Маркетинговая ценовая политика

     Цены и ценовая политика -- одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Если в 60-е годы руководители маркетинга американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значению место среди 12 маркетинговых факторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей), то в 80-е годы ценообразование было оценено ими как ключевой фактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

     Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

     Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы.

     Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

     Разработка ценовой стратегии -- постоянный процесс. Нельзя определить стратегию и потом пользоваться ею много лет без корректирования. Она должна отвечать общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не один товар, а несколько), стадий жизненного цикла товара и т.п.

     Рассмотрим стратегии, которые предприятие может использовать при определении цены товара. В зависимости от цели ценовой политики различают стратегии, ориентированные на покупателей, на прибыль и направленные на противодействие неблагоприятной ситуации на рынке.

     В условиях конкурентной борьбы при определении ценовой стратегии и непосредственно при расчете цены предприятием оказывается недостаточным установление только общей экономической ценности товара, она должна быть дополнена анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями.

     Маркетологами определены наиболее важные факторы ценовой чувствительности покупателей, которые названы эффектами.

     1. Эффект представления о наличии заменяющих товаров -- покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем выше она относительно цен товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

     То есть чем менее клиент осведомлен в данном рынке, тем менее эффективные решения он принимает. Это требует как можно большего ограничения для покупателей возможностей найти аналоги товара и провести основательное сопоставление потребительских характеристик и цен товаров.

     Потребители не занимаются созданием базы данных о всех товарах-аналогах и их цене, вместо этого происходит формирование общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, то есть среднерыночной цены безразличия. Чувствительность покупателей к уровню цены конкретного товара можно ослабить разными способами.

     Шансы на усиленную продажу такой модели продукта маленькие, но она создает впечатление относительной дешевизны других моделей, которые перестают быть наиболее дорогими и начинают продаваться в больших количествах.

     2. Эффект уникальной ценности товара -- чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительными к уровню его цены, сравнивая с альтернативными товарами.

     Это мероприятие основано на использовании возможности создания у покупателя ощущения неправомерности любых сравнений, так как ему предложен уникальный товар (например, помидоры сорта Микадо, их будут покупать как по 3 грн., так и по 5 грн. за один килограмм из-за неповторимых вкусовых качеств).

     Чтобы покупатель узнал об уникальных свойствах товара, необходимо, во-первых, проинформировать о них покупателя, а во-вторых, убедить его в том, что эта уникальность действительно разрешит ему достичь нового качества в потреблении.

     3. Эффект затрат на переключение -- чем больше затраты, связанные с организацией использования нового товара, тем менее чувствительными будут покупатели к уровню его цены, если станут решать, которую из альтернативных марок товара приобрести.

     Если переход от потребления одной марки товара к другой вводит покупателя в дополнительные расходы, поскольку иначе использовать новую марку настолько же эффективно, как и старую, невозможно, то покупатель старается приобрести более совершенную, хотя и более дорогую модель.

     Например, сельскохозяйственное предприятие решило перейти на новую интенсивную технологию производства овощей. Для успешного выполнения всех агротехнических операций необходимо приобрести целый шлейф сельхозтехники (от сеялки до комбайна). При этом обязательно нужно обучить новой технологии агрономов и механизаторов. Естественно, что критерием выбора техники будет не цена, а качество выполняемых ею операций.

     4. Эффект сложности сравнения товаров -- покупатели менее чувствительны к уровню цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

     Часто оценить реальные преимущества товара удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желательного результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

     Пример. Вкус кондитерского изделия можно определить, лишь попробовав его. Именно на этой закономерности формирования спроса была построена рекламная кампания кондитерских изделий фирмы "Свиточ" -- "Вкус, знакомый с детства".

     Чем более развит рынок, тем больше фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить цены даже аналогичных товаров.

     Например, если цена определена на единицу веса, то можно затруднить ценовые сравнения, расфасовывая товар в граммах: 450 г, 360 г и т.п. (сухофрукты в контейнерах под плексом или томаты-черри), упаковывая несколько единиц товара в комплекте с дополнительным товаром.

     5. Эффект связи качества и цены -- покупатель менее чувствителен к цене товара, если товар представляется ему качественным, престижным, эксклюзивным. Он готов заплатить больше, если это даст ему возможность получить качественный товар.

