Маркетинг в туризме

Маркетинговая стратегия и тактика управления ценами

Маркетинговая стратегия и тактика управления ценами на услуги предприятий индустрии гостеприимства Украины

Задачей ценовой политики предприятия индустрии гостеприимства является разработка стратегии и тактики ценообразования на свои товары и услуги, в том числе установление исходных рыночных цен на новые продукты и услуги. Оптимизация механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:
1. Определение целей ценообразования.
2. Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.
3. Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристических услуг.
4. Определение модели формирования исходных рыночных цен.
5. Расчет рекламных рыночных цен.
6. Определение методов и приемов тактического регулирования рыночных цен.

На первом этапе определяются цели ценообразования, которые являются производными от общих целей предприятия индустрии гостеприимства. Цели можно классифицировать следующим образом:
- Обеспечение экономического выживания предприятия в сложной рыночной ситуации;
- Увеличение доли рынка предполагает завоевание доминирующего положения предприятия на рынке за счет установления низких цен;
- Завоевание лидерства на рынке по показателям качества услуг;
- Максимизация текущей прибыли;

С целью реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:
- Средние затраты + средняя прибыль;
- Анализ безубыточности, обеспечения целевой прибыли;
- Установление цены на основе ощущаемой ценности турпродукта (услуги);
- Установление цены на уровне текущих цен конкурентов;
- Установление цены на основе «закрытых торгов».
После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить: как именно должна меняться рыночная цена? Какой вариант желаемой изменения цен лучше влиять на реализацию целей предприятия?
Следовательно ценовая политика туристического предприятия - это предвидение возможной динамики исходной рыночной цены предлагаемого продукта, которая наилучшим образом соответствовать главной цели (миссии) предприятия на рынке.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления цене туристического продукта - постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику один раз и реализовывать ее на протяжении многих лет. Ценовая политика должна постоянно проверяться и приспосабливаться к сложившейся ситуации на рынке. Прежде предприятие должно позиционировать на рынке свою службу для правильную комбинацию его цены и качества. На современном этапе туристические предприятия используют различные стратегические возможности (см. диаграмму).
Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой именно продукт или услугу устанавливается цена: на новый продукт (услугу) или на уже существующий на рынке. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, их ценовая стратегия будет принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг, которые находятся на стадии зрелости или старения.
Выбор той или иной ценовой стратегии предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, главными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги; характерные особенности услуги и их отличие от качественных параметров других услуг; состояние развития конкуренции на рынке; характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность; собственные текущие расходы, норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов; имидж предприятия на рынке.
Этап исследования ценовых факторов является наиболее трудоемким. От того, насколько тщательно проводится анализ, во многом зависит обоснованность стратегических и тактических решений по ценам. Эффективная ценовая политика включает не только установление исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам. Например, в связи с тем, что туриндустрии присущи существенные колебания спроса, цены на турпродукты могут меняться не только с учетом сезона, но и дня недели.
Таким образом, эффективная ценовая политика должна быть связана с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в том числе такими как формирование круга постоянных клиентов, вытеснение конкурентов, проникновение на новый рынок, получение максимальной прибыли и т.д. Практика показывает, что обычно турфирмы объединяют несколько ценовых стратегий.
Выбор оптимальных стратегий осуществляется на базе прогноза менеджеров по маркетингу по ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего размера маржинального дохода на аналогичные услуги.
Известны следующие ценовые стратегии: стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен); стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка стратегия низких цен); стратегия престижных (высоких) цен; стратегия ориентации на «ценового лидера» (цены среднего уровня); стратегия дифференцированных (гибких) цен; стратегия льготных (низких) цен для отдельных категорий клиентов.
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает стартовый продажу новой услуги по наивысшей цене. Это становится возможным только при условии отсутствия конкурентов, т.е. когда услуга является принципиально новой на данном рынке. Применяя стратегию «снятия сливок», туристические предприятия могут некоторое время пользоваться своей монополией, но, как правило, недолго. В дальнейшем, когда на рынке появляются аналогичные услуги, предприятия вынуждены снизить цены.
В отечественной практике наиболее распространены две стратегииценообразования: «снятие сливок» и «проникновения на рынок».
