Маркетинг ұғымы мен функциялары

ең  аз болғанда құндылығы  бар екі объектің болуы;

мәмлені іске асырудың келісілген шарттарының болуы;

мәмлені жасаудың келісілген уақытының болуы;

мәмлені жасаудың келісілген орнының болуы.

Әдетте, мәмле  шарттары заңнан қолдау тауып, қорғалады. «Мәмле» ұғымынан тікелей «нарық» ұғымына келуге болады. Нарық — нақты және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы. Әртүрлі экономикалық жүйелерде адамдардың мұқтаждықтарын қанағаттандырудың әдістері әртүрлі. Қарапайым әлеуметтік құрылымдарда өзін -өзі қамтамасыз ету орын алады — яғни қажеттіліктер аз және әр адам өзіне қажетті нәрсемен өзін-өзі қамтамасыз ете алады. Орталықтандырылмаған айырбас болған жағдайда әрбір белгілі бір тауарды өндіруші оның тауарларына қызығатын әрбір тұтынушыны іздейді және мәмле жасайды. Үшінші әдіс — орталықтандырылған айырбас, бұнда айырбастаудың қосымша қатысушысы — саудагер және белгілі орын — нарық қажет болады.

  Нарық құндылықты маңыздылығы бар нақты бір тауар немесе қызмет үшін құрылуы да мүмкін. Мысалы, еңбек нарығы өзінің жұмыс күшін жалақыға немесе тауарларға айырбастағысы келетін адамдардан тұрады. Ақша нарығы адамдар мұқтаждықтарын қанағаттандырады, яғни ақшаны қарызға алуға, несиеге алуға, ақшаны сақтауға және олардың сақтығын кепілдендіруге мүмкіндік береді.

  «Нарық» ұғымынан негізгі «маркетинг» ұғымына қайтып келуге болады. Айырбас үрдісі белгілі бір әрекеттерді қажет етеді. Сатқысы келетіндерге сатып алушыларды іздеуге, олардың қажеттіліктерін айқындауға, сәйкес тауарларды жасауға, оларды нарыққа жылжытуға, сақтауға, тасымалдауға, баға туралы келісуге тура келеді. Маркетинг қызметінің негізін тауарды жасау, зерттеулер жасау, байланыс орнату, бөлуді ұйымдастыру, бағаларды орнату, сервис қызметтерін ашу сияқты үрдістер құрайды.

Маркетинг сатушылардың ісі болып саналғанымен, маркетингпен сатып алушылар да айналысады. Үй шаруашылықтарындағы әйелдер өзіне қажетті тауарларды іздеген кезде өзінің маркетингін жүргізеді. Тапшылық көретін тауарларды іздеу барысында фирма жеткізушісіне сатушыларды іздеу қажет болады.

  Сатушы нарығы — бұл сатушылардың беделі жоғары және белсенділердің қатарында көбінесе сатып алушылар болатын нарық. Сатып алушы нарығы — бұл бедел сатып алушыда болатын және сатушылар белсенді болуға тура келетін нарық.

 Маркетинг қалыптаса бастаған нарықтық экономикасы дамыған мемлекеттерде, 50-ші жылдардың басында тауарлар ұсынысы оларға туындаған сұраныстан аса бастады және маркетингті сатып алушыларды іздеп жүретін сатушылармен теңдей бастады. Сондықтан маркетинг проблемаларын сатып алушы нарығы жағдайындағы сатушы алдында пайда болатын проблемалар сияқты қарастырады.

  Соңғы тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқы — бұл тауарлар мен қызметтерді өзінің жеке тұтынуы үшін сатып алатын жеке тұлғалар мен жанұялардың мінез-құлқы. Тұтынушылық нарық— жеке тұтыну үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын жеке тұлғалар мен жанұялар.

Маркетинг-микс ( немесе маркетингтік кешен) маркетингтік басқарудың пәні болып табылатын  негізгі факторларды білдіреді.

                          3. Маркетингті басқару қағидаты

    Коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін басқаруды іске асыратын бес негізгі әдіс бар: өндірісті жетілдіру қағидаты, тауарды жетілдіру қағидаты, коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты, маркетинг қағидаты және әлеуметтік – этикалық маркетинг қағидаты. Бұл қағидаттар нарықтық экономика дамуының әртүрлі кезеңдерінде қалыптасқан болатын. Маркетингтің дамуының жалпы тенденциялары - өндіріс пен тауардағы назардың коммерциялық жұмыс жасауға , тұтынушыға көшуі және тұтынушы мен әлеуметтік этика проблемаларына назар аударыла бастауы. Өндірісті жетілдіру қағидаты (the production concept) тұтынушылар кең таралған және бағасы бойынша қол жетімді тауарларды таңдайтынына негізделіп, соған cәйкес басқарушылар өзінің бар күшін өндірісті жетілдіру мен тарату жүйелерінің тиімділігін жоғарлатуда шоғырландыруы қажет екендігін білдіреді.

