Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

       Метод БКГ. Матрица образована двумя характеристиками —долей рынка и ростом рынка. В матрице различают четыре основные производственные единицы (рис. 1).

Матрица БКГ

Рис. 1 Матрица БКГ

     В верхнем правом углу матрицы «Знаки вопроса» означают начальную фазу жизненного цикла товара, представленного на рынок. На этой фазе предполагается высокий темп роста объемов реализации, но «Знаки вопроса» занимают небольшую долю рынка. Следует поддержать реализацию этих видов продукции, которые требуют значительных затрат для увеличения доли рынка. В перспективе реализация данных видов продукции связана с получением высокой прибыли. В верхнем левом углу матрицы товары находятся в фазе роста жизненного цикла. Они приносят определенную прибыль, которая может быть израсходована на укрепление собственной позиции на рынке. При замедлении темпов роста рынка «Звезды» превращаются в «Дойных коров» — на этой стадии товары достигают фазы зрелости. При этом большая часть рынка обеспечивает высокую прибыль при реализации этих товаров. Фаза насыщения —«Собаки» — свидетельствует о потере интереса к товару; эта фаза занимает малую долю рынка и имеет низкий темп роста рынка .До тех пор пока реализация товаров приносит прибыль, целесообразно вкладывать средства в развитие материальной базы фирмы и переводить их в сектор «Знаки вопроса» или «Звезды», чтобы избежать убыточности деятельности оптово-посреднической фирмы.

Преимущества матрицы БКГ — структурирование и наглядное представление стратегических проблем фирмы, пригодность модели для разработки стратегии фирмы и простота использования. Недостатки матрицы БКГ — оценка стратегии фирмы только по двум критериям (большая и малая доля рынка) и невозможность оценки рынка товаров, находящихся в средних условиях, которые на рынке составляют большинство.

Метод И. Ансофа предусматривает матрицы использования

«Продукт — Рынок» (рис. 2). Рассмотрим стратегические рекомендации по данной матрице.

Рис. 2 Матрица Ансофа

Обработка рынка включает усиление мероприятий по маркетингу для имеющихся товаров на рынках с целью их стабилизации или расширения доли рынка и увеличения его объема. Для этого рекомендуется увеличить объемы потребления товаров путем снижения цен, привлечения покупателей конкурирующих товаров за счет расширения рекламной деятельности.

Развитие рынка предусматривает выход на новые рынки со старыми товарами. При этом возможны различные варианты: это могут быть сбыт товаров на новых региональных рынках, расширение ассортимента реализуемых товаров, приспособление товаров к требованиям определенных сегментов рынка.

Развитие товара предусматривает внедрение инноваций, ноухау, что позволит создать (а в последующем и продавать) новые и обновленные товары на старых рынках. При этом инновация товаров может быть направлена на выпуск новых товаров и на новые рынки, обновленные товары (связанные со старыми) и новые товары только для предприятия.

Диверсификация предусматривает изменение структуры предприятия и переход на выпуск новых товаров. При этом уменьшается риск производства, происходят получение финансовой выгоды и страхование снабженческой и сбытовой базы. Расходы, связанные со стратегическими рекомендациями по матрице Ансофа, неодинаковы. Так, если расходы на обработку рынка принять за 1 ед., то на развитие продукта потребуется 8 ед., на развитие рынка — 4 ед., а на диверсификацию производства —12-16 ед.

Преимущества матрицы Ансофа — наглядное структурирование и простота использования. Недостатки — односторонняя ориентация на рост и ограничение всего двумя характеристиками (рынок и товар).

Модель М. Портера (рис.3) содержит разработку концепции конкурентной стратегии, когда деятельность предприятия направлена не только на удовлетворение потребностей покупателей, но и на учет конкурентов на рынке.

Рис. 3. Матрица Портера

Рассмотрим содержание основных понятий матрицы Портера.

Лидерство по затратам: вся деятельность фирмы должна быть направлена на сокращение затрат на производство товара. Другие характеристики должны быть подчинены этому главному направлению. Основными предпосылками являются доступ к дешевому сырью, строительство производственных помещений оптимальной мощности, строжайший контроль за расходами. Основное преимущество модели — это получение прибыли даже в тех случаях, когда конкуренты работают убыточно. Кроме того, достигается преимущество перед покупателями в цене, которая не может быть ниже цены, установленной вторым по эффективности продавцом. Однако имеется риск в лидерстве по затратам: новые технологии могут обесценить прежние инвестиции, а конкуренты могут воспользоваться методами снижения затрат; наконец, концентрация деятельности фирмы на снижении затрат может привести к исчезновению гибкой реакции на изменения рынка.

