Маркетинг и определение эффективности работы сервисного предприятия в целом

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему: «Маркетинг и  определение эффективности работы сервисного предприятия в целом».

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка гр. Твс-201

Факультета: «Культурологи  и

Туризм»

Шестак Е.Ю.

Проверил:

Ст. преподаватель:

Дворниченко Т.М.

 

 

 

 

Москва 2006г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Стратегия и тактика  маркетинга сервисного предприятия………………3-12

2. Определение общей  эффективности работы предприятия  сервиса……13-17

Список литературы………………………………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стратегия  и тактика маркетинга сервисного  предприятия

Понятие маркетинга за рубежом  и в России зачастую приобретает  столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая  или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг  рассматривают как выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта, в других — как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения.

Между тем маркетинг в сфере услуг требует гораздо более глубокого толкования. Он выступает одновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.

Маркетинг в современной  предпринимательской практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с  систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.

Операционный маркетинг  конкретизирует инструментально - деятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффективности выработанной линии поведения.

Маркетинг начинается с  анализа рыночных возможностей предприятия. Основными объектами анализа выступают:

• внешняя и внутренняя среда;

• рынок;

• товар;

• потребители;

• конкуренты.

Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия  дает возможность:

а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития;

б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);

в) установить целевые  группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке;

г) выработать комплекс технологических  приемов производства и распространения  сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;

д) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара.

Рассмотрим, каким образом  эти возможности осуществляются посредством маркетинговой политики на разных этапах ее проведения.

1. Сначала раскроем  сущность стратегии маркетинга. Она опирается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратегических целей предприятия. Но создать точную стратегию маркетинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом довольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздействий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.

Маркетинговая стратегия  может заключать в себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или  новым продуктом), внедрение на новые  рынки, овладение рынками, претерпевающими  рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.

Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распределить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую  базу данных, а также на реализм  в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинговой стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге — значит выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.

Заключительная фаза выработки стратегии маркетинга заключается в создании плана  маркетинга, который рассчитывается на несколько лет (для разных видов  сервиса срок планирования может быть разным, в среднем от З до 5 лет). План конкретизирует все позиции стратегии. Кроме того, в него закладывается отслеживание конъюнктуры, а также ключевых этапов производства и продвижения сервисного продукта.

2. Раскроем теперь  особенности изучения и учета потребительских запросов и отношений. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в совокупности это позволяет знать о них, если не все, но очень многое. Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целое направление научно-прикладных теоретических исследований. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с потребительским поведением, которые учитываются в маркетинге:

• социально-экономические  факторы поведения потребите  лей — их занятия, образование, собственность, доход;

• социальное положение  — высший класс, средний класс, рабочий  класс, низший класс;

• социально-демографические  особенности — пол, возраст, место  жительства, семейное положение и  др.;

• потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.);

• личные вкусы и предпочтения.

Вместе с тем сегментация  потребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям. Группы разделяются также в связи  с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например, группы, различающиеся между собой:

• теми или иными психологическими и мотивационными качествами;

• разным поведением в  неодинаковых ситуациях рынка;

• склонностью к лидерству  или к подчинению и др.

Осуществляя сегментацию  потребительского рынка по отношению  к сервисному продукту предприятия, специалист по маркетингу должен руководствоваться  требованиями, которые позволяют  выделить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительского сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды идентифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, что бы на него можно было влиять.

Маркетолог осуществляет объемную работу, связанную с анализом всех аспектов поведения потребителей как до, так и после выхода товара на рынок. Цена, дизайн, качество продукта, каналы распространения и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса по отношению к тем или иным группам потребителей. При этом должна быть предусмотрена динамика позиции продукта или услуги. После выпуска нового товара, сервисного продукта она находится в постоянном изменении. На некоторых рынках она меняется в течение двух-трех месяцев после выхода сервисного продукта. С учетом этих изменений корректируются объемы производства, цена, тактика нацеливания потребителей (т.е. реклама и другие способы продвижения) и т.п.

3. Маркетолог влияет  на выработку внешних параметров, перечень сопутствующих предметов и на ценообразование сервисного продукта. Усовершенствование внешних аспектов связано с оформлением и дизайном сервиса, а также с перечнем тех дополнительных предметов, услуг, которые могут сопровождать основной сервисный продукт. При этом, особо важное значение, приобретают марка и товарный знак фирмы, дизайн упаковки и др.