Ценовое «снятия сливок» является редким явлением на международном рынке услуг гостеприимства, поскольку трудно найти новейшие услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах, и предприятие вынуждено разрабатывать новую стратегию, более подходящую для новой ситуации. Поэтому в международной практике стратегия «снятия сливок» больше применяется в отраслях производственной сферы с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров.
Стратегия «проникновения на рынок» базируется на установлении низкого уровня цен с целью привлечения как можно большего количества потребителей. Низкая цена в данном случае представляет собой своеобразную плату за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такая стратегия применяется новыми предприятиями и предприятиями, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке, цена постепенно повышается до среднеотраслевого уровня, но это не приводит к падению спроса.
Стратегия «проникновения на рынок» является особенно приемлемой при нынешнем состоянии развития сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются в соответствии с «эффекта масштаба». Этот эффект отражает эмпирическую закономерность: по мере накопления опыта и увеличения объемов реализации, затраты на единицу услуг уменьшаются. Стратегия «проникновения на рынок» может быть использована для широкого распространения туристических продуктов на внутреннем туристическом рынке Украины, но при следующих условиях:
- Собственные расходы предприятия должны быть достаточно низкими, чтобы даже при низких ценах была возможность получить необходимую прибыль;
- Необходимо, чтобы на рынке сложилась такая ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены. Если к этой «игры на понижение» присоединятся конкуренты, степень риска банкротства предприятия достигает верхнего предела.
Стратегия «престижных цен». «Престижные цены» представляют собой чрезмерно высокие цены, ориентированные на специфические сегменты потребителей, которых прежде всего интересует качество услуг, имидж, уникальный статус предприятия на рынке. Цена для них имеет второстепенное значение. В качестве примера можно привести стоимость размещения в лучших в Европе номерах класса «люкс». Но стратегия престижных цен является эффективной лишь при отсутствии конкуренции (через патентную защиту, особый престиж торговой марки и т.п.).
Стратегия ориентации на ценового лидера предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на данном рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен ведущего предприятия на рынке. Речь идет лишь о заимствовании определенных элементов его ценовой политики. Цена на новый товар или услугу может отклоняться от цены предприятия-лидера, но в разумных пределах, обусловленных качественными преимуществами тех или иных услуг. Чем меньше новые товары или услуги будут отличаться от предлагаемых на рынке, тем ближе будет их уровень цен к существующим «стандартов», установленных лидером. Подобный подход извне является весьма привлекательным для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако он также является опасным: сдерживая ценовую инициативу предприятия, он может привести к серьезным просчетам (например, если лидер некоторое время проводил ошибочную политику или сделал «обманный шаг» и др.). В международной практике ценовые стратегии используются не обособленно, а в комплексе, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общей стратегии развития предприятия.
Стратегия дифференцированных гибких цен заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его платежеспособности и могут варьироваться путем внедрения скидок и компенсаций.
Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в привлечении которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам.
В целом, чем более специфичными, уникальными, качественными и ценными являются услуги гостеприимства и туризма, тем больше свободы приобретают предприятия при установлении цен. Следует отметить, что туристам предоставляется целый ряд основных и дополнительных услуг. Но, как сам процесс ценообразования, так и ценовую стратегию этих услуг также нельзя рассматривать обособленно. Это объясняется тем, что не существует спроса на основные услуги без дополнительных и сопутствующих, и наоборот.
Учитывая, что основной составляющей цены комплексного туристического продукта является стоимость гостиничного обслуживания, рассмотрим специфические особенности и международный опыт разработки стратегии и тактики ценообразования на предприятиях гостиничного хозяйства. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, влияющих на процесс принятия планов, не позволяет администрации отечественных гостиниц уделять достаточного внимания установлению цен на услуги. Как правило, в планы включаются временные прейскуранты цен, утверждается система ценовых скидок, в которой главным образом определяется разница в ценах между сезоном и не сезоном, но мало что говорится о стратегии и тактике установления цен. Существенной ошибкой, является то, что установлением цен в большинстве отечественных гостиниц занимаются не отделы маркетинга, а лишь бухгалтерия и планово-экономический отдел. Как свидетельствует международный опыт ведения гостиничного бизнеса, именно менеджеры по маркетингу должны контролировать эту сферу, им необходимо взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за назначение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерия и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия по установлению цен, согласовывать стратегию ценообразования, обдуманную в рамках планов маркетинга, экономики и финансов. От правильности установления цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и многие другие показатели хозяйственной деятельности. Сопоставление рыночной цены с затратами является точным индикатором эффективности экономической деятельности предприятия.
