Маркетинг в сфере образования

3. Разработка ассортимента и номенклатуры образовательных услуг. На практике гораздо более распространено расширение ассортимента, прежде всего за счет открытия модных экономических и юридических специальностей. Это порождает прежде почти незнакомое явление конкуренции между вузами — явление скорее благотворное (хотя многих и раздражающее). В некоторых случаях такое расширение связано с утратой имиджа и миссии — проблема решаемая, если ее осознавать.

Многие, хотя и далеко не все, вузы успешно расширяют и  номенклатуру предоставляемых услуг.

4. Разработка миссии и товарной марки. Понятие миссии практически незнакомо отечественной практике, в том числе и в сфере образовании. Между тем за рубежом миссия играет важнейшую роль не только н менеджменте, но и в позиционировании, в продвижении, т.е. в маркетинге.

Товарной маркой учебного заведения служит его название. Смена товарной марки считается делом весьма нежелательным.

Однако в последние 10—15 лет российские учебные заведения (это распространяется и на другие постсоветские страны) охватила волна переименований. Например, в Иркутске из 9 вузов ни один не сохранил традиционного названия. Но Иркутск — вузовский центр среднего масштаба и регионального значения. В городе, области, соседней Бурятии все и так знают, что Лингвистический университет — это старый добрый Иняз, а Экономическая академия, ставшая затем Университетом экономики и права, причем не Иркутским, а Байкальским, — это всем известный Нархоз.

Сложнее обстоит дело в  столицах, где вузов намного больше, а обслуживают они всю страну. Встречаешь, например, упоминание о каком- нибудь Гуманитарном университете и ломаешь голову: идет ли речь об очередной негосударственной «конторе» или о знаменитом Историкоархивном институте?

Переименования связаны  в общем чаще всего с двумя  тенденциями: с изменением статуса  вуза и с отбрасыванием ранее  присвоенного, но ставшего непопулярным имени того или иного деятеля (организации, события); уж заодно изменяют иногда и другие элементы, как в вышеприведенных примерах.

Об изменении статуса  стоит поговорить отдельно. Какому-то чиновнику пришло в голову превратить слова «университет», «академия» и «институт» в показатели статуса вуза, причем присваиваемые официально. Иногда при этом ссылаются на зарубежный опыт: дескать, на Западе никаких институтов нет. Во-первых, есть, и порой очень престижные, например прославленный Масачуссетский технологический. Во-вторых, если институтов там и мало, то их мало не по названию, а по сути, поскольку там иные традиции организации образования: невозможно представить себе в США «университет путей сообщения», «лингвистический», «медицинский», «авиационно-технологический» и т.п. Если в американском городе есть несколько университетов, то все они действительно являются университетами, т.е. универсальными учебными заведениями (причем уровень их может сильно различаться).

Что касается имен, то здесь  не все однозначно. Есть вузы, к названиям  которых имена как бы «прикипели», которые в народе известны как  Тимирязевка, Бауманка, Плехановка, Лумумба, Гнесинка, Губкинский, Гер- ценовский, Щепка (им. Щепкина), Щука (им. Щукина), Мухинское и т.д. Отказ от такого имени — безусловная потеря. Но когда, к примеру, два университета — Ленинградский и Иркутский — отказались от имени Жданова, это прошло совершенно безболезненно, поскольку и прежде их «ждановскими» никто не называл.

Стоит отметить, что некоторые (в основном столичные) вузы поступили разумно, сочетая навязанное сверху изменение статуса с сохранением традиционного названия: к последнему, содержащему слово «институт» механически добавили в скобках слово «университет». Остроумен опыт Московского экономико-статистического института (МЭСИ): превратившись в Московский университет экономики, статистики и информатики, он сохранил прежнюю аббревиатуру.

• Ценовая политика. Здесь комментировать нечего: как и в случае с любыми товарам, ведется поиск компромисса между стремлением заработать побольше и привлечь как можно больше учащихся, причем одновременно цена может использоваться еще и для позиционирования.
• Продвижение. Здесь тоже комментарии излишни, тем более что сказанное выше о позиционировании, миссии, товарной марке касается в первую очередь продвижения. Отметим одну специфическую черту — пиар в сфере образования предполагает широкое использование студентов: те, кто уже учится, могут многое рассказать потенциальным абитуриентам.