Маркетинг

Маркетинг

Предприятие (фирма) как основное звено реализации маркетинга

Использовать маркетинг — это значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность фирмы (предприятия, организации, корпорации, ассоциации), реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем.

Маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время.

Факторы маркетинга

Факторы маркетинга включают в себя описание набора средств, которые используются предприятием для связи с клиентами. Существует четыре основных фактора: продукт, цена, продвижение, место.

Рисунок 1: Компоненты маркетинга

Продукт

Продукция должна представлять для покупателя ценность, иначе она не будет покупаться. Более того, дурная слава распространится среди предполагаемых клиентов, и они будут избегать покупки этого изделия. Следовательно, крайне важное значение имеют тщательная разработка новой продукции и непрерывное усовершенствование уже существующих.

Кроме того, необходимо, чтобы основная продукция не только отвечала ожиданиям клиента, необходимы также и дополнительные функции и услуги (дополнения, увеличивающие ценность изделия).

Цена

Определение цены производится после проведения тщательного анализа, с учетом восприятия продукции клиентами, цен конкурентов и издержек производства. Кроме того, необходимо рассмотрение стратегий проникновения на рынок.

Рисунок 2: Ценовые факторы

Цена на существующую продукцию на рынке, как правило, бывает уже установлена. Ценовая чувствительность покупателей является важнейшим фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования.

Продвижение

Цель продвижения продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию клиенту. О предприятии и продукции должно быть создано положительное впечатление. Продвижение продукции помогает сформировать у клиентов представление о продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения. Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о продукции.

Маркетинговая среда: микросреда и макросреда.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Рисунок 4: Маркетинговая среда предприятия

Микросреда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).

1. Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы: высшее руководство, финансовая служба, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия и т.д. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

3. Маркетинговые посредники  - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

                    Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. 

                    Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. 

                    Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

                    К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4. Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах рынков:

                    Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

                    Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

                    Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

                    Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

                    Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

                    Функциональные конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (купить транспортное средство или стереосистему).

                    Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (купить мотоцикл или велосипед).

                    Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (купить трехскоростной или пятискоростной велосипед).

                    Предметные конкуренты, различные марки одного и того же товара.

6. Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. (темпы экономического развития, размер и динамика доходов).

Правовые  — характеризуют законодательную систему. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам).

Демографическая среда. Наиболее существенными демографическими тенденциями могут являться: мировой демографический взрыв (когда народонаселение растет «взрывными» темпами), снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости и др.).

Контролируемые и неконтролируемые факторы

Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации:

• контролируемые;

• неконтролируемые.

Рисунок 5: Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. На рис. 1.7 неконтролируемые факторы микросреды указаны цифрами 4—8 и макросреды — 9-14.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга. Они определяются деятельностью управленческого персонала фирмы, и прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом. На рис. 1.7 эти факторы обозначены цифрами 1-3.

1. Задачи, решаемые высшим руководством фирмы

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно относятся к реализации концепции маркетинга и которые в первую очередь должны учитываться службами управления маркетингом. К таким решениям относятся те, которые определяют:

• область деятельности фирмы;

• общие цели деятельности фирмы;

• роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;

• распределение функций управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службой управления маркетингом;

• корпорационную культуру.

Устанавливая область деятельности, высшее руководство фирмы определяет общий вид планируемого к производству товара, оговаривает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рынков продаж данный товар предназначается. Общие цели деятельности фирмы устанавливают желаемые конечные результаты ее работы, допускающие их количественную оценку.

Насколько полно будет реализована на фирме концепция маркетинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга. Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие функции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб управления, в том числе и службой управления маркетингом.