     Так, например, спрос на элитный виноград не эластичен относительно цены.

     6. Эффект части затрат на товар в доходах потребителя -- чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

     Потребитель не старается искать более дешевый товар, если затраты на него составляют небольшую часть в доходах.

     7. Эффект конечной полезности -- покупатель тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем большую часть занимает цена этого товара в общих затратах на достижение конечного результата.

     Например, при построении садового домика покупатель будет наиболее чувствительным к уровню цен на кирпич, а наименее -- к цене на краску, гвозди и т.п.

     8. Эффект разделения затрат -- чем большую часть затрат на покупку товара несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к уровню цены товара.

     9. Эффект распределения затрат -- потребители менее чувствительны к цене товара, если он используется вместе с ранее приобретенным основным товаром.

     Пример. Мы приобрели линию для калибровки, и упаковки лука, а потом решили наносить рекламу на готовую товарную продукцию (т.е. лейбу с логотипом производителя на сетки с луком). В данном случае мы не будем очень чувствительными к уровню цены на рекламу.

     10. Эффект справедливости цены -- покупатель тем чувствительнее к цене товара, чем существеннее она выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными".

     К сожалению, реальных критериев определения "справедливости" цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Чаще всего цены потребителями воспринимаются как "несправедливые". Поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им (представлением) можно руководить.

     Пример. Фирмы, вынужденные часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры, обычно "нелогично" устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Тем не менее, они сразу вводят большую систему скидок для разных категорий покупателей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на более "справедливом" среднем уровне, а потом установление надбавок к ценам для покупателей, которые делают покупки на наименее выгодных для продавца условиях.

     Другой вариант снижения чувствительности покупателей к "несправедливому" повышению цены -- маскировка такого повышения путем продажи товара в составе какого-нибудь комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

     11. Эффект будущих затрат -- покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем большие затраты он ожидает на эксплуатацию этого товара.

     К примеру, сельхозпроизводитель при покупке томатоуборочного комбайна готов заплатить большую сумму денег, если он осведомлен, что ему не придется расходовать большие средства на дорогие запчасти к нему.

     12. Эффект "желаемого товара" -- покупатель менее чувствителен к цене товара, если на поиск этого товара израсходовано значительное время.

     Пример. Если при некоторых условиях потребитель быстро не находит необходимый товар и ему требуется время на поиски, то во время покупки он менее чувствителен к цене товара. Этот эффект широко используется в условиях дефицита -- цены на товар возрастают.

     В современных условиях, когда большая часть украинских потребителей имеют невысокие доходы, определение факторов их чувствительности к уровню цены определенного товара позволяет руководству предприятия использовать различные способы снижения этой чувствительности, достичь необходимых объемов продаж товара и получить желаемую прибыль.

     А теперь рассмотрим стратегии ценообразования, ориентированные на покупателей.

     Стратегия "внедрение на рынок". Сущность данной стратегии -- установление более низкой цены на товар, в сравнении с ценой, существующей на рынке. Внедрение товара таким способом позволяет предприятию увеличить занимаемую им часть рынка.

     Главная цель данной стратегии -- привлечь внимание потребителей к своей продукции более низкими ценами и сделать этих потребителей постоянными покупателями. Эффект может быть достигнут, если есть уверенность, что конкуренты не смогут быстро снизить цены на свои товары.

     Опасность проведения ценовой политики, направленной на проникновение на рынок, состоит в том, что она может вызвать на рынке товарный спрос, значительно превышающий производственные возможности компании.

     При применении стратегии "психологического влияния" фирма устанавливает цену, являющуюся для потребителя психологически привлекательной. Чаще таковыми бывают цена, более низкая, чем у конкурентов, и неокругленная цена.

     В последние годы украинские предприниматели широко применяют данную стратегию. В супермаркетах почти на все товары устанавливается неокругленная цена (например, цена на импортный виноград 13,49 грн). Считается, что потребитель будет стоимость винограда считать как "чуть большее 13 грн.", а не как 13,5 грн.

     Суть стратегии "сегмента рынка"; для разных сегментов рынка предлагается товар определенного качества по соответствующей цене.

     Необходимое условие -- рынок должен четко делиться на сегменты, а товар быть сориентирован на определенные сегменты потребителей (например, дети, студенты, взрослые). Данную стратегию широко используют производители автомобилей.