Стратегия дифференцирования. Продукция фирмы должна отличаться от продукции конкурентов и иметь специфические особенности, что позволяет установить высокую цену. Этому должна предшествовать широкая известность предприятия, обусловленная проведением исследовательской работы на фирме, выработкой особого дизайна и постоянной работой с потребителями. Преимущества дифференцирования производства и выпуска отличной от других продукции обусловлены маркой товара, в связи с чем некоторое увеличение цены не отразится на покупательской способности. Неповторимость продукта обеспечивает высокие входные барьеры на рынок, а получение высокой прибыли улучшает отношения с поставщиками. Ввиду своеобразности товара снижается влияние на рынок крупных клиентов Чрезмерное дифференцирование в цене может отразиться на приверженности покупателя к марке фирмы, а характеристика продукта может со временем потерять свою привлекательность и значение.

Концентрация на сегменте. Основная цель — отработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение лидерства или особого положения. Для этого предприятию необходимо обслуживать сегмент рынка более эффективно, чем конкуренты. Риск концентрации на сегменте связан с наличием различных цен. Цены фирмы выше, чем цены конкурентов. Конкуренты могут найти нишу внутри сегмента, что позволит им выпустить

более привлекательную продукцию по сравнению с товарами рассматриваемой фирмы на данном сегменте. Недостатки концепции Портера: стратегия конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; она не раскрывает механизм достижения этих преимуществ и может быть опасна в случаях быстрого изменения рыночных

условий и окружающей среды.[5]

Заключение

Транспортные операции обычно рассматриваются в неразрывной связи с торговыми сделками в качестве средства их реализации. В то же время транспортные операции, являясь самостоятельным видом предпринимательской деятельности, имеют специфические особенности и свою проблематику маркетинга. Оптовая торговля средствами производства и рыночные отношения между грузовладельцами, как правило, влияют на увеличение уровня неравномерности перевозок и приводят к неопределенности транспортно-экономических связей по сравнению с централизованной системой распределения.

Свобода выбора поставщика потребовала определенной свободы выбора транспорта, способа и условий перевозок. Все это пред определило необходимость нового подхода к планированию перевозок с учетом рыночных отношений. Решению этих задач во многом может способствовать применение маркетинга, его принципов и методов управления. Общество заинтересовано в сокращении транспортных затрат, присоединяемых к стоимости товара в процессе его перемещения. Продукция транспорта, обладая только ей присущей спецификой, в то же время является товаром, а следовательно, объектом маркетинга.

Применительно к рыночной экономике роль маркетинга можно оценивать с двух позиций: во-первых, с позиции изучения рынка, спроса потребителей, ориентации производства на эти требования, во-вторых, с точки зрения активного воздействия на существующий рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Внедрения маркетинга на отечественном транспорте обусловлено необходимостью оптимизации эксплуатационных расходов и получением максимальных доходов. Растущая диспропорция между спросом и предложением на рынке перевозок требует перестройки управленческой деятельности с ориентацией на рынок. Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать

комплексное изучение рынка, приспособление производства к потребностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок. Это позволит реализовать системный подход к использованию принципов маркетинга для совершенствования деятельности предприятий транспорта. В настоящее время рынок покупателя транспортных услуг уже в достаточной степени сложился. Вместе с тем покупатель предъявляет и новые требования к работе транспорта.

Список литературы.

1.      Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990-739c.

2.        Нагапетьянц Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Вузовский учебник, 2006. -273c.

3.      Тультаев Т. А. Маркетинг услуг. / Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005.- 97c.

4.      http://referatwork.ru

2

[1] Тультаев Т. А. Маркетинг услуг. / Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005.С.25.

[2] http://referatwork.ru

[3] Нагапетьянц Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Вузовский учебник, 2006. С.186.

[4] Нагапетьянц Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Вузовский учебник, 2006. С.187-188.

[5] Нагапетьянц Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Вузовский учебник, 2006. С107-110.