Маркетинг-аудит у банку

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Кафедра менеджменту банківської діяльності

 

 

 

 

 

Реферат

з курсу «Маркетинг у банку»

на тему: «Маркетинг-аудит у банку»

 

                                                        

 

 

 

                                                           Виконала студентка

                                                                        4 курсу, спец. 6507,1 групи 

                                                      Кустовська О.С.                                   

                                                                 Викладач: Іванова Т. Г.                                                                       

 

 

 

 

 

 

КИЇВ КНЕУ – 2012

 

                                                  ПЛАН

ВСТУП

1. Маркетинг в банку. Маркетинг-аудит в банках.  
2. Види маркетингового контролю
3. Сутність маркетингового контролю.

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

   Контроль  маркетингу  – процес виміру  й  оцінки  результатіви реалізації  стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних 
дій,  що  забезпечують  досягнення маркетингових  цілей.  Контроль 
завершує цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому 
циклові   планування  маркетинговою  діяльністю.  Так,   виявлення 
сильних  і  слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз  рівня 
виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей 
і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період. 
     Основна   особливість  банківського  маркетингу   полягає   в специфіці  самого  продукту  -  послузі  або  операції,  зробленої 
банком:  перекладні рахунки, спеціальні чекові  рахунки  депозити, 
позики,  кредити  і  т.д.

    За  результатами контролю вносяться корективи в  маркетингову 
діяльність  банку. Наприклад, якщо доходи банку нижче  очікуваних, 
необхідно  визначити,  чим це обумовлено і що  варто  зробити  для 
виправлення  ситуації.  Якщо  доходи  вище  очікуваних,  то  варто 
визначити, чим це обумовлено.

  На мою думку, тема маркетинг-аудиту в банках є дуже актуальною і потребує більш детального вивчення.

   Мета та завдання  реферату: полягає у визначенні  та вивчені поняття «Маркетинг-аудиту» в банках.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг в банку. Маркетинговий контроль в банках.  

 Відділ маркетингу і клієнтської політики - це підрозділ, діяльність якого спрямована на підвищення ефективності комерційного банку шляхом розробки та реалізації заходів продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політики.

    Продуктова політика комерційного банку є комплексом заходів щодо вдосконалення продуктового портфеля.

    Цінова політика - комплекс заходів, спрямованих на зменшення витрат при одночасному збільшення доходів комерційного банку.

    Збутова політика - комплекс заходів, спрямованих на підвищення торгово-операційної ефективності банку, тобто вдосконалення каналів просування банківських продуктів і послуг. Торгово-операційна ефективність тим більша, чим менша кількість проміжних операцій на шляху банківського продукту чи послуги до кінцевого споживача - клієнта. Прикладами заходів збутової політики є вдосконалення філійної мережі банку, наявність консультаційних послуг, служб підтримки клієнтів, в8М-банкінгу, вдосконалення ІТ-архитектури та ІТ-технологій банку, наявність мережі банкоматів, Р08-терміналів тощо.

    Комунікаційна політика - комплекс заходів, спрямованих на створення позитивного корпоративного іміджу комерційного банку.

    Основними функціями відділу маркетингу і клієнтської політики комерційного банку є:

- надання рекомендацій іншим підрозділам банку щодо розробки та реалізації банківських продуктів і послуг за результатами ринкових досліджень;

- моделювання поведінки клієнтів;

- формування цільового попиту на інноваційні банківські продукти і послуги;

- збір, систематизація та аналіз інформації про запити клієнтів і особливості діяльності конкурентів;

- аналіз і прогнозування обсягів реалізації банківських продуктів і послуг;

- ціноутворення на банківські продукти і послуги;

- моделювання ефективної філійної мережі;

- розробка конкурентних стратегій банку за елементами продуктового портфеля;

- забезпечення інформацією клієнтів щодо якісних і економічних характеристик існуючих і нових елементів продуктового портфеля банку;

- розробка і реалізація заходів комунікаційної політики, у т. ч. проектування ефективних методів дослідження зворотних зв'язків із клієнтами та партнерами.

    Маркетинг-аудит - методика оцінки ефективності організації маркетингової діяльності комерційного банку. Маркетинг-аудит здійснюється за такими напрямками ринкової орієнтації комерційного банку:

- орієнтація на клієнта;

- організація роботи відділу маркетингу і клієнтської політики;

- інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку;

- ефективність організації визначення стратегічних перспектив банку;

- ефективність управління маркетинговою діяльністю комерційного банку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Види маркетингового контролю

   Система маркетингового контролю передбачає здійснення його у трьох основних видах:

• контроль за виконанням маркетингових планів;
• контроль за прибутковістю і рентабельністю;
• ревізія маркетингу.

   Контроль за ходом виконання маркетингових планів здійснюється у формі аналізу таких параметрів:

• можливостей надання банківських послуг;
• конкурентних позицій;
• відносин з клієнтами;
• співвідношення затрат на надання послуг з затратами на маркетинг.

   Аналіз можливостей надання банківських послуг повинен здійснюватися у розрізі окремих послуг, сегментних груп клієнтів, філіальної сітки банку і локальних та регіональних ринків.

