Маркетинг ұғымы мен функциялары

ҚАЗАҚСТАН  РЕСПУБДИКАСЫНЫҢ  БІЛІМ  ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ  МИНИСТРЛІГІ ТҰРАР  РЫСҚҰЛОВ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ЭКОНОМИКАЛЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ 
 

   РЕФЕРАТ 

Тақырыбы: Маркетинг ұғымы мен функциялары 
 
 
 

                                      Алматы 2011

Жоспар 

1. Маркетинг  ұғымының анықтамалары 

2. Маркетинг  функциялары мен ұғымы 

3. Маркетингті  басқару қағидаты 

ҚОРЫТЫНДЫ 

Қолданылған әдебиеттер тізімі  

                                            КІРІСПЕ

  XX ғасыр басында фирмалардың көпшілігі шағын болатын, ал олардың қызметкерлері өзінің клиенттерінің әрбіреуін жақсы білетін. Басқарушылар маркетингтік ақпаратты өздерінің тұрақты клиенттерімен әңгімелесу арқылы жинайтын. Одан кейін одан да ауқымды және сапалы ақпаратты алудың қажеттілігін туғызған үш тенденция пайда болып, күшейе бастады.

  Жергілікті деңгейдегі маркетингтен жалпыұлттық ауқымдағы маркетингке көшу. Фирмалар әрдайым өзінің нарығының ауқымын кеңейтіп, оның басқарушылары өзінің клиенттерімен тікелей таныс емес. Маркетингтік ақпаратты жинаудың жаңа жолдары қажет.

 Сатып алушылардың мұқтаждықтарынан сатып алушылардың қажеттіліктеріне өту. Табыстың өсуіне байланысты, сатып алушылар тауарды сатып алғанда сол тауарға деген талаптарды жоғарлатады. Сатушыларға сатып алушылардың тауардың әртүрлі сипаттамаларына, рәсімделуіне және тауардың басқа да қасиеттеріне қалайша қарайтындығын алдын ала болжау қиынға түседі. Арнайы маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігі пайда болады.

  Баға бәсекелестігінен бағалық емес бәсекелестікке өту. Сатушылар маркетингтің бағалық емес, тауарларға маркалық атауларды қою, жарнама және өткізуді ынталандыру сияқты әдістерді көптеп қолдана бастады. Осы әдістерді қолдануға нарық қалай қарайтындығы туралы ақпаратпен қамтамасыз ететін кері байланыс жүйесін құру қажеттілігі туындайды.

Бұл қажеттіліктерді  іске асыру үшін көптеген фирмалар маркетингтік ақпарат жүйелерін  жасайды.

                  1. Маркетинг ұғымының анықтамалары

   Маркетинг (ағылшынша: marketing — нарық, базар, өткізу, сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

  Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

  Маркетингтің мәні — экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни маркетинг-тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас, тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың, фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға, қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.

Маркетинг — бұл айырбастау арқылы қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. » (маркетинг теориясының негізін қалаушы Филипп Котлер).

«Маркетинг — бұл мақсат нарықты дұрыс таңдаудың, сатып алушыны өзінің компания үшін ең үлкен құндылықты білдіретініне сендіру арқылы тұтынушыларды тарту және олардың санын сақтап, өсірудің өнері мен ғылымы, сонымен қатар «тұтынушылар мен нарықтық қызметті реттеудің мәселелерін реттелген және мақсатты бағытталған түсіну үрдісі» (Филипп Котлер).

«Маркетинг — бұл тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тұтынушыға жүретін ағынының бағыты бойынша бизнес-үрдістерді іске асыру.» (Америкалық маркетинг ассоциациясы (AMA)).

«Маркетинг — жоспарлаудың, баға қалыптастырудың, жеке тұлғалар мен ұйымдардың қажеттіліктері мен сұранысын қанағаттандыру үшін идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жылжыту мен таратудың жүйесі; жарнама маркетинг үрдісі факторларының бірі ғана болып табылады.».

Маркетинг —  шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты — өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық – техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.

Көптеген зерттеушілер маркетинг — бұл үрдіс деген  көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін (нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады. Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады.

