Маркетинг конкурентноспособных услуг

  Теория  связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузок), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.

  Методы  теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

  Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

  Для комплексного решения задач, связанных  с повышением качества продукции  и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

  Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или  процессами можно описать с помощью  методов моделирования. Весьма эффективным  является экономико-математическое моделирование, которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

  Процедура маркетинговых исследований состоит  из комплекса последовательных частных  действий (этапов):

  1. Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение  задач и целей).

  2. Получение и анализ эмпирических  данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их  обработка и анализ).

  3. Формирование основных выводов  и оформление результатов исследования.

  Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

  Проблематика  маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

  В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

  От  общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит  цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

  Теперь  переходим ко второму этапу – получению и анализу эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или наращивать усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

  Таким образом, при установлении необходимости  проведения исследования вы должны сопоставить  ценность и важность ожидаемых результатов  исследования, количество времени и  средства, которые понадобятся для  его проведения, а затем точно  определить, что именно подлежит рассмотрению.

  Следующий метод сбора информации связан с  использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

  Еще один важный метод проведения маркетингового исследования – наблюдение. Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Существует и такой метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

  Последний и наиболее действенный метод  получения информации для исследовательского проекта – личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбоардом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное – такая информация всегда свежая и самого высокого качества. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос – это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить результат исследования.

  Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, определить качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

  После того как выбран метод получения  информации, необходимо разработать  соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Даже когда проводят телефонное анкетирование или наблюдение, надо записывать результаты. Инструментарий для сбора информации должен действовать эффективно и результативно. Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в разных формулировках, чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей. Формулировки должны быть достаточно точными и не раскрывать цель вопроса. На выработку инструментария обычно тратится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти вопросы задает. Такая подготовительная работа проводится для того, чтобы обеспечить получение полезного и содержательного материала.

  Первый  путь – это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Можно сделать, например, однопроцентную или десятипроцентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор людей должен быть случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по какой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выборки). Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно разделить население на две группы: по возрастному признаку (старше 40 лет или моложе 40 лет), а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д.

  После завершения сбора данных наступает  третий этап – обработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа – проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неверного их заполнения, и т.д. Следующий шаг – конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать существо дела в истинном свете, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

  После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей  формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым указать, с помощью какого метода была получена информация.

  Научный отчет (доклад) должен содержать следующую  информацию:

• цель исследования;
• для кого и как оно проводилось;
• характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);
• вопросник (анкету);
• сведения об исполнителях, консультантах;
• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения  на рынке продукта компании предпринимаются  соответствующие действия, а затем  мониторинг покажет, оказали ли они  благоприятное влияние на положение  продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность. 
 

2.Маркетинг  конкурентноспособных  услуг. 

     Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстро-развивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга  – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта.

     Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передачи собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны – все это относят к услугам.

Рынок услуг – сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Исторической  предпосылкой возникновения рынка  услуг явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в дополнение к уже существовавшему  товарному рынку, и долгое время  эти два вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после  бурного роста промышленности. К  тому же многие товары, являющиеся материальным результатом услуг, попадали на товарный рынок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при  недостатке заказов либо параллельно  с ними – для продажи на рынке. Лишь позднее производство товаров  и исполнение услуг выделились в  самостоятельные сферы деятельности. К числу наиболее древних услуг  относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а  также отдельные виды бытовыуслуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви.В давние времена имели место и такие необычные и не столь востребованные для современности услуги, как услуги астрологов, магов, колдунов, палачей, скороходов и глашатаев. На смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п. Некоторые из этих услуг являются относительно новыми для России, а вернее, восстановленными. В то