    Виконання планових завдань будь-якою ціною, в т.ч. ослабленням конкурентноздатності не може розглядатися в якості позитивного варіанту діяльності банку. Необхідність аналізу відносин з клієнтами обумовлена тим, що клієнтська база є фундаментом банківської діяльності і від того, який характер взаємовідносин клієнтів і банку, залежать його результати в поточному періоді і на перспективу.

   Важливим моментом є встановлення долі маркетингових витрат у сукупних витратах банку. Непропорційно швидке нарощування їх долі може бути сигналом зниження ефективності маркетингової діяльності, а суттєве їх зниження свідчить про недооцінку впливу маркетингу на діяльність банку.

   Прибутковість комерційного банку не повинна порушувати основні нормативи його ліквідності. Необхідність контролю за прибутковістю та рентабельністю комерційного банку обумовлена такими чинниками:

- висока рентабельність комерційного банку в значній мірі формує його позитивний імідж;

- банк, як комерційна організація, своєю кінцевою ціллю має одержання максимального прибутку.

   Параметри рентабельності комерційного банку аналізуються і контролюються як по банку в цілому, так і в розрізі окремих структурних одиниць, банківських продуктів і ринкових сегментів.

   Ревізія маркетингу виступає як процес систематичного і всеохоплюючого вивчення маркетингового середовища банку, його стратегічних і тактичних цілей та ходу їх досягнення.

   Кінцевою метою ревізії маркетингу є вивчення проблем в організації маркетингової діяльності та розробка і реалізація відповідних заходів по їх усуненню.

   Ревізія комплексу маркетингу комерційного банку повинна охоплювати всі аспекти його  аркетингової діяльності і передбачає такі основні етапи:

- аналіз  завдань  і   цілей  банку  з  урахуванням   ринкових можливостей і внутрішніх ресурсів банку;

- ревізія   якості   вибору   цільових   ринків   на   основі   їх сегментування, вивчення попиту та позиціювання;

-  ревізія системи планування на предмет відповідності планів дій стратегії банку і ситуації на ринку;

- оцінка   якості   планування   окремих   складових   комплексу маркетингу (продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики);

- аналіз і оцінка систем маркетингової інформації, організаційної структури маркетингових служб та маркетингового контролю.

   Виявлені у ході ревізії маркетингової діяльності проблеми повинні своєчасно розглядатися і вирішуватися керівництвом банку.

 

 

 

 

 

3. Сутність маркетинг-аудиту

 

 Сутність маркетинг-аудиту розкриємо на прикладі умовного банку АКБ "X". Кожний напрямок ринкової орієнтації банку характеризують одиничні параметри, які оцінюються за трьохбальною шкалою³⁸ (таблиці 10.3, 10.4, 10.5, 10.6, 10.7).

Таблиця 10.3.

Орієнтація на клієнта

 

 

 

 

 

 

Таблиця 10.4.

Організація роботи відділу маркетингу і клієнтської політики

Таблиця 10.5.

Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку

	Параметр		Оцінка параметра для АКБ "X"
	Варіанти параметра	Оцінка параметра
1.	Частота проведення ринкових досліджень, вивчення потреб клієнтів і партнерів, каналів збуту і конкурентів:
	дуже рідко	0,00	1,00
	від випадку до випадку	1,00
	регулярно, на основі системного підходу	2,00
	Міра поінформованості  керівництва щодо потенціалу і прибутковості різних ринкових сегментів:
2.	керівництво не проінформоване	0,00	2,00
	інформація надходить керівництву у неповному обсязі та несвоєчасно	1,00
	керівництво володіє повною своєчасною інформацією	2,00
3.	Аналіз ефективності витрат, пов'язаних із маркетинговою діяльністю банку:
	не здійснюється	0,00	0,00
	здійснюється частковий,  несистематичний аналіз	1,00
	здійснюється докладний систематичний аналіз	2,00
Разом:			3,00

 

Таблиця 10.6.

Ефективність організації визначення стратегічних перспектив банку

№	Параметр		Оцінка параметра для АКБ "X"
	Варіанти параметра	Оцінка параметра
1.	Міра формалізації процесу планування маркетингової діяльності:
	планування маркетингової діяльності не формалізоване	0,00	0,00
	розробляється щорічний план маркетингу	1,00
	розробляється докладний щомісячний план маркетингу, а також довгостроковий стратегічний план, який щорічно коригується	2,00
2.	Опрацьованість поточної стратегії маркетингу:
	поточна стратегія не є прозорою і чіткою; не враховуються тенденції розвитку ринку банківських продуктів і послуг і фактори, що їх формують	0,00	1,00
	поточна стратегія є прозорою і чіткою, але розроблена методом екстраполяції	1,00
	поточна стратегія є прозорою, чіткою та аргументованою, враховує стан та перспективи розвитку ринку банківських продуктів і послуг, а також зміни факторів, які їх формують	2,00
	Облік елемента випадковості в ході планування маркетингової діяльності банку:
	зовсім не враховується	0,00
3.	частково враховується в процесі розробки плану маркетингу, але відсутній у формальному вигляді	1,00	0,00
	визначаються вагомі випадкові фактори, їх вплив враховується у значення планових показників маркетингової діяльності	2,00
Разом:			1