Маркетинг: понятие, функции, концепции

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена».

«Маркетинг  — это предвидение, управление и  удовлетворение спроса на товары и  услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена 

«Маркетинг  — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для  компании и потребителя (

«Маркетинг  — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции

 

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные  направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая  функция.

2. Продуктово-производственная  функция.

3. Сбытовая  функция.

4. Функция  управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция –  система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы  он всегда был в нужном месте в  нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулированиеСбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй  дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

 

Существует пять концепций, которыми руководствуются  компании для осуществления маркетинговой  деятельности.

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых  старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень  часто используется в сферах массового  обслуживания. Обычно в государственных  учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением.

Самым ярким  примером реализации концепции совершенствования  производства является концепция Генри  Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования  товара основа на предположении, что  потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции  придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении  компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

Данная концепция  чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентамиудовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается  от рынка, ориентируется на нужды  потребителей, использует комплексные  усилия маркетинга для увеличения прибыли  за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают  запросы рынка и стараются  максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются  на потребителей. Но в большинстве  случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затемобеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована  в первую очередь на сиюминутные  потребности рынка. Она не учитывает  длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению  концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя  целями маркетинга:

• Прибыль компании
• Нужды потребителей
• Интересы общества

Прежде большинство  компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль  компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного  удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

 

Три основных стратегии 

1. Корпоративные  –занимаются определением способа  взаимодействия с рынком и определения потенциала предприятии с его требованиями Решаемые задачи- увеличение объемов предпринимательской деятельности- удовлетворение спроса - стимулирование инициативы- создание новой сферы деятельности.Корпоративная стратегия обычно включает в себя:

 
1) стратегические (конечные) цели организации:  на основе миссии определяется  желаемое будущее состояние организации  (направление развития) с учетом  компетенций и ресурсов организации,  а также рыночных возможностей  и проблем: 
2) тактические (промежуточные) цели организации — это своеобразные вехи на пути достижения стратегических целей; среди них могут быть такие цели как темны роста, качество продукции, разработка новых товаров, квалификация персонала, темпы роста прибыли, энергоемкость и загрязнение окружающей среды. Тактические цели формулируются для различных уровней организационной структуры и для различных временных периодов; 
3) активы, навыки и компетенции организации; они обеспечивают долгосрочные конкурентные преимущества организации. Стратегически наибольшую ценность представляют компетенции, обеспечивающие конкурентные преимущества на различных рынках, и скопировать которые конкурентам весьма сложно. Постоянное отслеживание взаимосвязей между компетенциями, ресурсами и рыночными возможностями делает гибкой корпоративную стратегию; 
4) области деятельности организации; в этом разделе стратегии формируются стратегические бизнес-единицы организации; 
5) организационная структура и функциональные процессы организации; в этом элементе стратегии определяется, каким образом организация координирует и контролирует работу своих стратегических бизнес-единиц и функциональных подразделений; 
6) рыночная деятельность организации, направленная на создание потребительской ценности; здесь определяется уровень предоставляемой потребительской ценности. 
На основе корпоративной стратегии разрабатываются стратегии (бизнес-планы) для каждой ее бизнес-единицы.

 

2. Функциональные  – занимаются определением основных  маркетинговых стратегий Решаемые  задачи: выбор целевого рынка- формирование маркетинговых программ для целевого рынка. Рассмотрим кратко основные функциональные стратегии предприятия.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Финансовая  стратегия представляет собой общее  направление и способ использования  средств для достижения поставленных целей управления финансами предприятия. Этому способу соответствует  определенный набор правил и ограничений  для принятия решений. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив другие варианты.

Основой разработки финансовой стратегии служат анализ факторов эффективного использования  финансовых ресурсов в долгосрочной перспективе и поставленные цели. Целями в данном случае могут быть: максимизация прибыли при минимизации расходов, оптимизация структуры активов предприятия, обеспечение финансовой стабильности предприятия в обозримом будущем.

Инновационную стратегию можно определить как взаимосвязанный комплекс технических, технологических и организационных действий, направленных на обеспечение конкурентоспособности предприятия и устойчивое его развитие.

Основу выработки  инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла продукта, рыночная позиция фирмы и проводимая ею научно-техническая политика1.

Стратегия производства представляет собой комплекс взаимосвязанных  мер по выбору продукции (услуг), технологии и организации производства, позволяющих  обеспечить устойчивое эффективное развитие предприятия. Для того, чтобы реализовать цели предприятия, обеспечить конкурентоспособность продукции (услуг) и тем самым добиться успеха, необходимо организовать высокоэффективное производство.

Стратегия организационного развития - это многоуровневая система преобразований, нацеленных на средне- и долгосрочную перспективу и предусматривающих изменение организационной структуры управления, методов работы, организационной культуры. В основе данной стратегии лежит видение будущего, т.е. идеальный образ предприятия, к которому необходимо стремиться.