Влияние маркетинга на ценовую политику сервисного продукта связано с учетом стадии формирования цены (здесь важно опираться на понимание жизненного цикла продукта, на требования качества). В оценке затрат учитываются постоянные и переменные пара метры, а также весь комплекс условий и характеристик, связанный с конкурентоспособностью данного сервисного продукта.

Основания для высокой  цены сервисного продукта формируются  на базе его преимуществ, уникальности предложения, престижа или общественной значимости, а также определяются ограниченностью или сложностью поставок и распространения (например, доставка в отдаленные районы). Лидеры рынка обычно могут позволить себе установить высокую цену сервисному продукту.

База для разумной цены складывается из сбалансированного действия разных сторон распространения сервисного продукта.

Низкая цена обычно используется в начале распространения первой партии или серии сервисного продукта, а также при сезонной или предпраздничной  распродаже, в процессе освобождения складов. Могут быть установлены цены ниже, чем у конкурента, также в тех случаях, когда особенно важно привлечь потребителей, что нередко бывает в условиях экономического спада. Но при этом цена должна покрывать издержки.

Следует указать на широкое  использование в сервисной практике дифференцированной цены, когда за один и тот же товар или сервисный продукт берется неодинаковая плата в разное время либо с разных покупателей. Например, цена в магазинах бывает выше в условиях ночного обслуживания. При покупке партии изделий цена может быть снижена.

4. Продвижение товара  связано с необходимостью установления  интенсивных коммуникаций как  между производителем и потребителем, так и между потребителями по поводу и в связи с сервисным продуктом.

Все, что определяет коммуникации представителей фирмы с потребителями, должно быть подчинено продвижению сервисного продукта или товара. Отсюда важность использования любой возможности привлечь общественный интерес к фирме. При этом нельзя переборщить и породить обратный процесс — снижение имиджа фирмы среди потребителей. Следует использовать любые возможности для расширения известности фирмы в общественном мнении:

• участвовать в выставках, ярмарках;

• брать на себя роль меценатов и спонсоров общественно  полезных дел;

• обращаться к именам известных и уважаемых деятелей (с их согласия) и т.п.

Маркетинг вырабатывает и реализует рекламную стратегию  и тактику. Задача рекламы далеко не всегда сводится к нацеливанию потребителя на покупку. Нередко реклама направлена на поддержку осведомленности определенных групп потребителей, на приглашение к апробированию нового продукта, на снижение познавательного диссонанса у тех, кто уже приобрел сервисный продукт или товар.

Характер, средства и  продолжительность рекламы во многом зависят от того, какое место рекламируемый продукт занимает в стратегии развития фирмы. Если фирма ориентируется на кратко - срочный эффект, то это требует весьма небольших усилий с ее стороны. Нацеленность на долгосрочное действие связана с использованием разных рекламных средств и приемов с повторением их применения каждый раз, как только затухает эффект предыдущей рекламной кампании, что требует немалых расходов.

Простейший способ выяснить эффективность рекламы сводится к тому, чтобы следить за расходами  на ее проведение. В этом случае отслеживается отношение между затратами на рекламу на каждом этапе, общими затратами, с одной стороны, и скоростью увеличения (или уменьшения) числа продаж за определенный период, с другой.

В то же время существует немало других диагностических приемов, определяющих эффективность рекламы, которые во многом зависят от того, какая разновидность рекламы использована. Так, при наиболее простых формах рекламы (распространение печатных листков через почтовые ящики, помещение объявлений в публичных местах) можно использовать обращение к определенному числу покупателей с вопросом о его информационном источнике. Но в любых приемах оценки результативности рекламы наиболее трудной задачей выступает выделение ее чистого эффекта, отделение его от привходящих воздействий и сопутствующих обстоятельств.

Наконец, в задачу маркетинга входит необходимость оценивать  и контролировать все этапы реализации выработанных планов, а также отслеживать  эффективность продвижения сервисного продукта в целом.

Наиболее простым и широко распространенным стало обращение к рекламе, использование разных видов паблисити. Однако по мере укрепления в российской экономике нормальной конкурентной среды отечественные предприятия сервиса начинают признавать важность других направлений маркетинговой стратегии и тактики. У многих коллективов отсутствует опыт в ее разработке и реализации. Обращение к услугам специализированных маркетинговых фирм далеко не всегда приносит хороший результат, ибо сам персонал зачастую оказывается вне активного освоения работы по продвижению сервисного продукта.