Маркетинг услуг – особенности и проблемы развития

Методы маркетинга - это те способы  деятельности, применение которых в  комплексе позволяет достичь  целей компании и максимально  полно удовлетворить ожидания потребителя. В различных ситуациях, в зависимости от реализуемых компанией маркетинговых стратегий применяются самые разные методы маркетинга. Такие методы маркетинга, как учет, анализ, систематизация, синтез, метод моделирования, прогноз, эксперимент, метод экспертных оценок, метод планирования и другие, являются общенаучными, и позволяют компании работать с информацией о рынке, потребителях, конкурентах, маркетинговых каналах, проводя систематизацию и анализ вторичной информации, а также получая первичную информацию благодаря собственным исследованиям ; моделировать рыночные ситуации, делать прогнозы и оценивать перспективы маркетинговых решений, на основании чего планировать и корректировать работу компании.[7]

Состояния спроса и задачи маркетинга:

1)Отрицательный спрос вызван  негативным отношением покупателей  к товару или услугам. Задача  маркетинга в этих условиях  проанализировать, почему рынок  испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга  изменить негативное отношение  к товару посредством его переделки,  снижения цен и более активного  стимулирования.

2)Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3)Скрытый спрос — это когда  многие потребители не могут  удовлетворить свои желания с  помощью предлагаемых на рынке  товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача  маркетинга — оценить величину  потенциального рынка и создать  эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4)Падающий спрос. Задача маркетинга  проанализировать причины падения  спроса и определить, можно ли  снова стимулировать сбыт путем  отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара  и т.п.

5)Нерегулярный спрос (колебания  на сезонной, ежедневной и даже  почасовой основе): — часы пик  на транспорте, перегрузка музеев  в выходные дни. Задача маркетинга  — изыскать способы сгладить  колебания в распределении спроса  по времени с помощью гибких  цен, мер стимулирования и других  приемов побуждения.

6)Полноценный спрос. Такой спрос  обычно имеет место тогда, когда  организация удовлетворена своим  торговым оборотом. Задача маркетинга  — поддержать существующий уровень  спроса, несмотря на меняющиеся  потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию.

7)Чрезмерный спрос — это,  когда уровень спроса выше, чем  возможность его удовлетворить.  Задача маркетинга, именуемого в  данном случае "демаркетингом", — изыскать способы временного  или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8)Нерациональный спрос, т.е. спрос  на вредные для здоровья товары  и услуги; сигареты, алкогольные  напитки, наркотики и т.п. Задача  маркетинга — убедить таких  любителей отказаться от таких  привычек.[6]

Виды маркетинга и их характеристика:

-Глобальный маркетинг – используется  большими организациями и рассчитан  не на один рынок, а на  весь мир. Организации, использующие  этот способ, ведут производственную  деятельность, рассчитывая на сбыт  продукции во всем мире, независимо  от региональных и национальных  различий.

-Дифференцированный маркетинг  – это когда организация со  специальными продуктами осваивает  сразу не один, а несколько  сегментов рынка и во время  кризиса завоевать выгодную позицию  на рынке, чем ее конкуренты.

-Интегрированный маркетинг –  основан на объединении внешнего  маркетинга с внутренним.

-Концентрированный маркетинг –  этот вид маркетинга больше  походит для организации с  ограниченными ресурсами. Для  реализации этого вида нужно  хорошо знать некоторые сегменты  рынка и иметь положительную  репутацию продукции на этих  сегментах.

-Массовый маркетинг – это  если организация производит  один вид продукта для всех  потребителей. При этом не нужно  исследовать сегменты рынка. Как  правило, это всегда известная  продукция, и она не нуждается  в сильной рекламе.

-Онлайновый маркетинг – вид,  который основан на использовании  компьютерных сетей, лайковых  каналов или интернета. Это  когда предоставляется информация о товаре или совершается продажа товара через интернет. Очень удобно для потребителя, ведь он, не выходя из дома, может приобрести то, что ему необходимо.

-Многоканальный маркетинг –  это когда товар сбывается  сразу чрез несколько каналов.  Например, стройматериалы могут  поставляться как сразу на  стройку, так и путем реализации  товара через оптовую сеть  или розничных торговцев.

Прямой маркетинг – это один из подвидов розничного варианта торговли, когда товар передается от производителя  к покупателю без посредников.

