Маркетингові стратегії за Ф. Котлером

5) Мобільний захист - це більше, ніж оборона позицій ринкового лідера. Ця стратегія передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Стратегія мобільного захисту реалізується шляхом використання двох стратегій - стратегії розвитку ринку та стратегії диференціації. Таким чином, стратегія мобільної оборони передбачає дію ефекту синергії: взаємопосилюючими у цьому разі є стратегії захисту та росту.

6) Стратегія відступу як різновид стратегій захисту позицій ринкового лідера використовується в тому разі, коли лідер усвідомлює неможливість захисту всіх своїх товарно-ринкових позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби. Стратегічний відступ не завжди означає відмову ринкового лідера від того чи іншого виду бізнесу. Це може бути тимчасовим послабленням маркетингової активності. Основне завдання під час реалізації цієї стратегії - виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних стратегічних наслідків.

Як правило, стратегія  відступу підкріплюється стратегією концентрації зусиль ринкового лідера на стратегічно  важливих товарно-ринкових позиціях: лідер  відмовляється від найслабкіших позицій з метою концентрації зусиль і утримання своїх конкурентних переваг[1,c.672].

Найбільш загальні фактори, які сприяють утриманню позицій  ринкового лідерства, такі:

1. Орієнтація  всієї діяльності  фірми на дослідження і задоволення  потреб споживачів.

2. Орієнтація на довгострокові  перспективи розпитку, а не на  швидке отримання прибутку.

З. Активна інноваційна  діяльність. Ринковий лідер, як правило, є законодавцем інноваційного процесу на певному ринку збуту. Якщо він втрачає лідерство в інноваціях, то згодом втрачає лідерство на ринку взагалі.

4. Спрямованість на високу  якість товарів. На відміну  від компаній. які використовують  стратегію "зняття вершків", успішно діючий ринковий лідер,  розробивши і впровадивши на  ринок високоякісний товар, постійно  працює над його вдосконаленням  з метою підвищення якості,

5. Розширення товарного  асортименту. Ринковий лідер повинен  постійно поповнювати товарний  асортимент новими різновидами  товарів.

6. Активна реклам на  діяльність. Дослідження показують,  що ринковий лідер, як правило,  посідає перші місця у переліку  витрат па рекламу,

7. Надання значної уваги  торговельним посередникам, формуванню  та управлінню каналами розподілу  товарів.

8. Використання системи  франчайзингу з метою територіального  розширення ринку збуту своїх  товарів.

9. Ефективне сервісне  обслуговування.

Маркетингові стратегії  наступу челенджерів поділяють на такі різновиди:

1)Стратегія фронтального наступу полягає в тому, що челенджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексу маркетингових засобів в цілому. Це дуже складний і небезпечний різновид стратегії. оскільки. як вчить військова стратегічна наука, якщо супротивник має хороші позиції (в нашому випадку це ринковий лідер), то необхідно мати троєкратну перевагу сил, або кращі вогняні позиції. Інакше фронтальна атака закінчується поразкою атакуючого;

2)Стратегія флангового наступу має значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності, її сутність полягає в тому,  щоб сконцентрувати зусилля на слабких сторонах конкурента. Класична військова формула проголошує, що під час наступу необхідно спрямувати найсильнішу зброю на найслабкішу позицію супротивника. Ця формула є основою стратегії флангового наступу. Так, челенджер відшукує ті потреби, які залишилися поза увагою конкурента, і намагається їх задовольнити. Це - своєрідна стратегія ринкової ніші у використанні челенджера. Пошук іде в двох напрямах -  географічному та сегментному;

3) Стратегія обхідного наступу, як і стратегія флангового наступу, передбачає "використання" слабких сторін конкурента. На відміну від флангового наступу, обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента.

Стратегія обхідного наступу, як правило, розрахована на довгострокову перспективу. Її різновидом є стратегія "партизанського" наступу. В американській маркетинговій літературі існує навіть термін — "партизанський маркетинг" (guerilla marketing), який підкреслює наступальну сутність маркетингу. Головна мета партизанського маркетингу— активно, наполегливо, крок за кроком наближатися до перших ринкових позицій у конкурентній боротьбі[1,c.676].

