Маркетингові стратегії за Ф. Котлером

 

План

Вступ

1. Маркетингові стратегії за Ф. Котлером: сутність та їх особливості.
2. Основні різновиди реалізації маркетингових стратегій.
3. Практичне застосування конкурентних стратегій за Ф. Котлером.

Висновки

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

В сучасних ринкових умовах глобалізаційні процеси та економічна криза актуалізують необхідність розробки та впровадження нових підходів до ведення ринкової діяльності, формування нової парадигми маркетингу. Стратегічне маркетингове планування стає необхідним для підприємства,  що діє в умовах глобалізації та має складне конкурентне оточення. Тому аналіз конкурентного середовища та структури конкурентних сил, вивчення конкурентів дають дуже важливу і цінну інформацію для розроблення стратегії конкуренції. Однак, ґрунтуючись тільки на цій інформації фірма не зможе виробити стратегії. Їй необхідно також ясно представити своє положення в конкурентному середовищі.

Докладно це питання можна  розглянути завдяки роботам Ф. Котлера, де він виділяє чотири досить чітко визначені позиції, в яких можуть перебувати фірми на полі конкуренції.

За визначенням Ф.Котлера, маркетингова стратегія – це  логічна схема маркетингових заходів, за допомогою яких підприємство сподівається виконати свої маркетингові завдання. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівня витрат на маркетингові заходи. Маркетингова стратегія має уточнити сегменти ринку, на яких підприємство планує зосередити свої зусилля[1, c.658].

Виходячи з частки ринку, що належить підприємству Ф. Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій:

1) маркетингові стратегії  ринкового лідера,

2) маркетингові стратегії  челенджера,

3) маркетингові стратегії  послідовника,

4) маркетингові стратегії  нішера[1, с.660].

 

 

 

 

 

1. Маркетингові стратегії за Ф. Котлером: сутність та їх особливості.

1) Стратегія лідера ринку. В багатьох галузях існують загальновизнані компанії лідери, які володіють найбільшою часткою ринку і випереджають інші компанії по ціновим змінам, швидкості виводу на ринок нових продуктів, по територіям розподілення продуктів та затратам на стимулювання збуту. Лідер може викликати у одних компаній захоплення, а у інших неприязнь, проте інші компанії галузі признають його пануючі позиції. Він незмінно являється об’єктом пильної уваги зі сторони конкурентів, це компанія, яку прагнуть обійти, наслідувати або уникати її. Ринковим лідером є фірма, яка охоплює найбільшу ринкову частку. Ринковий лідер визначає зміни цінової політики, напрями інновацій, інтенсивність рекламної і збутової діяльності. Таким чином, він є законодавцем маркетингового комплексу на певному ринку[4,c.230].

Ринковий лідер існує  в кожній галузі, в кожній сфері  бізнесу, на кожному товарному і  територіальному ринку.

Бути ринковим лідером - це і вигідно, і ризиковане водночас. Вигідність полягає у тому, що ринковий лідер має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливості впливати на маркетингову діяльність даного ринку в цілому. Тобто ринковий лідер є одночасно і маркетинговим лідером.

Ризик ринкового лідера полягає  в тому, що, по-перше, на ринку завжди є фірми-челенджери, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку, по-друге, на ринку завжди існують фірми-послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера.

Для того щоб утримати першість, ринковий лідер за існуючої місткості  ринку повинен діяти у таких напрямах:

1) компанія може послабити пресинг з боку конкурентів за допомогою злиття і поглинання,

2) компанія повинна знайти можливості та засоби для підвищення сукупного попиту,

3) їй потрібно прагнути збільшити свою частку ринку, навіть тоді, коли об’єм ринку вцілому залишається незмінним,

4) постійне зменшення  витрат завжди повинно залишатись  сильною стороною компанії,

5) компанія повинна захищати  свою поточну частку ринку  з допомогою оборонних і наступальних  дій[1,c.662].

Ці п’ять напрямів є основою стратегічної діяльності ринкового лідера.

