Маркетинг в малом бизнесе

     Именно инфраструктурное обеспечение позволяет малым предприятиям получить доступ к факторам производства, что необходимо для удовлетворительного решения основных задач любого производственного процесса.

     Схема инфраструктурного обеспечения сферы деятельности малого бизнеса представлена  на рис.2

Рис.2. Инфраструктурное обеспечение малого бизнеса

     Предлагаемая схема представлена совокупностью взаимосвязанных и взаимозависимых инфраструктурных элементов, функционирующих как единый динамичный комплекс, нацеленный на удовлетворение многочисленных потребностей рынка и создания условий для выполнения социальной миссии перед обществом.

     Важно при создании схемы управления инфраструктурой малого бизнеса постоянно следовать основным принципам ее построения. Целью инфраструктурного обеспечения малого бизнеса является поддержка субъектов малого предпринимательства, что предполагает организацию доступа к различного рода услугам и формам поддержки, содействие в организационном оформлении заявляемых ими бизнес-инициатив, отборе для дальнейшего сопровождения и финансовой поддержки.

     Основой государственной инфрастуктуры поддержки малого предпринимательства является система государственных и муниципальных фондов поддержки малого предпринимательства. В настоящее время система фондов состоит из Федерального фонда (ФФПМП) и 75 региональных фондов. Взаимоотношения Федерального и региональных фондов при финансировании региональных программ поддержки малого предпринимательства осуществляется на основе соглашений между Федеральным фондом, администрациями регионов и региональными фондами. Помимо сети региональных фондов создана сеть муниципальных фондов. В настоящее время их порядка 170.

     Эффективным способом достижения устойчивости малого предпринимательства на финансовом рынке и роста их управленческого потенциала является развитие системы специализированных консультационных и информационных услуг, обучения в сфере кредитной и инвестиционной деятельности.

     Инфрастуктура поддержки малого предпринимательства в российской экономике изначально была призвана решать двуединую задачу:

1.      стимулировать рост и саморазвитие малых предприятий;

2.      направлять их активность преимущественно в те сферы хозяйственной деятельности, которые наиболее отвечают потребностям национальной экономики.

Однако эти задачи до сих пор не были решены в полном объеме.

     Вследствие многочисленных причин правового, организационного, финансового и информационного характера образовался разрыв между номинальным ростом численности и многообразием видов инфраструктурных институтов поддержки малых предприятий и практической результативностью их деятельности. Финансирование государственных программ поддержки малого предпринимательства как федерального, так и регионального уровня осуществлялось и осуществляется в минимальном объеме и очень неравномерно. Исключением является Москва. По итогам социологического опроса почти всех респондентов не удовлетворяет деятельность существующих объектов инфраструктуры поддержки предпринимательства. Основные причины этого:

-         слабая финансово-имущественная база объектов инфраструктуры;

-         ограниченный круг услуг;

-         отсутствие полной и открытой информации о деятельности объектов инфраструктуры.

     Одним из важных направлений политики поддержки и развития малого предпринимательства в РФ является реализация возможностей малого предпринимательства в интеграции и стратегическом партнерстве с крупными предприятиями в интересах устойчивого развития промышленности и научной сферы и создание условий для привлечения малых предприятий к поставкам продукции, товаров и услуг для государственных нужд.

     Информационная поддержка предпринимательской деятельности осуществляется различными ведомственными, региональными и коммерческими информационными системами и структурами.

     Система инфраструктурных институтов развития и поддержки предпринимательства должна строиться сегодня на следующих принципах:

-         комплексности оказываемой поддержки;

-         непрерывности и долговременности поддержки;

-         целенаправленности, перспективности и опережающем характере поддержки;

-         открытости всех форм работы с публичной отчетностью деятельности;

-         гибкости механизмов финансирования.

     Специализированная инфраструктура поддержки малого бизнеса в основном убыточна, поэтому необходимо выявит те ее элементы, которые при определенном режиме работы смогли бы стать самоокупаемыми.

     Чтобы снизить затраты на эти элементы инфраструктуры, следует включить их в общую рыночную инфраструктуру развития предпринимательства, освободив от односторонней ориентации только на малый бизнес.

     Важной целевой задачей должно стать более четкое определение функций и целей федерального центра в формировании и финансировании институтов поддержки малого бизнеса. Однако решение такой важной задачи, как формирование целостной системы инфраструктуры развития и поддержки  российских малых и средних, даже наличие достаточных финансовых ресурсов не всегда гарантируют успех дела.

     Одним из наиболее важных типов инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности является кадровое и консультационное.

     Однако сегодня рынок платежеспособного спроса на образовательные услуги в сфере предпринимательской деятельности не сформирован. Необходимы внешние усилия, в том числе и государства, направленные на создание системы обучения основам предпринимательской деятельности, с одной стороны, широких слоев населения, а с другой – индивидуальной подготовки менеджеров малых предприятий и предпринимателей.

     По данным Академии менеджмента и рынка, средства, инвестированные в подготовку кадров для предпринимательской деятельности, через два года возвращаются десятикратно налогами в бюджеты всех уровней.

Глава 3. Разработка комплекса маркетинга для малой организации

3.1. Товар, товарная политика

     Комплекс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

     Сегодня в условиях «выживания» предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга – товаре, цене, распределении и продвижении.

     В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих, потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.

     Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную  его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

     Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

     Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рисунке 3 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность.

                Потребность не                                                    Потребность                            Потребность

                    удовлетворена                                            удовлетворена частично        удовлетворена полностью

Рис.3. Три степени удовлетворения потребности

     Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рис.4.

Рис.4. Потребительские свойства товара

     Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

     Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции.

     Символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель.

     Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов.

     Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака является дизайн и стайлинг.

     Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости. Они связаны с сервисом обслуживания.

     На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

     Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании.

     Инновационная политика – это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

     Разработка инновационной стратегии предполагает планово-управленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока -  базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта (рис.5).

Рис.5. Структура товара

     Для разработки концепции нового товара используют типовую схему, представленную на рис.6.

Рис.6. Маркетинговая разработка нового продукта

     Модификация осуществляется в целях обновления потребительских характеристик традиционного товара, ранее уже представленного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.

     Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельных характеристик в целях полной замены традиционной продукции. Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров – соответственно печатные машинки и т.д.

     Дифференциация предполагает наряду с традиционными товарами появление новых аналогов в угоду потребительским запросам.

     Наиболее рискованное направление по обновлению ассортимента это разработка и изготовление товара-новинки.

     Разработка нового товара – это многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. Огромное значение при разработке концепции нового товара придается учету его жизненного цикла.

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода с него. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж, прибыльности в зависимости от временного фактора. Поэтому при выводе «новинки» очень важно спрогнозировать и разработать стратегии каждого жизненного цикла с учетом специфики рыночного сегмента, реальных маркетинговых возможностей.

     Внедрение корпоративной марки, ее раскрутка – основное направление товарной стратегии. Преимущества от использования торговой марки можно выразить по формуле:

Марка = Имидж + Паблисити + Экономические преимущества

     Главная цель стратегии товарной марки – повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознание потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

     В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный              период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продажи во времени.

3.2. Система распределения и товародвижения

     Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Управление распределением – это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.