Телевизионный маркетинг – это  тот же вид прямого маркетинга, проходящий через телевидение показом  рекламных роликов или посредством  использования эфира специальных  коммерческих телеканалов.[8]

Основные функции маркетинга:

-планирование;

-организация;

-координация;

-мотивация;

-контроль.

Дополнительные функции, присущие только маркетингу:

-комплексное исследование рынка  (детальное изучение);

-анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

-разработка маркетинговой стратегии  и программы;

-осуществление товарной политики;

-осуществление ценовой политики;

-осуществление сбытовой политики;

-коммуникационная политика;

-организация маркетинговой деятельности;

-контроль маркетинговой деятельности .[6]

Маркетинг услуг – это отрасль  маркетинга, представляющая собой комплексную  деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной  услуги и доведению этой услуги до потребителя. Современный рынок  насыщен огромным количеством самых  разнообразных предложений об оказании услуг. Услуги могут быть предназначены  разным целевым аудиториям, быть направленными  на различные объекты, обладать разной эластичностью спроса по цене, отличаться по степени осязаемости. Поэтому  основным при оказании услуг становятся качество обслуживания и взаимодействие персонала и клиента.

 

Суть услуги заключена в качестве процесса ее выполнения, при этом важно, что клиент присутствует при выполнении операций по оказанию услуги непосредственно, и если его не устроит поведение  исполнителя, в следующий раз  за оказанием подобной услуги он не вернется, что означает потерю доходов  компанией. Услуги не могут быть сохранены, они неосязаемы, не изготавливаются  заранее, что также составляет проблему для эффективного маркетинга услуг. Маркетинг услуг обладает своей  спецификой, обусловленной особенностями  рынка услуг и характерными чертами  самих услуг. Маркетинг услуг  имеет двойную цель: увеличить  прибыль компании, оказывающей услуги, и удовлетворить потребительский  спрос на ту или иную услугу.

 

В соответствии с принципами комплексности, гибкости и адаптивности маркетинг  услуг занимается исследованием  рынка, координацией проектирования и  производства услуг, способствует улучшению  потребительских характеристик  производимых услуг, расширению их ассортимента, совершенствованию коммуникационной связи исполнителей услуг и клиентов, а также созданию эффективной  рекламы. Необходимо иметь в виду, что потребитель оценивает качество предоставленной ему услуги, сравнивая  ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между этими результатами называют «разрыв в качестве»  Задача маркетинга услуг как раз  в том, чтобы максимально сократить  этот разрыв. Маркетинг услуг бывает внутренний, внешний и двусторонний. Внутренний направлен на улучшение условий работы предприятия, обучение персонала, создание условий для качественной работы и мотивацию к достижению максимального удовлетворения потребностей клиентов. Внешний маркетинг услуг решает вопросы по определению оптимальной цены услуг, продвижению услуг на рынке и др. Двусторонний маркетинг услуг занимается вопросами взаимодействия клиента и продавца в процессе оказания услуги. От того, насколько успешным оно будет, зависит в конечном итоге работа всего предприятия.

 

 

2.2 Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции  в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.

 

В сфере производства и услуг  на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую  конкуренцию 

 

Видовая конкуренция — это когда услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах  удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах  связи может быть удовлетворена  достаточным развитием этих видов  коммуникаций. Так, в настоящее время  на рынке кон­курируют различные  виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке

1)она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок;

2)она может быть ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с помощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых  услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при  неценовой конкуренции не обходится  без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны  с оплатой тру­да высококвалифицированного специалиста .

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия  услуг, которое выступает среди  других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия  услуг включает в себя качество оказываемых  услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание  имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг  также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых  ус­луг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию 

Исследования Портера в этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельности в равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий  услуг преуспевает тот, кто оказывает  аналогичные услуги при снижении затрат. При этом ис­пользуются стратегии  лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка:

Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным  в том случае, когда предприятие  будет занимать значительную долю услуг  при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций.

Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случа­ях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некото­рое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет при­влечения высококвалифицированных специалистов.

 

На рынке услуг может также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

 

Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности услуг, которые  широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности  является потребление товара. Между  тем цены на услуги не имеют определяющего  влияния, за исключением цен, устанавливаемых  при оказании производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качественные и количественные методы оценки :

Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует  какую-либо услугу. Такой оценочный  показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент  балльной оценки, долю услуг и т.д.

 

Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается  балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется  экспертный метод, который получил  широкое развитие в практике маркетинговых  ис­следований.