                             2. Маркетинг функциялары мен ұғымы

    Әдетте маркетинг мазмұнын өткізу мен өткізуді жарнама арқылы ынталандыруға теңдейді. Бірақ өткізу жалпы маркетингтің бір функциясы бола отырып, оның ең маңызды функцияларына жатпайды. Егер фирма тұтынушылар қажеттіліктерін анықтау, қажетті тауарларды жасау және оларға дұрыс баға тағайындау, тауарларды таратудың мен тиімді ынталандыру жүйелерін жақсарту сияқты маркетинг бөлімдері аясында жақсы жұмыс жасаса, онда бұндай тауарларды өткізуде проблемалардың пайда болуы мүмкін емес. Басқару теоретиктері тұжырымдайтындай: « Маркетинг мақсаты — өткізу бойынша артық жұмыс істеуді болдырмау. Оның мақсаты — тауар мен қызметтің клиентке тура сәйкес келетіндей және өздерін өздері сататындай клиентті танып, оны түсіну».

  Бұның барлығы өткізу мен оны ынталандыру бойынша күш жұмсау өзінің маңыздылығын жоғалтатынын білдірмейді. Бұл функциялар одан да ауқымды «маркетинг кешенінің» (marketing mix) бөлігі, яғни нарыққа ең көп деңгейде әсер ету үшін бір бірімен үйлесімді байланыстыру қажет маркетингтік құралдар жиынтығы болып табылады. Жалпы маркетинг — бұл қай жақтан болса да нарыққа қатысы бар адамдар қызметі.

Маркетингтік  функциялар мынадай ұғымдарды қалыптастырады: мұқтаждық, қажеттілік, сұраныс, тауар, айырбас, мәмле және нарық. Маркетинг  негізіндегі бастапқы идея болып  адам мұқтаждығы идеясы табылады. Мұқтаждық — бірдеңенің жетіспейтіндігінің сезімі. Адамдар мұқтаждықтары әртүрлі және күрделі. Бұған негізгі болып табылатын тамаққа, киімге және қауіпсіздікке деген мұқтаждық ; және де рухтық жақындық, беделді болудың әлеуметтік мұқтаждықтары; білім мен өзін-өзі көрсету сияқты жеке мұқтаждықтарды жатқызуға болады. Бұл мұқтаждықтардың көбісі адам табиғатының бастапқы құрамдастарымен анықталады. Егер мұқтаждық қанағаттандырылмаса, онда адам өзін қанағаттандырылмаған болып сезініп, сол мұқтаждықты қанағаттандыра алатын объекті іздейді, не ол мұқтаждықты басып тастауға тырысады. Маркетингтің екінші бастапқы идеясы болып адамның қажеттіліктері идеясы табылады.

  Қажеттілік — индивидтің мәдени деңгейі мен оның жеке тұлғасының ерекшелігіне сәйкес спецификалық пішінге келген мұқтаждық. Мысалы, қарт адамға тілдесуге деген қажеттілікті теледидар алмастыра алса, жастар үшін оның орнын би кештері алмастырады. Қажеттіліктер нақты қоғам немесе әлеуметтік топтың мәдени құрылымына байланысты әдіспен қанағаттандыра алатын объектілермен білінеді.

  Қоғамның прогрессивті дамуына қарай оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі. Адамдар олардың қызығушылықтары мен тілектерін туындататын объектілердің түрлерімен күннен күнге жиі кездесетін болды. Өндірушілер өз тарапынан тұтынушылардың тауарларды сатып алу тілегін ынталандыру үшін мақсатты шаралар жүргізеді. Олар өздері шығаратын тауарлар мен адамдар мұқтаждықтарын байланыстыруға тырысады. Тауарды бір немесе бірқатар ерекше мұқтаждықтарды қанағаттандыру құралы ретінде үгіттейді. Маркетинг қызметшісі мұқтаждықты тудырмайды, ол одан бұрын да бар болған.

