Маркетингові стратегії конкурентної боротьби

Маркетингові  стратегії конкурентної боротьби

Для ефективного планування конкурентних маркетингових стратегій  компанії необхідно з'ясувати про  конкурентів усе, що тільки можливо. Вона повинна постійно порівнювати  свої товари, ціни, канали збуту й  стимулювання збуту з тими, які  використають її найбільш близькі конкуренти переваг і можливого збитку. Вона може пустити в хід проти своїх  конкурентів більше ефективні маркетингові кампанії й підготувати більше сильні захисні лідери у відповідь на дії конкурентів.

Метою проведення маркетингових  досліджень позиції організації  в конкурентній боротьбі й конкурентоздатності  її окремих продуктів є збір й  аналіз інформації, необхідної для  вибору конкурентних стратегій. Вибір  останніх визначається результатом  досліджень наступних двох кіл проблем. По-перше, необхідно встановити привабливість  даної галузі в довгостроковій перспективі. По-друге, необхідно визначити конкурентні  позиції організації і її продуктів  у порівнянні з іншими організаціями  даної галузі.

Найчастіше питання визначення позиції в конкурентній боротьбі розглядаються тільки з погляду  рішення другого кола проблем. Хоча, безумовно, насамперед необхідно визначитися  в цілому з перспективами даного бізнесу, тобто розглянути перше  коло проблем.

Зараз спеціалісти виділяють  декілька конкурентних сил, що визначають привабливість галузі, і позиції  даної організації в конкурентній боротьбі в цій галузі, а саме: Поява нових конкурентів. Погроза  заміни даного продукту новими продуктами. Сила позиції покупців. Конкуренція  серед виробників у самій галузі.

Існує поняття "бар'єр входу  в галузь", який варто враховувати  як організаціям, що перебувають усередині  галузі (для них чим вище бар'єр, тим краще), так й організаціям, які припускають здійснити вихід  у нову галузь (для них чим він нижче, тим краще). Висота бар'єра визначається наступними факторами:

Економікою масштабів. Звичайно організації, що вперше з'явилися на ринку, починають діяльність по збуті  нового продукту в масштабах істотно  менших, ніж його традиційні виробники. Тому їхні виробничо-збутові витрати  вище, що обумовлює при зразковій  рівності ринкових цін одержання  цими організаціями меншого прибутку, а може бути, і збитки. Чи готова організація, заради освоєння нового бізнесу, піти на це?

Звичністю марки товару. Споживачі конкретних товарів орієнтовані  на придбання товарів певних марок. Новим виробникам необхідно зробити  свою марку популярної серед нових  споживачів. Найчастіше це дуже складне  завдання. Так, наприклад, всесвітньо відомий  світовий лідер в області виробництва  джинсового одягу фірма "Ливайс" кілька років назад вирішила освоїти випуск такої нетрадиційної для неї продукції, як строгі чоловічі костюми "трійка". Зрозуміло, що з технологічної й виробничої точок зору рішення такого нового завдання для фірми не представляло істотних труднощів. Однак "Ливайсу", незважаючи на величезні зусилля по просуванню нового продукту, не вдалося перебороти стереотипів відносин споживачів, які зв'язували дану фірму тільки з одягом із джинсової тканини, у той час як існували традиційні виробники строгих чоловічих костюмів. "Ливайс" зі своїм новим проектом не мала комерційного успіху.

Фіксованими витратами, пов'язаними  із входом у нову галузь (проходження  новим стандартам, вимоги дизайну  й ін.)

Витратами на нові основні  фонди, які в багатьох випадках потрібно створювати для випуску нового продукту.

Доступному до системи  товаропросування даної галузі можуть створити бар'єри для нових виробників на шляху їхнього проникнення у функціонуючі збутові мережі. У цьому випадку новим товаровиробникам прийде створювати свої канали збуту, що вимагає високих витрат.

Доступному до галузевої  системи постачання.

У даній області існують  ті ж бар'єри, що й у випадку  із системою товаропросування.

Відсутністю досвіду виробництва  даного виду продукції, внаслідок чого його собівартість у загальному випадку  вище, ніж у традиційних виробників даної галузі.

Можливими відповідними діями  підприємств галузі, спрямованими в  захист своїх інтересів. Наприклад, відмова в продажі необхідних патентів, лобіювання в уряді й  місцевих структурах влади своїх  інтересів, у результаті чого традиційні виробники можуть мати податкові  й інші пільги, а доступ на ринок  нових товаровиробників буде утруднений.

