Маркетинговая ценовая политика

     Стратегия "единой цены" -- производитель устанавливает единую цену на товар для всех потребителей. Цена может изменяться, но в определенное время все потребители имеют право приобрести этот товар либо эту услугу по одинаковой цене. Данная стратегия разрешает закрепить доверие потребителя, ее легко проводить, потому что не нужно торговаться.

     Стратегия "престижной цены" используется, если устанавливается цена на изделия известных фирм с традиционно высоким качеством. Необходимый эффект достигается, если товар имеет высокое качество, отсутствуют его аналоги и рынку предлагается небольшая партия товара.

     Ориентированными на прибыль считаются несколько приведенных ниже стратегий.

     Стратегия "снятие сливок" применяется фирмами в следующих случаях:

     - при выходе на рынок с принципиально новыми товарами, которые не имеют аналогов и находятся на стадии жизненного цикла товара "внедрение на рынок";

     - если формируется новый рынок потребительских товаров;

     - если спрос не уменьшается с возрастанием цены.

     Стратегия имеет целью получение прибыли путем установления монопольной цены, действующей до того времени, пока предложение товара не увеличится за счет конкурентов.

     Эффективность данной стратегии может быть достигнута, если имеются гарантии того, что в ближайшее время этот товар в большом количестве не появится на рынке. Это, в свою очередь, зависит от многих факторов, в частности, таких:

     1) высокая себестоимость изделий у конкурентов;

     2) защита изделия патентом;

     3) отсутствие у конкурентов необходимого для изготовления товара сырья;

     4) трудности со сбытом товара у конкурентов.

     Постепенно цена на товар будет снижаться за счет выхода на рынок конкурентов, увеличения предложения товара, а также потому, что более обеспеченные слои населения уже будут насыщены товаром. Со снижением цены фирма получает возможность охватить новые сегменты рынка.

     Установление высокой цены предоставляет компании дополнительные преимущества, а именно:

     - в случае выявления ошибки в установленном уровне цены имеется возможность для ее снижения. Снижение цены воспринимается потребителями более позитивно, чем повышение, после того, как товар приобрел известность на рынке;

     - проведение политики высоких цен должно создать в глазах покупателя впечатление о том, что товар имеет высокую ценностную значимость.

     Стратегия "долгосрочной цены" используется для товаров массового потребления. При этом на протяжении длительного времени цена не имеет значительных колебаний потому, что снижение цены на товары не приводит к увеличению его сбыта. Для увеличения прибыли предприятие должно снижать затраты производства.

     Стратегия "падающей цены". Если выбирается данная стратегия, то определяющим фактором является соотношение спроса и предложения: цена на изделия снижается при возрастании предложения. В первую очередь, снижаются оптовые цены, и снижение это довольно быстрое. При этом розничная цена достаточно долго может быть стабильной.

     Производитель при условиях применения данной стратегии получает дополнительные прибыли не за счет высокой цены, а путем увеличения объема производства и увеличения его части на рынке. В этом случае происходит увеличение прибыли за счет "эффекта масштаба".

     Стратегии, направленные на противодействие неблагоприятной ситуации на рынке.

     Стратегия "лидера на рынке" состоит в том, что цены на товары устанавливаются с учетом цены лидера на рынке. Цена предприятия может быть выше цены компании-лидера, но только в случае, если качество данного товара выше качества товара лидера, и настолько, насколько оно выше. Эта стратегия чаще важна для предприятий, изготовляющих небольшие партии товаров.

     Используется и как стратегия предприятия, и как стратегия установления цен на товары.

     Суть стратегии "гибкой цены" -- в постоянном изменении цены в зависимости от изменения конъюнктуры рынка.

     Данная стратегия используется в следующих случаях:

     - за короткий промежуток времени происходит резкое колебание цен;

     - большая часть продаж товаров приходится на импорт;

     - нужно противодействовать новым конкурентам, которые намерены войти на данный рынок.

     Главные условия применения стратегии "гибкой цены": сокращение аппарата управления фирмой; предоставление самостоятельности дистрибьюторам; увеличение оперативности руководства. Крупные компании, где обязательно присутствует достаточно длительное по времени согласование и утверждение цен, эту стратегию использовать не могут.

     Ее используют руководители малых предприятий, например, при продаже бывших в употреблении запчастей к машинам.

     Стратегия "преобладающей цены" разрешает производителю сохранять определенные преимущества на рынке относительно старых, а тем более новых конкурентов за счет установления такой цены, которая создает препятствия конкурентам при продвижении товаров на рынок или делает невыгодным инвестирование средств в изготовление товара.

     Эффект достигается, если:

предприятие занимает ведущее место на рынке;

товар достаточно известен, и потребитель имеет привычку его покупать.

     В таких случаях даже незначительное снижение цены приводит к тому, что конкуренту становится невыгодно входить на рынок. Эта стратегия является стратегией защиты предприятия от конкурентов.

     В изменчивых рыночных условиях могут применяться и другие стратегии ценообразования, например, стратегия выживания, когда предприятие, чтобы не стать банкротом, вынуждено идти на существенные ценовые уступки. Или, например, стратегия ограбления, когда низкокачественные продукты продаются по неоправданно высоким ценам.

     Нужно также добавить, что рассмотренные стратегии ценообразования наиболее эффективно работают в условиях рыночной экономики, когда государством проводится антимонопольная политика и предприятиям созданы равные условия для работы.

     Заканчивая разговор о ценовых стратегиях, еще раз заметим: не существует хороших и плохих ценовых стратегий. Среди многих вариантов после глубокого анализа необходимо выбрать те из них, которые в максимальной степени будут способствовать реализации маркетинговых стратегий вашего предприятия.