  Сатушылар жиі қажеттілік пен мұқтаждықты шатастырады. Бұрғылау колонкаларын өндіруші тұтынушыға оның бұрғысы керек деп ойлайды, бірақ шынында тұтынушыға ұңғыма (скважина) қажет. Ұңғыманы тезірек және арзанырақ жасай алатын басқа тауар пайда болатын болса, онда тұтынушыда жаңа қажеттілік (жаңа тауарға деген) пайда болады, ал мұқтаждық сол бұрынғы болып қалады.

  Адамдар қажеттіліктері шексіз болып табылады, бірақ адамдар ең төменгі құн, уақыт және ақпарат шығындарын жасағандағы ең жоғарғы қанағаттандыру беретін тауарларды ғана сатып алады.

Сұраныс — бұл сатып алу қабілеті бар қажеттілік болып табылады. Нақты қоғамның нақты уақыт аралығындағы сұранысын айтып өту қиынға соқпайды, бұның өзінде қоғам өндіріс көлемін алдыңғы жылғы сұранысқа негізделіп келесі жылға жоспарлай да алады. КСРО- да өндірісті жоспарлау осылайша жүргізілетін. Бірақ сұраныс – тұрақсыз көрсеткіш. Адамдарға қазір айналымда жүрген заттар тез қызықсыз болып көрініп, олар әртүрлілік үшін әртүрлілік іздейді.

  Талғамның өзгеруі бағаның немесе табыс деңгейінің өзгерісінің нәтижесі болып шығуы да мүмкін. Адам әдетте жиынтық қасиеттері осы бағада қанағаттандыратын тауарды, адамның барлық ерекше қажеттіліктері мен ресурстарын есепке ала отырып, таңдайды.

  Тауар — қажеттілік немесе мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсе және нарыққа назар аудару, сатып алу, пайдалану және тұтыну мақсатымен ұсынылады.

Тауарлар қажеттіліктерге  сәйкес келмеуі , бір бөлігінің ғана сәйкес келуі мүмкін, қажеттіліктерге толықтай cәйкес келуі және идеалды тауар болуы мүмкін. Тауар неғұрлым тұтынушы талғамына сәйкес болса, соғұрлым өндіруші табысты болады. « Тауар» ұғымы физикалық объектілермен шектелмейді. Тауар деп, қызмет көрсете алатын, яғни мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсені айтуға болады. Бұйымдар мен қызметтерден басқа оған тұлғаларды, жерлерді, ұйымдар, қызмет түрлері мен идеяларды жатқызуға болады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық бағдарламасын көргісі келетінін, демалысқа қайда барғысы келетінін, қандай идеяларды қолдағысы келетіндігін өздігінше таңдайды.

  Маркетинг адамдар өзінің мұқтаждықтары мен сұранысын айырбас арқылы қанағаттандырғысы келген кезде пайда болады.

  Айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы. Оны іске асыру үшін мынадай бес шартты қабылдау қажет: Тараптар саны ең аз болғанда екеу болу керек. Әр тарапта қарама-қарсы тарап үшін қызығушылық білдіретіндей құндылық болуы қажет. Әр тарап байланыс орнатуы және өз тауарын жеткізуі қажет. Әр тарап басқа тараптың ұсынысын қабылдағанда немесе қайтарғанда абсолютті еркін болуы керек. Әр тарап басқа тараппен іс жүргізудің дұрыстылығында және оның керектілігінде сенімді болуы қажет. Бұл бес шарт айырбастың іске асуының тек әлеуетті мүмкіндігін тудырады. Айырбастың жүзеге асатыны не аспайтыны тараптардың айырбасқа қатысты шарттар туралы келісіміне байланысты болады. Егер айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы болса, онда маркетинг аясындағы өлшеудің негізгі бірлігі болып мәмле табылады.

  Мәмле — екі тарап арасындағы құндылықтарды коммерциялық айырбастау. Мысалы, сатып алушы сатушыға белгілі бір соманы беріп, өзіне керекті тауарды алады. Бұл классикалық ақшалай мәмле. Бартерлік мәмледе айырбас заттар арқылы жүреді — күнбағысты метталға алмастырады, немесе қызметтер арқылы жүруі да мүмкін — заңгер дәрігерге заңгерлік қызмет көрсетіп, дәрігер өз тарапында оған медициналық көмек көрсетеді.

Мәмле бір қатар  шарттардың болуын қарастырады: