Маркетинг в сфере образования

1. Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация

В условиях рыночной экономики деятельность системы образования как социального  института, обеспечивающего воспроизводство  интеллектуально-культурного потенциала общества, выступает как образовательная услуга, принимающая товарную форму и, следовательно, имеющая свою потребительную стоимость и цену и, как любой товар, способная становиться объектом сбыта и маркетинга.

Потребительная стоимость образовательных  услуг заключается в том, что  они создают человеческий капитал, проявляющийся в более квалифицированной и более производительной рабочей силе. В связи с этим спрос на образовательные услуги формируется потребителями, предполагающими исходя из теории рациональных потребительских ожиданий, что инвестиции в образование окупятся впоследствии, в ходе трудовой деятельности, в виде более высоких доходов, чем у тех, кто сделал меньшие инвестиции.

Последнее представление выработалось в эпоху огосударствленной экономики. Потребителем было государство, государственные учебные заведения выполняли его задание, готовя специалистов в соответствии с плановой разнарядкой и направляя их по окончании обучения на те рабочие места, где они нужны были государству. Иными словами, продуктом (слово «товар» здесь не вполне уместно) образования был специалист. Тот факт, что абитуриенты, будущие специалисты, были живыми людьми и сами желали получить то или иное образование, а в итоге приобретали для своей пользы квалификацию и дающие определенные права документы, имел второстепенное значение.

В рыночной экономике дело обстоит  по-иному. Образовательная услуга и есть основной продукт, приобретаемый потребителем за свои деньги или за деньги спонсора (при бесплатном образовании именно спонсором — а не заказчиком — выступает государство).

Правда, как будет показано, потребителем, оплачивающим услугу, может быть организация, нуждающаяся в специалистах, а в частном случае и государство. Что ж, это означает, что в данном частном случае осуществляется особая услуга — подготовка специалиста.

Маркетинг образовательных услуг представляет собой социально ориентированный процесс, способствующий укреплению конкурентоспособности учебного заведения за счет более полного и качественного удовлетворения образовательных потребностей. Спецификой маркетинговой деятельности в сфере образования является то, что проводящее ее учебное заведение действует и конкурирует одновременно на двух рынках — образовательных услуг и труда.

Уточним понятие образовательной  услуги в современной рыночной терминологии.

Образовательная услуга — это:

1. учебно-педагогическая деятельность;
2. предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;
3. система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства;
4. в частном случае подготовка специалиста определенной квалификации для организации-потребителя.

Можно выделить следующие особенности  образовательных услуг:

- подобно всем услугам они  невещественны и не могут накапливаться, но накапливаются их результаты как действий, направленных на формирование человеческого капитала;

- образовательная услуга имеет  значительную протяженность во  времени;

- потребитель образовательных  услуг должен обладать определенным  набором качеств (уровень образования,  объем знаний, умений, навыков, норм общественного поведения, иногда соответствие дополнительным требованиям к состоянию здоровья, полу);

- образовательные услуги производятся и потребляются одновременно, они предоставляются потребителю полностью самим производителем, без посредников, хотя и допускают, при использовании компьютерных технологий, применение дистанционных методов обучения;

- в потреблении образовательных услуг обязательно активное участие (интеллектуальное) потребителя;

- качество образовательных услуг в конечном итоге влияет на развитие общества, отсюда вытекает заинтересованность государства в их качестве и необходимость соответствия последнего требованиям государственного контроля — даже в условиях рыночной экономики.

В соответствии с определением образовательных  услуг можно предложить следующую их классификацию:

• по длительности оказания: краткосрочные — от одного дня до месяца; среднесрочные — от месяца до года; долгосрочные с различными уровнями — незаконченное среднее, среднее, среднее специальное, высшее, курсы повышения квалификации, аспирантура, докторантура;
• но констатации достижения гражданином (обучающимся) установ- ленных государством образовательных уровней (образовательных цензов): с получением документов, подтверждающих достижение образовательного уровня; без получения;
• по способу возмещения средств за обучение: образовательные услуги, оказываемые бесплатно (за счет бюджетных средств); платные; с частичным возмещением затрат.

Выделяют ассортимент  образовательных услуг и их номенклатуру. Ас- сортимент можно определить как набор направлений и специальностей, определенных в государственном образовательном стандарте. Номенклатура — это совокупность всех предлагаемых услуг: подготовка специалистов (разного уровня); переподготовка специалистов, включая второе высшее образование; повышение квалификации и т.д.

2. Потребители  и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг

Спецификой рынка  образовательных услуг является необязательность совпадения понятий  «потребитель» и «покупатель».

Потребители образовательных услуг — непосредственно сами обучающиеся, независимо от того, оплачивается ли их учеба.

Покупатели  образовательных услуг — это те, кто платит за образование. Ими могут быть и сами учащиеся, и их родители, и фирмы, оплачивающие обучение сотрудника или его ребенка, и государство, заказывающее подготовку специалистов.

Потребитель образовательных  услуг, участвуя в конкурсе бюджетных  мест или оплачивая (сам или чаще за счет родителей) образовательную  ycjiyiy, во многом прогнозирует себя как продавца рабочей силы — с уче- юм длительности процесса оказания услуг и неизбежно долгосрочного характера прогноза.