2) Стратегія челенджера. Челенджерами називають ті фірми, які успішно розвиваються та своє основне стратегічне спрямування вбачають у досягнені ринкової першості, тобто в розширенні своєї ринкової частки. Отже, челенджери - це такі фірми, які кидають виклик конкурентам з метою підвищення своєї ринкової частки (від англійського слова ''to challenge'' — кидати виклик)[4,c.235].

Таким чином, основним різновидом конкурентних стратегій челенджера є стратегія наступу. Челенджер може атакувати три види фірм: ринкового лідера, аналогічну фірму-челенджера, меншу за розміром фірму.

Атакувати ринкового лідера дуже ризиковане, але й дуже перспективно. Тому на кожному ринку у ринкового лідера є челенджери, які намагаються усунути його з перших ринкових позицій. Найвідомішим челенджером є фірма "Pepsi Cola"— відносно "Coca Cola". Конкурентна війна між цими фірмами триває протягом кількох десятиліть, але "Coca Cola" досі не втрачає ринкової першості[5,c.25].

3) Стратегія ринкового послідовника. До категорії "послідовники" належать ті фірми, які основне маркетингове спрямування своєї діяльності вбачають у використанні маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера.

Стратегія слідування за лідером  не означає, що послідовник не має  своєї власної стратегії. Основна  мета його діяльності - утримання існуючих споживачів. Кожен послідовник намагається  мати певну незначну конкурентну  перевагу на своєму цільовому ринку (територіальне розміщення, сервісне обслуговування, фінансові привілеї). Єдине, чого не допускатиме послідовник, - це агресивності щодо конкурентної структури  ринку, яка вже склалася (на відміну  від челенджера, який намагається її змінити на свою користь). Риноквий лідер часто несе великі витрати, які пов’язані з розвитком нових продуктів та ринків, розширенням каналів розподілу та інформуванням споживачів. Звичайно, що нагородою за цю працю і ризик слугує лідерство на ринку. Але з іншого боку, компанія послідовник має  сприятливі умови перейняти досвід лідера и скопіювати або удосконалити його продукти та маркетингові програми, зазвичай вкладаючи набагато менше коштів.  І хоча діючи в такий спосіб рідко можна обійти лідера, проте компанія може добитися значного рівня прибутку.

Маркетингова діяльність послідовника характеризується такими ознаками:

• ефективним сегментуванням ринку з метою уникнення конфронтації з іншими фірмами,

• першочерговою увагою до показників прибутковості, а не підвищення ринкової частки,

• орієнтацією на обмежені, а не повномасштабні конкурентні  дії,

• мінімум витрат на інновації[3,c.301].

4) Стартегія нішера. Стратегія ринкової ніші є однією з провідних маркетингових стратегій. Ця стратегія розглядається у стратегічному маркетингу з різних позицій, що є наслідком застосування різних класифікаційних факторів маркетингових стратегій.

Як різновид конкурентних стратегій фірми, за класифікацією  Ф. Котлера, стратегія ринкової ніші є альтернативною щодо стратегій ринкового лідера, челенджера та послідовника. Така особлива увага стратегічного маркетингу до стратегії ринкової ніші пояснюється тим, що вона відтворює найголовніший принцип маркетингу - орієнтацію на виявлення і задоволення специфічних потреб споживача.

Незважаючи на те, що стратегія  ринкової ніші розглядається під  кутом зору різних класифікаційних  ознак, вона завжди має однакову сутність: пошук і спрямованість діяльності фірми на специфічні потреби споживачів, які не є об'єктом діяльності інших  фірм.

Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори: конкуренцію, цільовий ринок, власні можливості фірми щодо формування конкурентної переваги, особливості позиціонування, тобто представлення товару споживачам.

Обрана ринкова ніша має  забезпечувати фірмі:

• прибутковість,

• потенціал росту (ринкова  перспективність),

• відповідність ресурсним  можливостям фірми,

• низький ризик конкуренції,

• спроможність фірми відстояти  свої ринкові позиції в ніші[3,c.296].

Основна ідея стратегії ринкової ніші полягає у  спеціалізації  фірми на певному сегменті ринку. При цьому спеціалізація може бути класифікованою за такими ознаками: за географією, за кінцевим споживачем, за співвідношенням "ціна - якість товару", за сервісним обслуговуванням, за різновидами споживачів, за показниками товару.

