Маркетинг конкурентноспособных услуг

же время  ряд из перечисленных новых услуг  являются одним из результатов достижений научно-технического прогресса, иногда даже дополнительным. Например, разработка, производство и эксплуатация компьютеров  вызвали необходимость в информационных услугах, производство телевизоров  – в телекоммуникационных услугах.Новые  дополнительные виды услуг появляются как необходимое подкрепление основных услуг. Так, современные транспортные услуги морского торгового флота  вызывают необходимость портовых услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских  и т. п.), а также услуг по ре-

монту и обслуживанию судов .

Вместе  с этим, сам рынок услуг абсолютно  не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить  услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения – невозможно.

Сравнению здесь могут только подлежать  ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, услугам свойственна высокая  степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение  услуг на рынок. Спрос на услуги, по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно  возрастает. В большинстве развитых стран  сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста  и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к

потребностям  рынка. Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной  экономике видятся, прежде всего, в  появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с  влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса. Предпосылками роста значимости услуги явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в

особенности технически сложными; необходимость  в комплексе дополнительных услуг  при сбыте товаров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием  производства.

Рост  значения роли услуги в национальной экономике многих стран мира не могло не пройти бесследно: свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли ус-

луг в  ВВП развитых стран 70% при одновременном  увеличении доли занятых в сфере  услуг; 80 – 90 % прироста новых рабочих  мест приходится на сферу услуг.Особенностью экспорта и импорта услуг является то, что результаты их предоставления, даже материальные, не пересекают таможенную границу страны, поэтому при мировой  торговле услугами отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг  осуществляются путем открытия филиалов предприятий – исполнителей услуг  в других странах.В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно развитые страны Северной Америки, Европы, а также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно

финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские  услуги. На долю этих стран приходится более 50%мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран  в мировой торговле услугами значительно  меньше, при этом они предоставляют  в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшор-

ные) услуги.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.Знание маркетинга услуг позволяет определиться с тем, что и как необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в  сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических  характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще

несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так  называемые «4Н» услуг, то теперь к ним  добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.

Отличительные характеристики услуги:

1) Неосязаемость  услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.

2) Неотделимость,  неразрывность производства и  потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

3) Непостоянство  качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

4) Недолговечность,  неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

6) Взаимозаменяемость  услуг товарами, имеющими материальную  форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может  только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии. Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно більшому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных при-

знаков. Это требует применения различных  методов классификации.Классификация  услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех странах мира.Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компанія может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг). Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д.

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

1. Несмотря  на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют  свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это

обусловлено большими возможностями в области  модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2. Продолжительность  стадий, обеспечивающих основной  объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой  прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степени  риска от неопределенности реального  реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров,имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано болем тесными контактами между производителями и потребителями услуг и

возможностью  немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

По своей  сути, рынок услуг, развивающийся  по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

• в  высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

• в  территориальной сегментации (Формы  предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

• в  высокой скорости оборота капитала (Одно из основных преимуществ бизнеса  в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного  цикла);

• в  высокой чувствительности к изменению  рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное  невозможностью хранения, складирования  и транспортировки услуг, а также  временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

• в  специфике организации производства услуг (Обладая большей

мобильностью  малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют  широкие возможности для гибкого  реагирования на изменения конъюнктуры);

• в  специфике процесса оказания услуг (Личный контакт производителя и  потребителя, с одной стороны, создает  условия для расширения коммуникативных  связей, а с другой – увеличивает  требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

• в  высокой степени дифференциации услуг (Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией  спроса на услуги,рассматривается как  важнейший стимул к инновационной  деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

• в  неопределенности результата деятельности по оказанию услуг(Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги). 
 

Список  литературы: 
 

1. Башев Г.Л. Маркетинг :Учебник/Г.Л.Башев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ.ред.проф.Г.Л.Башева.-2-е изд., перераб. И доп..-М.:Экономика,2001.-718с..-(Высшее образование)
2. Герасимчук В.Г. Маркетинг:Теория6практика/В.Г.Герасимчук.-К: Вища школа, 1994.-327с
3. Кучеренко В.Д. Маркетингова товарна політика: Підручник/ В.Д.Кучеренко, Н.Б.Ткаченко.-Київ:ХНЕУ,2005.-185с
4. Маркетинг :Підручник для вищих навч.закладів)/ За ред..О.М.Азарян.-К.:НМЦВОМОІН України, НВФ «Студцентр»,2003.-400с
5. Гарковенко С.С. Маркетинг. Підручник.-Київ: Лібра, 2002.-712с