Конкурентне середовище туристського підприємства.

Для підприємницької діяльності в сфері туризму в більшості  випадків характерний високий ступінь  конкуренції.

Під конкуренцією розуміється  суперництво на якому-небудь поприщі  між окремими юридичними або фізичними  особами (конкурентами), зацікавленими  в досягненні однієї й тієї ж мети. З погляду підприємства, такою  метою є максимізація прибутку за рахунок завоювання переваг споживача.

Ступінь розвитку ринку, складність роботи на ньому багато в чому диктується особливостями конкурентного середовища туристської фірми. Будучи найбільш чутливим індикатором активності підприємства, вона визначає багато маркетингових  характеристик: обсяг й умови  продажів, ціни, методи реклами, стимулювання збуту й т.д. Крім того, через призму взаємин між конкурентами найбільше  швидко й чітко проявляються зміни, що відбуваються на ринку, тому що саме суперництво є основним двигуном ринкових процесів.

На силу конкурентної боротьби в сфері туризму впливає безліч факторів. Однак, деякі з них повторюються частіше інших.

Боротьба підсилюється, коли число конкуруючих фірм збільшується й коли вони стають відносно порівнянні з погляду розмірів і можливостей. Число фірм є важливим чинником, оскільки більше число підприємств  підвищує ймовірність нових стратегічних ініціатив. При цьому зменшується  вплив яких-небудь окремих фірм на всіх іншим.

Якщо фірми - суперники  порівнянні по розмірах і можливостям, вони можуть конкурувати на приблизно  рівних підставах. Якщо ж конкуренція  стає для якихось фірм важче, то це свідчить про появу фірм-лідерів, а також про якийсь ступінь  контролювання з їх боку ринку.

Конкурентна боротьба підсилюється тоді, коли попит на продукт росте  повільно. У ринку, який швидко росте  суперництво послабляється тим, що тут усім вистачає місця. Правда, щоб іти в ногу з ринком, що розвивається, фірми звичайно використають всі свої фінансові й управлінські ресурси, приділяючи набагато менше  уваги переманюванню клієнтів від  суперників. Коли ріст ринку сповільнюється, підприємства починають боротьбу за ринкову частку. Це стимулює появу  нових стратегічних ідей, маневрів і мер, спрямованих на переманювання  клієнтури конкурентів.

Конкуренція на туристському ринку підсилюється тим, що попит  на туристські послуги відрізняється  значним сезонними коливаннями. Тому фірми часто прибігають до використання знижок, поступок й інших тактичних  дій, що мають ціль - збільшення продажів.

Конкурентна боротьба підсилюється, якщо туристські продукти фірм недостатньо  диференційовані. Диференціація туристського продукту сама по собі не є стримуючу конкуренцію фактором. Однак вона має можливість пожвавлювати (різноманітити) конкурентну боротьбу за допомогою примуса фірм до пошуку нових шляхів підвищення якості туристських послуг.

Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних маневрів. Чим більше віддача від стратегії, тим більше ймовірність, що інші фірми будуть схильні  приймати той же стратегічний маневр. Віддача істотно залежить від  швидкості реакції конкурентів. Якщо очікується, що конкуренти будуть реагувати повільно або не реагувати  зовсім, фірма - ініціатор нових конкурентних стратегій може одержати перевагу в  часі, що важко подолати для суперників. Підприємства, які мають об'єктивні  дані про потенціал конкурентів, перебувають у вигідній позиції, оскільки можуть правильно оцінити  швидкість і саму відповідну реакцію  суперників. Такі знання й уміння є  очевидною перевагою при оцінці потенційної віддачі від стратегічних ініціатив.

Боротьба має тенденцію  до посилення, коли відхід з галузі стає дорожче, ніж продовження конкуренції. Чим вище бар'єри для виходу (тобто  відхід з ринку більше дорогою), тим  сильніше фірми розташовані залишитися на ринку й конкурувати на межі своїх можливостей, навіть якщо вони можуть заробити менший прибуток.

Конкуренція приймає гострий  і непередбачений характер при збільшенні розходжень між фірмами в змісті їхніх стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів. Подібні  розходження збільшують імовірність  того, що окремі фірми будуть поводитися непередбачено й приймати маркетингові стратегії, які приведуть до ринкових невизначеностей. Наявність таких "чужинців" (звичайно це, дійсно, нові фірми на ринку) створює часом зовсім нові умови ринкової ситуації.

Сукупність об'єктів ринку  і їхніх відносин, що складаються  в ході конкурентної боротьби й визначальну  інтенсивність конкуренції, являють  собою дуже важливе із практичної точки зору напрямку маркетингових досліджень.