Стратегія ринкової ніші є  найефективнішою для невеликих  фірм, які щойно розпочинають свою діяльність на ринку. Досвід багатьох всесвітньовідомих фірм свідчить, що розпочинали вони ринкову діяльність саме зі стратегії ринкової ніші.

 

2. Основні різновиди реалізації маркетингових стратегій.

Стратегічна діяльність ринкового  лідера: стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома засобами:

Пошук нових споживачів заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які або не знають про його існування, або їх не влаштовують деякі його параметри.

Пошук нових потреб орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Необхідно упереджувати появу потреб споживача, тобто ретельно вивчати споживача і пропонувати йому нові сфери використання товару.

Пошук нових споживачів і  нових потреб стратеги розширення місткості  ринку є відтворенням стратегії  розвитку ринку як різновиду стратегії  інтенсивного росту.

Збільшення обсягів  споживання товару споживачами реалізується шляхом активної рекламної діяльності, коли реклама спонукає до збільшення обсягів та частоти використання товару. Збільшення обсягів споживання є реалізацією стратегії глибокого проникнення на ринок як різновиду стратегії інтенсивного росту.

Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку - ще один стратегічний напрям діяльності ринкового лідера.

Вибір стратегії збільшення ринкової частки має такі обмежувальні фактори:

• законодавче обмеження,

• зростання витрат фірми,

• формування комплексу  маркетингових засобів.

Стратегія захисту  позицій -  важливий і необхідний напрям стратегічної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть усунути ринкового лідера з його провідних позицій[4,c.238].

Стратегія захисту позицій  дуже складна, бо ринковий лідер, як правило, має значну кількість товарних позицій  і ринків збуту. Існують загальні принципи, використання яких забезпечує утримання стійких ринкових позицій.

Найголовнішим принципом  утримання першості є активна  інноваційна політика. Історія бізнесу знає багато прикладів, коли завдяки інноваціям з боку фірм-челенджерів першість ринкового лідера була усунена.

Основні положення цієї моделі включають рекомендації щодо елементів  комплексу маркетингових  засобів, розглядаючи ринок як арену конкурентної боротьби, а ринкового лідера та його конкуренті в як суб'єктів "військових дій" на цій арені, все розмаїття захисних стратегій ринкового лідера поділяємо на такі різновиди :

1) Позиційний захист полягає у захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всій товарній номенклатурі. Тобто основна увага приділяється вже існуючим товарам і ринкам фірми-лідера. Ця стратегія передбачає рівномірне розподілення уваги ринкового лідера щодо всіх його товарно-ринкових позицій. Стратегія позиційного захисту має короткостроковий характер.

2)Фланговий захист означає оборону слабких місць ринкового лідера. Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість. Така ситуація потребує ретельного вивчення, оскільки, як вже зазначалося, відмова від сегментів, які втрачають прибутковість, може бути початком вторгнення в даний сегмент фірм-конкурентів і втрати лідером своїх конкурентних позицій.

3)Упереджувальний захист означає перехід до наступальних упереджувальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера. Це той випадок, коли кращим засобом захисту є наступ. Основна мета стратегії упереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати.

Тактичних засобів щодо реалізації стратегії упереджувального захисту декілька:

• упровадження "партизанських  атак", тобто незначного наступу  одного конкурента проти іншого, і  таким чином підтримування загального конкурентного балансу, який склався  на ринку і влаштовує ринкового  лідера;

• тактика законодавця  пропорцій маркетингового середовища,

• використання стратегій  цінового лідера та диференціації як засобу створення високих вхідних бар'єрів на ринок збуту.

4) Контрнаступ - це стратегія захисту позицій ринкового лідера, яка передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів. У разі агресивних конкурентних дій необхідно ретельно вивчити ситуацію з метою вибору стратегії контрнаступу. Основна складність полягає в тому, щоб адекватно оцінити обстановку, не перебільшуючи, але й не зменшуючи її важливості. Залежно від важливості ситуації і стратегії конкурента вибирають стратегію наступу по всіх позиціях конкурента або на його найвразливіші сторони.