Основу будь-якого різновиду  стратегії наступу челенджера становить стратегія диференціації, тобто пошук і впровадження челенджером певної конкурентної переваги, якою може бути:

• нижча, ніж у конкурента, ціна;

• використання комбінації "ціна - якість";

• вища якість товару (ціна має бути високою);

• застосування широкого асортименту товарів;

• краще сервісне обслуговування;

• зниження виробничих витрат.

Слідування за лідером  може бути повним (тобто ''крок у крок"), частковим (за деякими маркетинговими аспектами) або вибірковим (з метою вдосконалення певних елементів діяльності ринкового лідера). Залежно від обсягів слідування стратегію послідовника поділяють на три різновиди[2,c.211]:

1)Стратегія компіляції означає використання різновидів маркетингової стратегії ринкового лідера в повному обсязі (в аспекті товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності). Дуже часто стратегія компіляції супроводжується навіть використанням товарної марки та товарного знаку фірми-лідера, особливо в тих країнах, де немає законодавчого захисту елементів іміджу. У таких випадках дуже часто імідж фірми-лідера зазнає певних збитків, оскільки якість товарів послідовника, як правило значно нижча, ніж у лідера;

2)Стратегія імітації полягає в наслідуванні окремих елементів стратегії лідера, але з унесенням певних відмінностей в упаковку, товарну марку, рекламу, цінову політику. Наприклад, польські фірми-виробники парфумів використовують назви відомих французьких фірм, але змінюють упаковку, ціну;

3)Стратегія адаптації передбачає використання послідовником товару лідера як основи для його вдосконалення або пристосування до певного ринку збуту. Дуже часто стратегія адаптації є базовою для переходу послідовника в ранг челенджера (наприклад, якщо вдосконалення товару є суттєвим, що спричинило підвищення його конкурентоспроможності).

Порівняно з лідером, челенджером та нішером послідовник має найбільшу конкурентну вразливість, яка може стати підставою для конкурентного нападу на нього. Тому послідовник мусить підвищувати якість своїх товарів, зменшувати витрати, виходити на нові ринки збуту[1,c.680].

Стратегія ринкової ніші залежно від співвідношення темпів зростання фірми-нішера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій:

1) Стратегія підтримання позицій застосовується, якщо темпи зростання і ніші, і нішера зменшуються. У цьому разі фірма не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, доки вона не втратить свою ринкову актуальність;

2)Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту нішера, тобто фірма-нішер вже не в змозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок використання власних можливостей. В цьому разі, ще маючи привілеї позиції нішера, фірма повинна проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції;

3)Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання. Тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення — вона має всі підстави, щоб стати лідером у ніші;

4)Стратегія виходу за межі ніші застосовується тоді. коли темпи росту фірми-нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратегії росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов'язково залишати діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою[2,c.212].

 

3. Практичне застосування конкурентних стратегій за Ф. Котлером.

Яскравими прикладами ринкових лідерів були і залишаються такі компанії як: Apple (побутова електроніка, програмне забезпечення),  L’Oreal (косметика), Microsoft (програмне забезпечення), McDonald’s (швидке харчування), Coca – Cola (напої) та ін. Проте іноді траплялось так, що лідер не встигав або не зміг захисти свій товар і потрапляли в пастки розставлені челенджерами, так яскраві приклади з компаніями Coca – Cola та Pepsi, коли остання скористалась тим, що її напій солодший і змогла з успіхом протистояти на ринку з найжорстокішою конкуренцією. А мережа ресторанів швидкого харчування Burger King змогла випередити McDonald’s тому, що пропонувала трохи по-іншому засмажене м'ясо і явно звертала увагу на це.

Лідерство має потужну  мотиваційну силу лише за умови, коли воно закріплене в головах споживачів. Сила походить не з формального лідерства  на ринку, а з сприйняття цього  лідерства споживачами.

