т.е. спрос на них с течением времени падает, поэтому важно искать способы совершенствования существующих и разработки абсолютно новых продуктов, которые смогут заменить устаревающие;

   конкуренция - успешная новинка, предложенная отелем на рынке, позволяет ему приобрести конкурентные преимущества, и наоборот, успешная новинка отеля-конкурента ослабляет позиции вашего отеля на рынке;

   потребительские вкусы - с течением времени меняются вкусы и предпочтения гостей, которые с интересом воспринимают появление нового предложения;

   структура рынка - под воздействием политических, экономических, технологических, социально-культурных и других изменений в обществе меняются и сам рынок, и его структура (успех возможен лишь за счет своевременной адаптации отелем своей продуктовой политики к потребностям меняющегося рынка).

Новые гостиничные продукты можно разделить на три типа:

   имитация - продукты, новые для данного отеля, но не для рынка;

   видоизмененные - обновленные уже существующие продукты;

   подлинные новинки - уникальные продукты, в которых рынок испытывает действительную потребность.

Как свидетельствует опыт гостиничных корпораций, достигших успеха, нельзя все время ограничиваться совершенствованием уже существующих услуг и продуктов. Только по-настоящему новые продукты и услуги, ориентированные на незанятые участки рынка, могут принести гостиничному предприятию высокую отдачу. При этом новинки должны опираться на реальные возможности и ресурсы гостиницы.

Ориентация гостиничного предприятия на разработку и вывод на рынок новых продуктов требует использования передовых технологий обслуживания.

Передовая технология обслуживания - это совокупность всех существующих и применяемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса.

Примерами простейших технологий в гостиничном бизнесе могут служить технологии уборки номеров, приготовления различных блюд в ресторанах, стандарты сервировки, манера обращения с гостями, стандарты телефонного этикета, способы продвижения услуг на рынок и т.д. Использование таких технологий должно позволять гостинице извлекать выгоду из своей позиции на рынке и развивать сервисные и сбытовые возможности для увеличения своего конкурентного преимущества.

С целью выявления новых важных направлений нужно собрать информацию об уже существующих и появляющихся технологиях, которые можно применить для ведения бизнеса. При этом необходим обзор не только гостиничных технологий, но и тех, которые используют партнеры, поставщики и сами клиенты. Поиск целесообразно также вести в смежных и даже далеких от гостиничного бизнеса отраслях.

2. Организация работы отдела маркетинга и продаж в гостинице.

2.1. Организационная структура отдела маркетинга и продаж в гостинице.

Структура службы зависит от потребностей и размера гостиничного предприятия. Как правило, возглавляет службу маркетинга и продаж директор, который напрямую подчиняется генеральному директору гостиницы.

Директор службы маркетинга и продаж руководит работой трех отделов, входящих в состав этого подразделения.

Отдел продаж занимается организацией корпоративных продаж, предлагая проведение в гостинице симпозиумов, конференций, совещаний, а также взаимодействует с туристскими агентствами. Отдел продаж только оформляет заказы, а организацией мероприятий занимается отдел обслуживания конференций, который и взаимодействует с заказчиком. Большую часть своего времени сотрудники отдела продаж проводят за пределами гостиницы в поисках «оптовых» покупателей гостиничных услуг.

Отдел рекламы и связей с общественностью разрабатывает бюджет[1] рекламной кампании, определяет рекламные средства, составляет рекламные послания и взаимодействует с уполномоченным рекламным агентством гостиницы (если такое существует). Отдел составляет краткосрочные и долгосрочные планы мероприятий, способствующих формированию привлекательного имиджа отеля. Сотрудники отдела часто контактируют с профильными агентствами.

Отдел обслуживания банкетов и конференций координирует распределение номеров для собраний и конференций, заказы на которые оформляет отдел продаж. Чаще всего сотрудники этого отдела полностью контактируют с клиентом по всем вопросам организации. Они также управляют процессом подготовки предполагаемого мероприятия, взаимодействуя со всеми необходимыми для этого службами гостиницы.

В задачи маркетинговой службы входит также определение основных сегментов рынка, с которыми отель будет успешно работать, составление профиля клиента и определение основных методов и инструментов привлечения клиентов.

В функции этой службы входит разработка клиентских программ, программ поощрения приверженных клиентов, систем корпоративных тарифов[2].

2.2. Задачи и функции отдела маркетинга и продаж в гостинице.

