Повнота інформації передбачає використання широкого кола даних, які необхідно збирати по різних каналах: законодавство, міжнародні кодекси та правила, інформація про ринок, товари, конкурентів, ціни інших держав тощо. Потреба в повноті інформації значно зросла за умов становлення в Україні ринкової економіки і переходу від орієнтації маркетингової діяльності на регіональні умови до державних і міжнародних умов. Виникає необхідність вивчати потреби споживачів та їх мотивацію у виборі товарів, а не просто попит. А це пов’язано зі збиранням та обробкою більш деталізованої інформації, виявленням тенденцій і перспектив. Усе більшого значення набувають заходи щодо стимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності.

     Достовірність інформації визначається її унікальною властивістю, яка полягає у тому, що відсутність інформації про товар, об’єкт, процес чи явище створює ілюзію відсутності зазначених елементів. Якщо виробник не має достовірної інформації про економічну політику конкурентів, то він помилково вважатиме себе монополістом на ринку і, виходячи з цього, прийматиме маркетингові рішення.

     Актуальність  інформації дозволяє постійно стежити  за станом зовнішнього і внутрішнього середовища господарюючого суб’єкта та координувати маркетингову стратегію  з урахуванням виявлених змін.

     Оперативність збирання інформації передбачає отримання своєчасної інформаційної підтримки при прийнятті рішень, що в підсумку дозволяє покращити результати діяльності підприємства.

     Оптимальність інформації пришвидшує процес вироблення рішень, тому що не треба проводити додатковий пошук даних при їх нестачі і фільтрування даних при їх надмірності.

      2. Інформаційні системи  маркетингу

     2.1 Поняття інформаційних  систем маркетингу

     Інформаційна  система, як система управління, тісно  пов’язується, як з системами збереження та видачі інформації, так і з іншої – з системами, що забезпечують обмін інформацією в процесі управління. Вона охоплює сукупність засобів та методів, що дозволяють користувачу збирати, зберігати, передавати і обробляти відібрану інформацію. Інформаційні системи існують з моменту появи суспільства, оскільки на кожній стадії його розвитку існує потреба в управлінні. Місією інформаційної системи є виробництво потрібної для організації інформації, потрібної для ефективного управління всіма її ресурсами, створення інформаційного та технічного середовища для управління її діяльністю. В будь-якій інформаційній системі управління вирішуються задачі трьох типів:

     · задачі оцінки ситуації (деколи їх називають задачами розпізнавання образів);

     · задачі перетворення опису ситуації (розрахункові задачі, задачі моделювання);

     · задачі прийняття рішень (в тому числі і оптимізаційні).

     Інформаційна  система маркетингу (ІСМ) – це сукупність інформації, апаратно-програмних і  технологічних засобів, засобів  телекомунікації, баз і банків даних, методів і процедур, персоналу управління, об’єднаних в технологічний ланцюг для збирання, передавання, оброблення й нагромаджування інформації для підготовки і прийняття управлінських рішень у маркетингу [15]. У спеціальній літературі з маркетингу більш вживаною є назва «маркетингові інформаційні системи» (МІС). Під цим розуміють сукупність планових і систематизованих методів і процесів збирання, аналізу та обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень. Сучасна концепція використання обчислювальної техніки та інформаційних технологій передбачає створення інформаційних систем у конкретних предметних областях діяльності: інформаційні системи менеджменту, статистики, міжнародного бізнесу, фондового ринку тощо.

     Розвиток  систем маркетингової інформації було пов'язано, перш за все, зі зміною ролі маркетингу в діяльності компаній і розробкою нових інформаційних технологій. Якщо на першому етапі функціонування маркетингових інформаційних систем (МІС) робота відбувалася з розрізненими масивами інформації, що надходять із зовнішнього середовища нерегулярно, то поступово процес збору й обробки маркетингової інформації став більш систематизованим, а інформація – більш інтегрованою, що помітно полегшило аналіз і використання даних всередині компанії, поліпшило якість даних, що надходять в систему.