Долгосрочный  прогноз конъюнктуры на рынке  труда осуществляет I н к же фирма, оплачивающая обучение своего сотрудника (но не его ре- (>с н ка — в такой ситуации прогнозирует сам сотрудник, а фирма совершает акт благотворительности, не интересуясь обоснованностью прогноза), но цель этого прогноза иная — оценить собственную перспективную по- I рсбность в специалистах.

Примерно так  же действуют и государственные  органы — когда-то единственные покупатели образовательных услуг. Сегодня  они сохраняют эту функцию, хотя и в ограниченной сфере, например в военном образовании.

Продавцы  образовательных услуг — это прежде всего учебные заведения различных уровней, различной специализации и различных форм собственности (государственные, ведомственные, негосударственные).

Система учебных  заведений в каждой стране своя, перенимать чужой опыт следует весьма осторожно. Например, в США практически  отсутствуют федеральные учебные заведения. Когда американец говорит «state university», он имеет в виду университет штата. Самые престижные учебные заведения — негосударственные, имеющие статус бесприбыльных организаций. Система высшего образования, как и во многих странах мира, трехступенчатая: бакалавриат, магистратура, докторантура. Большинство учебных заведений — университеты разного уровня (одни имени все три ступени обучения или только высшие, другие готовят только бакалавров).

У нас в стране сложились другие традиции. Престиж  государственных учебных заведений (во всяком случае высших) значительно выше, чем негосударственных. Что же касается ступеней образования, то механическое добавление степеней бакалавра и магистра к традиционной квалификации «специалист» до сих пор не воспринято рынком труда. Наряду с университетами, которых всегда было ограниченное количество, большое значение имели узкоспециализированные институты.

Помимо учебных заведений продавцами образовательных услуг могут выступать:

• предприятия, организующие курсы повышения квалификации работников;
• посреднические фирмы (например, агентства по трудоустройству, биржи труда, организующие курсы по переквалификации);
• отдельные преподаватели, предлагающие репетиторские услуги.

Под емкостью рынка, как правило, понимают возможные объемы продаж. Под емкостью рынка образовательных услуг мы будем подразумевать возможный набор учащихся, агрегированный по различным признакам.

Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между  спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе  в целом. Для образовательных  услуг конъюнктура рынка во многом зависит от конъюнктуры рынка труда, который в значительной степени, но не в полном объеме определяется социальными и экономическими факторами.

Исследование конъюнктуры  рынка образовательных услуг  является одной из стадий маркетингового анализа, который должен учитывать две группы факторов, учитывающих:

1. специфику циклического развития экономики региона либо страны (спад, депрессия, оживление, подъем);
2. научно-технический прогресс, государственное регулирование, инфляцию, социальные конфликты и т.д.

Факторы второй группы могут  затушевывать и изменять факторы  первой группы, что мы и наблюдаем в настоящее время: спад и депрессия экономики сопровождаются ростом объемов образовательных услуг.

3. Содержание маркетинга  образовательных услуг

Комплекс маркетинга образовательных  услуг включает в себя следующие компоненты.

1. Исследование рынка образовательных услуг. Сюда входит изучение:

• конъюнктуры на рынке труда;

• потребительского спроса, который, хотя и базируется в основном на субъективных представлениях о конъюнктуре на рынке труда, может с ней не совпадать — здесь играют роль и недостаточная информированность рядовых потребителей, и соображения совершенно иного порядка, такие как традиции, престижность, мода;
• конкурентной среды.

2. Сегментация и позиционирование. Совершенно очевидно, что учебные заведения различаются по официальному статусу (вуз, техникум, ПТУ и т.д.), которым и задается их позиционирование. Соответственно этому сегментируется и масса желающих получить образование. Больший интерес представляют неформальные сегментация и позиционирование внутри одного уровня.

В СССР среди абитуриентов вузов выделялись, пожалуй, два сегмента: дети государственной элиты, которым  доступ к престижному образованию открывался положением родителей (в гораздо меньшей степени деньгами), и все остальные. Среди остальных были, конечно, те, кому связи или деньги родителей обеспечивали более легкое, чем у других, поступление в вуз, но это не влияло на позиционирование самих вузов.

Последнее заключалось в  том, что в некоторые вузы поступление  человеку «с улицы» было практически заказано (например, МГИМО); остальные были более демократичными, хотя и сильно отличались друг от друга по престижности. Среди них имелись некоторые, чей особый статус, связанный с традиционно высоким качеством образования, фиксировался почти официально (МГУ, МФТИ и некоторые другие): им позволялось предъявлять на вступительных экзаменах повышенные требования, а сами экзамены проводить раньше других, чтобы дать возможность не поступившим попытать счастья в более «простом» вузе.

В наше время ситуация несколько  изменилась. Сформировался специфический сегмент — абитуриенты, которые не могут рассчитывать на бесплатное, конкурсное поступление по уровню своей подготовки и одновременно ограничены в средствах. Именно на этот сегмент в первую очередь ориентировано большинство негосударственных вузов. Другой относительно новый сегмент — это абитуриенты, готовые заплатить (легально, чего раньше не было) любые деньги за образование, особенно по определенным специальностям, и некоторые вузы если не полностью, то в значительной степени ориентируются на них и позиционируют себя соответствующим образом.

Прежде позиционирование вузов осуществлялось практически  стихийно, через неорганизованную пропаганду. Сегодня к этому добавились ценовая политика, реклама и пиар, а также, чаще всего неудачное, манипулирование товарной маркой. Подробнее об этом будет сказано ниже.