Процесс установления исходных рыночных цен на услуги гостиниц включает несколько этапов. После определения исходной цены услуги необходимо разработать тактику ценообразования, что дает ответа на вопрос: когда и как именно должна меняться цена? Какой вариант желаемой изменения цен лучше влиять на реализацию целей предприятия?
Решение этих вопросов достигается разработкой методов и приемов тактического регулирования цен.
Тактика ценообразования - это выбор гостиничным предприятием возможной динамики изменения исходной рыночной цены услуги, которая наилучшим образом соответствовать целям предприятия.
Установление стандартных цен. Это означает, что цена не зависит от рыночных изменений и остается постоянной для того, чтобы у потребителя возникли ассоциации конкретной услуги по конкретной цене, предоставляющей уникальности услуге. Но таких услуг не много, учитывая высокий уровень конкуренции на рынке гостиничных услуг.
Установка гибких цен, которые изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка. Это означает, что цена на любую из услуг, предоставляемой гостиницей, будет четко реагировать на изменения конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения. Это сложная задача для руководства, так как при этом необходимо постоянно изучать и анализировать изменения, происходящие в окружающей среде и влияние изменения цен и тарифов на экономические результаты деятельности гостиницы.
Для стимулирования объема реализации основных и дополнительных услуг отечественные гостиничные предприятия также применяют различные ценовые скидки и приемы дифференциации цен и тарифов.
В большинстве отечественных гостиниц применяются как сезонные, так и коммерческие скидки, связанные со сроком пребывания посетителей или непредоставлением отелем видов обязательных услуг по объективным причинам. К сезонным можно отнести также скидки на время рождественских и новогодних праздников, пасхальная и августовских каникул. В гостиничных комплексах Украине существуют «Положение о предоставлении скидок проживающим», разработанные в соответствии с Законом Украины «О предприятиях в Украине» (ст. 23 п. 1) и «Правила пользования гостиницами и предоставления гостиничных услуг в Украине» (утвержденных приказом Государственного комитета Украины по туризму от 10 сентября 1996 № 77/44).
Отечественные гостиницы чаще включают в «Положений» такие виды ценовых скидок:
- Сезонные скидки - за реализацию услуг в не сезонное период, в праздничные дни (рождественские, пасхальные и другие религиозные праздники) - от 25 до 50%.
- За временное снижение качества услуги проживания в любых объективных причин (ремонт лифтового хозяйства, временное отсутствие горячей воды, телефонной связи, телевизора или холодильника в номерах, где они должны быть) - сумма скидки определяется с учетом размеров минимальной суточной стоимости недостающих услуг.
- За расположение номеров в непосредственной близости к душевых и других помещений общего пользования, а также помещений, в которых проводятся ремонтные работы - 5 - 10%.
- Специальные скидки - для школьников и студентов во время каникул, при размещении в одном номере членов одной семьи (если не применяется специальный «Семейный тариф»).
- Скидка за платежи наличными (а не кредитными карточками) - до 2%.
- Функциональные скидки (дилерские) - при реализации товаров и услуг с помощью посредников (тур агентов, дистрибьюторов, других посредников). Скидка на возмещение расходов посредников составляет 3 - 25% от себестоимости услуг.
- Скидки постоянным клиентам гостиницы - 5 - 10%. Размер скидок на проживание постоянным клиентам корректируется в зависимости от количества суток проживания;
- Дипломатические скидки - предоставляются при наличии дипломатического паспорта и при условии обязательного предварительного бронирования (10-20%).
- Закрытые скидки - при предоставлении отдельных видов услуг работникам предприятия.
Специальные скидки, сумма которых определяется отдельным расчетом:
- Форс-мажорные скидки - при не предоставлении обязательных услуг не по вине ответственных служб гостиницы (например, длительное отсутствие горячей или холодной воды; отключения электроэнергии; отключения лифтового хозяйства; отключение отопления в осенне-зимний период и т.п.);
- Скидки на ночное проживание в рабочие дни - предоставляются клиентам, которые размещаются в гостинице с 22 ° ° до 8 ° ° следующий день;
- Скидки на проживание в нерабочие (выходные и праздничные) дни - предоставляются с 12 ° ° пятницы до 12 ° ° воскресенье (праздничный день);
Скидки за объем реализации услуг. Отель может применять специальные расценки для привлечения клиентов, которые способны оплатить большее количество человеко-суток в течение определенного периода или в течение года; предлагать специальные, льготные цены или предоставлять бесплатные услуги для ассоциаций и организаторов встреч и конференций. Кроме скидок для групповых клиентов, гостиница может предлагать специальные корпоративные цены участникам - корпоративный туризм, которые гарантируют отеля использование определенного количества мест ежегодно.
Скидки в зависимости от сезона покупки. Применение сезонных скидок, то есть снижение цены для потребителей, пользующихся гостиничными услугами в не сезон, позволит отеля поддерживать устойчивый спрос в течение года. Сезонность существенно влияет на цены. Поэтому на рынке гостиничных услуг рекомендуется формировать различные варианты сезонных цен: цены на услуги гостеприимства в главный сезон; цены на услуги гостеприимства в период межсезонья; цены на услуги гостеприимства в не сезонное период.
Разница между сезонными и сезоном ценам может составлять 2 и более раз.