     Великий імпульс до розвитку сучасних систем маркетингової інформації дало вдосконалення  інформаційних технологій в 90-і роки ХХ ст., коли були розроблені і стали  широко використовуватися системи, що дозволяють значно скоротити витрати зберігання одиниці інформації, збільшити швидкість обробки і аналізу даних, отримали подальший розвиток телекомунікації та електронні засоби передачі інформації, розширилися можливості роботи з глобальним інформаційним простором Інтернет.

     Розвиток  систем маркетингової інформації і  збільшення можливостей обробки  та аналізу даних привели до посилення  ролі МІС в інформаційному забезпеченні прийняття рішень на високих щаблях управлінської ієрархії. Якщо раніше менеджери високого рівня спиралися при прийнятті рішень більшою мірою на свою інтуїцію, ніж на наявну в компанії інформацію, а інформаційні системи використовувалися, головним чином, для забезпечення потреб в інформації нижчої управлінської ланки, то в даний час використання систем маркетингової інформації менеджерами вищого і середньої ланки неухильно зростає.

     Маркетингові  інформаційні системи створюються  з урахуванням конкретних потреб підприємств, і тому в кожного  підприємства – своя система. Будь-яке  підприємство має низку специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція, ціна, дистриб’юторська мережа, зв’язки), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, замовники і т. п.), що впливають на процеси прийняття рішень. Мінімальна вимога до маркетингової інформаційної системи – задоволення інформаційних потреб кожного елементу маркетингу.

     Головна мета функціонування ІСМ – підвищення якості маркетингу, забезпечення фахівців необхідною обробленою інформацією  для прийняття ефективних маркетингових  рішень.

     Результат функціонування ІСМ – доведення до кожного користувача (керівника, фахівця) інформації, що по змісту, часу представлення і методам відображення дає можливість ефективно виконувати функції і процедури керування.

     Таким чином, інформаційну систему маркетингу (ІСМ) можна визначити як сукупність процедур та методів, які використовуються для створення, аналізу та розповсюдження інформації для випередження маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

     2.2 Необхідність і  сучасні тенденції  використання МІС в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства

     Розвиток  товарних і фінансових ринків став потужним поштовхом до інтенсивного прискорення процесів інформатизації усіх сфер життя суспільства. Відповідно зросла потреба в розробці автоматизованих  систем науково-технічного та економічного характеру. Кількісне накопичення подібних розробок супроводжується якісним оформленням та диференціацією ринку інформаційних технологій. Найбільш очевидною передумовою такого розвитку процесів інформатизації є перехід від використання електронно-обчислювальних машин морально застарілих серій до персональних комп'ютерів і мереж. Тим самим інформаційні та комунікаційні технології вийшли на якісно новий рівень, що дозволяє без значних капітальних затрат вирішувати складні економічні та інші завдання не лише в державному масштабі, але й на рівні підприємств, організацій, фірм.

     Бурхливий розвиток інформаційних процесів викликано  також змінами в підходах до оцінки ролі інформації в політичному та економічному житті країни. Наше суспільство стало відкритим, зросли вимоги до споживаної ним інформації, яка повинна бути актуальною, достовірною, повною та доступною. В даний час інформація пронизує всі сфери діяльності суб'єктів економіки і виробництва, доставляє менеджменту всіх рівнів безвідмовний механізм управління за умови правильної постановки завдань і обґрунтованого вибору методів і програмно-технічних засобів для їх вирішення. В умовах ринкових відносин це повною мірою відноситься і до управління маркетингом, де аналіз, планування, реалізація і контроль за проведенням комплексів заходів з метою досягнення вигідних обмінів із споживачами продукції і послуг, отримання прибутку від них, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку ґрунтуються на якісному інформаційному обслуговуванні всіх етапів маркетингової діяльності.

     На  сучасному етапі розвитку економіки  України існує об’єктивна необхідність автоматизації процесів і функції  управління маркетингом, використання для цих цілей засобів обчислювальної техніки і нових інформаційних технологій.

