Маркетинг в банковской сфере

Основные  пути повышения осязаемости банковских услуг:

• акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений

     с клиентами;

• привлечение к рекламе солидных организаций.

        Приведем пример повышения осязаемости  услуг в рекламе.

         

               ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ в  Азнакаевских филиалах 

«Сбербанка  Татарстан»

     ЧЕТКО     - расчеты ведет  автоматизированный электронный комплекс

     БЫСТРО    - платежи в режиме  реального времени

     УДОБНО    - банк расположен  в центре и во многих кварталах  города

     СОВРЕМЕННО - по желанию клиента  банк  устанавливает  АРМ  "Электронный клиент"

     

     Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с  людьми.  Дополнительное  качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие  внешние элементы).

      Несохраняемость  услуг  означает,  что должен быть особый механизм

   выравнивания спроса и предложения.  Услуги нельзя хранить, как  товары.

   Поэтому в периоды пикового  спроса важно заранее планировать, что  будет  предпринимать банк для того, чтобы не было очередей:

• привлекать дополнительных работников из других отделов;
• стимулировать  обращение в банке в другое время и т.д.

   Наряду  с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности:

        Во-первых,  оказание банковских  услуг связано с использованием  денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

        Во-вторых, нематериальные  банковские  услуги  приобретают  зримые

     черты посредством имущественных  договорных отношений.

        В-третьих,  большинство  банковских  услуг  имеет протяженность  во

     времени: сделка, как  правило,  не  ограничивается  однократным   актом, устанавливается  более  или менее продолжительные связи клиента с

   банком. Эти специфические свойства  банковского продукта требуют  от  потребителей  довольно  высокой  экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов.

      По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:

• основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
• расширенный продукт.

        Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции  с валютой и пр.

        Второй  уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг.

     Он постоянно меняется и развивается,  не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то,  чтобы превратить  случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут  быть  подготовка

   документов,  платежные  услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

        Третий уровень -  расширенный  банковский  продукт.  Услуги  этого

     уровня направлены на формирование  дружеских, неформальных отношений  с клиентом,  оказание ему всесторонней  помощи, это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

     Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или  о  ядре  и периферии услуг.

      Решение  о  структуре  базового  ассортимента услуг принимается на

     этапе создания банка, когда  определяется, будет ли банк универсальным

     или специализированным. Перечень  базовых услуг банков примерно  одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют  дополнительные услуги - текущий ассортимент.

      Текущий  ассортимент  услуг  формируется по мере развития банка за

     счет введения новых услуг,  модификации или замены существующих  услуг.

     Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе

     анализа ситуации на рынке,  исследований,  пожеланий  и   предпочтений клиентов  должна  давать рекомендации о развитии новых услуг, а также

   оценивать их целесообразность  с точки зрения клиентов.

      Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент услуг  является  практически

    исчерпывающим: введение новых  банковских продуктов требует  значительных  затрат,  а  олигополистический  тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

      Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их  перечень непрерывно расширяется.

       

        1.3. СБЫТ

      Проблемы  сбыта банковских услуг очень  специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

     Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают  во

    времени и могут быть локализованы  в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

    В общем виде для сбыта банковских  услуг возможны следующие каналы:

        1. Собственные каналы сбыта - основная  форма сбыта:

        - головное отделение банка;

        - стационарные и передвижные  отделения банка, филиалы;

        - сбыт с использованием автоматизированных  стоек и автоматов.

  Ввиду   специфики банковских услуг банки используют в основном прямой   сбыт, при котором банк-продавец  и  покупатель  банковских  услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

        2. Несобственные каналы сбыта  - сбыт посредством основания  дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

       

       

       

       

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II.     ИCСЛЕДОВАНИЕ   РЫНКА 

2.1. ОРГАНИЗАЦИЯ  И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОЦЕССА ИССЛЕДОВАНИЯ  РЫНКА

      Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меняющихся  условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк.

      Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах,  с  которыми может  столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ.  Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.

        Обычно процесс исследования  рынка включает следующие составляющие:

        1. Общие характеристики рынка  банковских услуг.

        2. Состояние конкуренции на рынке  банковских услуг.

        3. Основные потребители.

        4. Тенденции развития внешней  среды, неподконтрольные банку.

       

        Общие характеристики рынка банковских услуг

     При описании  общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо  учесть следующие факторы:

        - перспективы и тенденции изменения  данного рынка;

        - условия работы иностранных  банков на данном рынке;

        - соотношение банковской и небанковской  сферы;

        - потенциальную емкость рынка  банковских услуг;

        - географические (региональные) границы  рынка, на котором работает    данный банк, перспективы расширения;

        - степень монополизации данного рынка;

        - другие важные характеристики.

       

        Конкуренты

                При анализе конкурентов необходимо  выделить ключевых или  наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности.

      Обычно  конкурентами  банка на рынке банковских услуг являются три

     стратегические группы:

        - банки, расположенные на той  же территории;

        - крупные, а также специализированные  банки  из  других  регионов,

     формирующие филиальные сети;

        - разнообразные не банковские  финансовые учреждения.

      Всю  информацию  о конкурентах можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.

       

                         Формальная информация

        - организационно-правовая форма,  основные пайщики или учредители;

        - величина уставного капитала;

        - наличие валютной лицензии, лицензии  на совершение сделок с   драгоценными металлами, генеральная  лицензия;

        - наличие и размеры филиальной сети;

        - перечень основных видов услуг;

        -  другие  количественные  данные  (банки-корреспонденты,  наиболее

     крупные клиенты и т.д.).

                         Качественная информация

        - репутация конкурентов;

        - престиж, известность банков;

        - уровень обслуживания у конкурентов;

        - приверженность клиентов;