  Өндірісті жетілдіру қағидатын қолдану екі жағдайда жүргізіледі. Біріншісі — тауарға деген сұраныс ұсыныстан жоғары болғанда. Бұл кезде басқарушыларға өндірісті жоғарлату әдістерін іздеу керек. Екіншісі — тауардың өзіндік құны өте жоғары болып, оны төмендету қажет болғанда, ал ол үшін өнімділікті жоғарлату керек ( бірақ бұнда өнімнің өзіндік құны жоғары болғандықтан, демек оған сұраныстың төмен болу кесірінен қоймада жататын өнімнің бір бөлігін төмендетілген бағамен сату керек болады. Бұл осы тауарды өндіретін немесе сататын фирма үшін кері әсерін тигізуі мүмкін).

 Тауарды жетілдіру қағидаты (product concept) тұтынушылар сапасы ең жоғары, ең жақсы пайдалану сипаттамалары және қасиеттері бар тауарларға қызығушылық білдіретініне негізделіп, ал бұл ұйым өзінің энергиясын тауарды әрдайым жетілдіруге бағыттауы тиіс екендігін білдіреді.

  Бұл қағидатты пайдалану фирмаға белгілі артықшылықтарды тек қысқа мерзімге ғана қамтамасыз ете алады, бірақ жалпы тауарды жетілдіру қағидаты «маркетингтік алыстан көрмеушілікке» алып келуі мүмкін. Өзінің тауарына бар назарды аудара отырып, сатушы тұтынушының қажеттіліктерін байқамай қалады. Осылайша, мысалы, АҚШ-та темір жол басшылары тұтынушыларға көлік құралы емес, поез қажет деп ойлады да, әуе жолдары мен автокөліктен шығатын бәсекелестік қауіптілікті байқамады. Логарифмдік сызғыш өндірушілері тұтынушыларға есептеу мүмкіндігі емес, сызғыш керек деп ойлады, сондықтан қалта калькуляторларынан шығатын қауіпті байқамады.

 Коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты (selling concept) фирма өткізу мен ынталандыру аясында қажетті күш жұмсамаса, тұтынушылар сол фирманың тауарларын жеткілікті көлемде сатып алмайтынына негізделеді.

  Бұл қағидатты басшылыққа ала отырып, әлеуетті тұтынушыларды анықтаудың және сатып алушыларға белсенді әсер етіп, сатып алуды мәжбүрлейтін «қатаң сату» -дың әртүрлі әдістері жасалған.

Маркетинг қағидаты (marketing concept) ұйым мақсаттарына жетудің  кепілі болып шартты нарықтардың  мұқтаждықтары мен қажеттіліктірін анықтау және бәсекелестерге қарағанда тиімдірек және өнімділігі жоғарырақ әдістермен қанағатты қамтамасыз ету табылатынын білдіреді. Маркетинг қағидатындағы назар аудару объекті болып тауар емес, мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар фирма клиенттері табылады. Бұл жерде фирма табысты тұтынушылық қанағаттың құрылуы мен соны қолдау арқылы алады.

  Соңғы екі қағидатты салыстыра отырып, коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты , немесе оны тағы өткізу қағидаты деп те атайды, жалпы ресей нарығына сипатты, ал маркетингтік қағидат өте сирек, көбінесе элиталық тұрғын үйлерін салғанда қолданылатыны айқын көрінеді.

  Әлеуметтік- этикалық маркетинг қағидаты (societal marketing) фирманың міндеті мақсат нарықтардың мұқтаждықтарын, қажеттіліктерін және мүдделерін анықтау және қанағатты тиімдірек және өнімділігі жоғарырақ әдістермен, тұтынушы мен жалпы қоғамның ауқыттылығын сақтай отырып қамтамасыз ету болып табылатындығын білдіреді.

  Бұл қағидат кейін, яғни қоршаған орта тұрғысынан алғандағы таза маркетинг қағидатының жеткіліксіз екендігіне, табиғат көздерінің сарқылатындығына көз жеткеннен кейін және басқа да әлеуметтік – этикалық проблемаларға байланысты құрылды. Ақыры, таза маркетинг қағидаты тұтынушы қажеттіліктері мен оның ұзақ мерзімді ауқаттылығы арасындағы мүмкін қарама-қайшылықтарды қарастырмайтын болды. Әлеуметтік- этикалық маркетинг қағидаты үш фактордың үйлесуін талап етеді: фирма табысы, сатып алушы қажеттіліктері және қоғам мүддесі. 

                                        ҚОРЫТЫНДЫ

   Маркетинг — шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты — өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық – техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.

  Көптеген зерттеушілер маркетинг — бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін (нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады.. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады. Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады.

Қолданылған әдебиеттер тізімі

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. —  С. 832.

Куртц Д. Четыре эры в истории маркетинга // Наука  о рекламе. Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс = Essentials of Marketing. — М.: «Прогресс»/«Вильямс», 1991/2007. —  С. 656.

Котлер Ф. Маркетинг  и менеджмент. — СПб.: ПИТЕР, 1999. —  С. 896.

М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО  «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии.

Родители Котлера  жили на Украине, а после революции эмигрировали в США.

Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

Основная его  заслуга в том, что он собрал воедино  и систематизировал все знания о  маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно  сказать, что он первый, кто выделил  Маркетинг в отдельную специальность.[источник не указан 393 дня] Его книга «Основы маркетинга» на данный момент (2009 год} уже переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу.