Маркетинг на предприятиях пищевой промышленности

     Комплекс  маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

1) товарная  политика;

2) коммуникационная  политика (продвижение товара на  рынок);

3) сбытовая (дистрибьюторская) политика;

4) ценовая  политика;

5) кадровая  политика;

Вместе  с тем необходимо иметь ввиду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создаёт предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого ещё недостаточно. Необходим ещё и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Таким инструментарием является маркетинг- микс, комплекс маркетинга, который впервые ввёл в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако, "рецептный подход" при исседовании затрат на маркетинг был предложен ранее- в 1948 году Д. Каллитоном, который определил продавца как "составителя маркетинговой программы из ингредиентов" в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга.

В системе  подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) "4Р": товар; цена; распределение; продвижение. В настоящее время в развитых странах в рыночной ориентацией  экономики концепция маркетинга- микса ("4Р") считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга- микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 году Ф. Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым, расширив модель "4Р" в "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили "7Р". Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Генроос (1989) показал, что маркетинг- микс и его модель "4Р" представляют собой определения маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: "Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга- это всё равно что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным". Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель "4Р" часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателями на разных стадиях жизненного цикла товара. [1]

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг- микс включает 4 субмикса маркетинга. Это: товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (таблица 1.1).

Главная цель разработки комплекса маркетинга- обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой- результат глубокого экономического анализа и скурпулёзных экономических расчётов нередко на основе экономико- математических методов.Добавим к этому и немаловажную роль опыта к маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти "Р". Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Хотя  число возможных вариантов комплекса  маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определённых принципов. Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими  переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама. Принцип взвешенного подхода.Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целосообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара. Принцип учёта снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных доходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое- то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на одной этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаться.

Все решения  по маркетингу должны приниматься в  строгом соответствии с бюджетной  дисциплиной. Коммерческие затраты  на каждое увеличение продаж, достигнутое  за счёт повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно. Решения о  структуре комплекса маркетинга во многом обусловлены выбранным  предприятием позиционированием своего товара. [2]

1.2 Принципы  организации маркетинговых служб

Реформирование  коммерческо- производственной деятельности предприятий в нашей стране- это объективная реальность, вызов времени, который следует принять с полным пониманием всего того комплекса проблем и вопросов, которые можно решить с помощью инструментария маркетинга. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно- рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны организации.

Функциональная  организация отдела маркетинга построена  по принципу ответственности отдельных  лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной  функциональной задачи отдела. Такой  подход очень эффективен при однообразии  и постоянстве производственно- сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. Данную форму построения отделом практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или неограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела. В таблице 1.2 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу. [3]

Товарная  организация отдела маркетинга построена  на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупнённым товарным группам. При товарной организации  по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определённым штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм с имеющих широкую  номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе  по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объём сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать  расходы на организацию службы маректинга по данному товару (таблица 1.3).

Достаточно  большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого "набора" обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и  функциональной организации построения отдела. 

Товарно- функциональная организация отдела маркетинга- это сочетание функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закреплённые за ними обязанности в разрезе определённой товарной группы, координируют свои действия.  

Рыночная  организация службы маркетинга- это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, то есть выделение рынков идёт от учёта их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (таблица 1.4). [4]

Её разновидностью является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определённого сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных  потребителей.

Для преодоления  ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно- рыночную организацию (таблица 1.5).

Товарно- рыночная организация- сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов. таким образом, существует множество вариантов организации службы маректинга на предприятии, каждый из которых имеет сильные и слабые стороны.

Организационные структуры могут быть 2- х типов: "жёсткие" (механистические) и "мягкие" (организмические). Жёсткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников чётко определён контрактом; усилена централизация власти и специализация её; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны "мягкие" структуры. Они менее специализированы по сравнению с жёсткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно, и работник обязан выполнять любую связанную с основной работу. Отношения между работниками лучше. "Мягкость" обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей. При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. [2]

1.3 Основные  методы и направления работы  маркетинговых служб

Подразделения службы маркетинга тесно связаны  между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение  сбыта, сервисного обслуживания и ремонта  выпускаемой продукции. Рассмотрим основные задачи и функции подразделений  службы маркетинга. 

Задачи  отдела конъюнктуры рынка, спроса и  рекламы продукции 

Разработка  краткосрочной, среднесрочной и  долгосрочной стратегии маркетинга. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры  рынка. Изучение спроса на продукцию  предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных  прогнозов потребности в выпускаемой  продукции. Исследование потребительских  свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции. Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции: анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции; анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции; исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей; анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей; влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия; выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объём продаж; анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями; разработка стратегии маркетинга с учётом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижение научно- технического прогресса; расчёт ёмкости рынка для продукции предприятия; создание информационно- статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, её производству, наличию запасов; определение географического размещения потенциальных потребителей; определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объёме сбыта на данном рынке; исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции, участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; анализ организации оптовой торговли; проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.