     Передусім це спричинюється гострою потребою в інформації, яка відображає внутрішній фактичний стан справ на підприємстві, у фірмі та зовнішнім середовищем. Ця інформація слугує основою для  розробки стратегії і тактики  маркетингу, подальшого контролю за їх реалізацією, прийняття обґрунтованих управлінських рішень. За цих умов обробка інформації традиційними методами не відповідає вимогам до якості управління маркетингом.

     В маркетингу використовуються значні обсяги інформації, існують складні інформаційні зв’язки між показниками, наявні тенденції до постійного збільшення обсягів інформації, що обробляється. Це зумовлює необхідність організації автоматизованих систем збирання, передавання, накопичування та обробки інформації.

     Для управління маркетингом характерна різнорідність даних і джерел, де вони формуються або відображаються (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування тощо). Цю інформацію треба зберігати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшої обробки, повсякчас підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняття маркетингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних і глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи обробки даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом

     Важливою  передумовою для впровадження нових  інформаційних технологій та організації інформаційних систем маркетингу є удосконалення організації управління маркетингом, високі вимоги до якості цього процесу, рівень якого прямо впливає на виживання підприємства, подальше зростання обсягів збуту та прибутків. На підприємствах, у фірмах та акціонерних товариствах організовуються маркетингові служби, різні за структурою та розподілом функцій між спеціалістами. Тому важливо, щоб створювані маркетингові організаційні структури базувалися на використання обчислювальної техніки, нових інформаційних технологій, передбачали організацію і поступове вдосконалення інформаційних систем маркетингу. За такого підходу маркетингові служби відповідатимуть своєму призначенню і зможуть найбільш повно реалізувати можливості маркетингу як способу господарювання підприємців в умовах ринкової економіки.

     Управління  органічно пов'язане з інформацією, з перебігом інформаційних процесів. Безперервна циркуляція інформації між компонентами системи, між системою в цілому та оточуючим її середовищем  є неодмінним атрибутом управління. Саме завдяки інформаційним процесам система здатна здійснювати доцільну взаємодію з оточуючими умовами, координувати та субординувати відносини власних компонентів, спрямовувати їхній рух на досягнення запрограмованої мети. Внаслідок цього самокерована система здатна зберігати свою цілісність, якісну специфіку, а часто (мова йде насамперед про соціальні системи) не тільки зберігатися, але й вдосконалюватися, розвиватися.

     На  сьогодні існує значна потреба в  інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і на галузевому чи державному рівні щодо більшості товарів (особливо виробничого призначення) практично відсутні. Водночас необхідно вивчати потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів, а не просто попит. А це пов’язано зі збиранням та обробкою більш деталізованої інформації, виявленням тенденцій і перспектив.

     Автоматизація маркетингової діяльності компаній, вибір конкретного програмного  продукту або набору програмних засобів  для розв’язання маркетингових  задач залежать від характеру бізнесу, інфраструктури, сфери діяльності, масштабів підприємства.

     Функціональна структура інформаційних систем маркетингу формується під потреби  конкретного об’єкта автоматизації, проте можна визначити основні  функції відділу маркетингу, які знаходять програмну реалізацію у вітчизняних і закордонних програмних продуктах [11]. Такими функціями є:

     · розробка і ведення на підприємствах системи договірного обліку, що включає аналіз цін комерційних пропозицій, які надходять на підприємство, формування та укладання контракту, моніторинг виконання укладених угод з партнерами;

     · пошук реальних і потенційних партнерів – постачальників сировини та матеріалів, обладнання, товарів, ведення історії угод з постачальниками;

     · оцінювання конкурентоспроможності продукції підприємства з визначенням ринку збуту, темпів зростання ринку, а також з аналізом конкурентного середовища, в якому функціонує підприємство;

     · збирання та аналіз інформації про реалізацію товарної продукції за визначеними цінами на кожному об’єкті карти ринку, а також облік маркетингових витрат для відповідної карти ринку;