В перечень задач отдела продаж и маркетинга входит и определение сегмента на который будет направлена работа гостиницы, определение методов привлечения клиента в гостиницу, данная задача является наиболее обширной, ведь существует огромное количество людей, и к каждому нужен свой подход. Также в функции данной службы входит организация рекламных кампаний, определение методов подачи информации, которую собственно и нужно донести до клиента. В перечень задач, выполняемых отделом продаж и маркетинга, также стоит отнести такую специфическую задачу, как подача графиков предполагаемой загрузки отеля. Эта часть работы выполняется, «интуитивно», опираясь на ситуацию в стране и регионе, учитывая происходящие события, с учетом прошлого опыта гостиницы.

Маркетинговая служба также проводит опросы клиентов, с целью получения информации о степени удовлетворенности. Существует несколько способов проведения данного опроса, во-первых, это заполнение анкет при поселении, во-вторых, анкету можно поместить на видное место в номере, перед этим желательно обратиться к клиенту с просьбой о ее заполнении, еще одним способом может служить опрос на сайте гостиницы.

На мой взгляд, наиболее сложной задачей отдела маркетинга и продаж является определение ценовой политики гостиницы. В данный этап работы входит определение так называемого, основного тарифа, и системы скидок на предприятии. Очень небольшое количество клиентов платит за услуги гостиницы полную стоимость, в основном это клиенты «с улицы» - единожды пользующиеся услугами гостиницы. Все остальные посетители имеют скидки, которые могут варьироваться в зависимости от частоты посещения гостиницы, предварительного бронирования номера, сезона, от количества человек (возможно также заселение группами), статуса клиента. Также в систему скидок может входить и система поощрения, то есть получение каких-либо бонусов, призов и бесплатных услуг. Это может зависеть от частоты посещения гостиницы, от использования какой-либо специфичной услуги или от суммы заказа в гостиничном ресторане, SPA-салоне, и иных, предоставляемых в отеле сопутствующих услуг.

Существуют ситуации, когда работа отеля может не приносить никаких результатов, это зависит от ситуации на рынке данных услуг. Поэтому еще одной задачей отдела продаж и маркетинга является изучение тенденций рынка и прогнозирование спроса. С целью улучшения работы гостиницы отдел продаж и маркетинга отслеживает тенденции на рынке, делает соответствующие выводы и предлагает меры по устранению возникшей проблемы. В качестве рекомендаций могут служить изменение цены на услуги, предоставление более широкого спектра услуг, усиление рекламной кампании. К сожалению, одной из наиболее широко используемых рекомендаций, является снижение цены на предоставляемые услуги. А это не выход – ведь снижение цены влечет за собой экономию на издержках, то есть затраты на обслуживание гостиницы снижаются, А это в свою очередь влечет за собой снижение качества предоставляемых услуг, что означает потерю имиджа или постоянных клиентов. Ведь есть посетители, которые готовы платить много, но лишь, если они получают в ответ хорошие условия. Поэтому очень важно помнить, что кроме цены есть еще и другие методы борьбы с проблемами загрузки гостиницы.

Также для отдела продаж и маркетинга, привлекая новых клиентов, важно не забывать о старых. Вести учет в гостинице необходимо, знать информацию о корпоративных клиентах, частных лицах – это залог успеха. Для «напоминания о себе» можно поздравить с днем рождения, при этом не забыть предложить свою услугу, или о размещении, или о возможности проведения банкета.

2.3. Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга и продаж  в гостинице.

Начальник отдела маркетинга и продаж в гостинице должен знать:

   законодательные и нормативные правовые акты, методические материалы по организации маркетинга и оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка;

   методы определения платежеспособности спроса на выпускаемую продукцию и порядок разработки перспективных и текущих планов производства и сбыта продукции;

   основные технологические и конструктивные особенности, характеристики и потребительские свойства производимой продукции, ее отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки;

   методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

   экономику производства;

   организацию рекламного дела;

   методы изучения мотивации отношения потребителей к выпускаемой продукции;

   условия поставки, хранения и транспортировки продукции;

   способы и методы работы с дилерами, средствами массовой информации;

   организацию ремонтного обслуживания; порядок рассмотрения и подготовки ответов на претензии и рекламации потребителей;

   правила оформления сбытовой и рекламной документации;

   стандарты и технические условия на продукцию предприятия;

   основы технологии, организации производства, труда и управления; организацию учета и составления отчетности о выполнении планов сбыта и реализации продукции; основы трудового законодательства;

   правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.

Функциональные обязанности начальника отдела маркетинга определены на основе и в объеме квалификационной характеристики по должности начальника отдела маркетинга и могут быть дополнены, уточнены при подготовке должностной инструкции исходя из конкретных обстоятельств.

В должностные обязанности начальника отдела маркетинга и продаж в гостинице входит:

   разработка маркетинговой политики на основе анализа потребительских свойств предоставляемой услуги и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;