Аналіз конкурентів і  вироблення конкретних дій відносно головних суперників часто приносять  більше користі, чим навіть істотний реальний ріст на даному сегменті ринку. Знаючи сильні й слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їхній потенціал, мети, дійсну й майбутню стратегії. Це дозволить стратегічно точно  зорієнтуватися на те, де конкурент  слабкіше. Таким чином, підприємство може розширити власні переваги в  конкурентній боротьбі.

Практично всі видатні  маркетингові успіхи фірм ґрунтуються  на концепції власних кращих сил  проти слабких місць конкурентів. Зробити це вдається лише при добре  налагодженій системі їхнього дослідження.

Така система забезпечує туристському підприємству ряд переваг.

Значення маркетингових  досліджень конкурентів.

Оцінка стану конкурентної боротьби ускладнюється тим, що надзвичайно складно проводити аналіз діяльності всіх конкурентів, що працюють на ринку. Тому виділяються стратегічні групи конкурентів:

Існують прямі конкуренти - це підприємства, які колись і тепер  виступали як такі.

Серед потенційних конкурентів  розрізняють:

існуючі підприємства, які  розширюють коло пропонованих послуг, удосконалюють продуктову стратегію  для того, щоб краще задовольняти потреби клієнтів й у результаті стати прямими конкурентами;

нові фірми, що вступають  у конкурентну боротьбу.

Ідея стратегічних груп допомагає  зробити процес аналізу конкуренції  більше керованим. Так, різні конкуренти повинні бути піддані аналізу  з різним рівнем глибини. Ті, які роблять або могли б вплинути на діяльність фірми, досліджуються особливо ретельно. Однак, як ми вже відзначали, потенційні "новачки" на ринку найчастіше несуть не меншу погрозу, чим прямі конкуренти.

Порядок проведення аналізу конкуренів показано нижче.

Збір всіх даних, необхідно  для аналізу конкурентів, на практиці майже завжди неможливий. Тому часто  використається схема досліджень, запропонована  американським ученим М. Портером. Ця схема полягає в чотирьох основних конкурентів:

мети на майбутнє;

поточні стратегії;

подання про себе;

можливості. (мал.1.2)

Поводження аналізу діяльності конкурентів пов'язане із систематичним  нагромадженням відповідної інформації. Всю інформацію можна розділити  на дві групи:

кількісна інформація або  формальна інформація;

якісна інформація.

 

 

 

 

 

 

Елементи аналізу  конкурентів.

 

Що мотивує конкурента? Мети на майбутнє для різних сфер діяльності на всіх рівнях керування

Як конкурент веде або може поводитися? Сучасні стратегії. Як конкурент веде конкурентну боротьбу?

 

Подання пр самому себе й галузі

Можливості сильні й слабкі сторони

Рис.1.2

 

Кількісна інформація (мал.1.3) є об'єктивною й відбиває фактичні дані про діяльності конкурентів.

Тому що послуги сприймаються дуже індивідуального й залежать від того, хто їх робить, у сфері  туризму велике значення якісних  характеристик конкурентів (мал.1.4). якісна інформація являє собою область  суб'єктивних оцінок, оскільки включає  багато хто неформалізуємі параметри. Вона може бути доповнена відкликаннями клієнтів, фахівців, експертів.

Комплексну оцінку діяльності конкурентів можна одержати використовуючи спеціальні таблиці, у яких утримуватися дані про основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволяє правильно й вчасно реагувати  на:

зміну основних конкурентів;

специфічні особливості  стратегій конкурентів. (мал.1.3)

кількісна інформація про діяльність конкурентів:

 

Кількісна інформація   організаційно-правова форма чисельність персоналу активи доступ до інших джерел засобів обсяг продажів частка ринку рентабельність керівники фірми наявність і розміри філіальної мережі перелік основних видів послуг інші кількісні дані (наприклад, вартість послуг, витрати на рекламу  й т.д.)

Рис.1.3

 

Якісна інформація про діяльність конкурентів:

Якісна інформація   репутація конкурентів популярність, престиж досвід керівництва й співробітників частота трудових конфліктів пріоритети гнучкість маркетингової стратегії ефективність продуктової стратегії робота в галузі впровадження на ринок нових продуктів цінова стратегія збутова стратегія комунікаційна стратегія організація маркетингу рівень обслуговування клієнтів прихильність клієнтів реакція конкурентів на зміни ринкової ситуації