Розглянемо приклад стратегії  розширення ринку завдяки переконанню  людей використовувати продукт  частіше або інтенсивніше. Компанія Procter and Gamble рекомендує покупцям свій товар шампунь Head and Shoulders з двома функціями: щоденне миття голови та усунення лупи, як більше ефективний товар зрівнюючи з шампунями, що пропонують лише одну функцію. Щодо прикладу в Україні розглянемо компанію Roshen, яка збільшує об’єм ринку кондитерських виробів і залучає нових споживачів завдяки постійному розширенню і оновлення асортименту  - повний асортимент продукції корпорації включає в себе близько 200 видів товарів. Щодо збільшення долі ринку, яскравим прикладом є компанія, що пропонує мобільний зв'язок МТС, яка заснована в Росії в 1993 році, проте прагнучи розширити кордони в країнах СНГ в 2003 році компанія повністю викупила акції компанії «Український мобільний зв'язок» (торгова марка UMC), а з 2007 «Мобільні ТелеСистеми» на Україні відмовилася від торгової марки UMC і стала надавати послуги під єдиним брендом «МТС».

Також з ціллю підвищення свого ринкового потенціалу компанії можуть налагоджувати зв’язки з  конкурентами, соратниками, з клієнтами, споживачами та поставщиками. Так  компанія McDonald’s, Coca – Cola та Disney створили альянс.

Прикладом оборонної стратегії  є дій компанії Gillette, випередивши челенджера компанію Bic, випустивши одноразову бритву з двома лезами Good News.

Приклади наступальних стратегій  челенджерів: Компанія Mercedes-Benz робила великі, зручні і престижні автомобілі. BMW атакувала її меншими, більш маневреними автомобілями. «Із задоволенням за кермом» - так BMW формулює свою позицію на ринку. Сьогодні обсяги продажу BMW перевищують обсяги продажу Mercedes-Benz на ринку США та на ринках інших країн світу. Тобто компанія пішла в опозицію до лідера,знайшла слабке місце і атакувала його. Linux став визначним брендом, тому що пішов в опозицію до Microsoft Windows. Програмне забезпечення Windows коштувало грошей, тоді як у Linux воно було безкоштовним, Windows був захищений авторськими правами, а Linux - загальнодоступним програмним ресурсом.

Так компанія Burger King пришвидшила програму побудови нових ресторанів, підвищення цінності гамбургера ( на 75% більше м’яса чим в McDonald’s) і яскраве сперечання про смакові якості лідера. Так наприклад було запропоновану «картоплю, яка смачніша чим в McDonald’s», а потім «познайомтесь з гамбургером, що смачніший, чим в McDonald’s».

Прикладом стратегій послідовника за лідером є діяльність компанії Samsung, яка почала випускати схожі пристрої (смартфони та планшети) як у компанії Apple. Або ж компанія Sainsbury, яка випустила ТМ напою Classic Cola та нову  ТМ кави Full Roast на базі аналогічного товару відповідно Coca – Cola та Nestle.

На сьогодні існує величезна  кількість маленьких підприємств, які працюють в одній ніші і  отримують при цьому стабільний і великий прибуток, при цьому  володіючи майже 50% частки ринку  в своєму сегменті. Так яскравим прикладом є компанія Logitech, яка сконцентрувала всі свої зусилля на тому, що випускала периферійні прилади для персональних комп’ютерів ( клавіатура, комп’ютерна миша, веб-камера, колонки, аксесуари для плеєрів, гарнітура). Комапнія Bechner виробляє 50% всіх парасольок світу, компанія Steiner Optical  - 80% всіх армійських біноклів світу.

 

 

 

Висновки

Отже, Ф. Котлер виділяє такі чотири види стратегій підприємства в залежності від частки ринку, що йому належить:

1)Ринкові лідери - це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою часткою на певному ринку збуту.

2)Челенджери — це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки.

3) Послідовники — це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на відміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки.

4) Нішери — це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші).

Якщо місткість певного  ринку збуту прийняти за 100%, питома вага лідерів, челенджерів, послідовників та нішерів розподілиться таким чином :

• ринкові лідери займають 40% ринку,

• челенджери — 30%,

• послідовники — 20%,

• нішери — 10%.

Щоб успішно діяти підприємству, виходячи із певної позиції, що воно займає на ринку, потрібно обрати попереджуючі або пасивні стратегії забезпечення своїх конкурентних переваг. Так  у лідера – це захист та використання принципів оборонної війни або ж захоплення ринку, для челенджера – принципи наступальної війни та постійні атаки на лідера, для послідовника – стратегії імітації та адаптації, а для підприємства нішера – утримувати свої позиції в ніші, інтегруватись або стати лідером в своєму сегменті.