Маркетинговая среда организации

Тема 2.

 

Маркетинговая среда  организации.

 

 

1. Понятия маркетинговой  среды и ее состав

 

 

2. Основные факторы  микросреды фирмы

 

 

3. Основные факторы макросреды  фирмы

 

 

Понятия маркетинговой  среды и ее состав

 

Маркетинговая среда (внешняя среда) – это совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• микросреды (непосредственное окружение фирмы),
• макросреды (макроокружение фирмы).

Развитие экономики в условиях рынка неизбежно сопровождается ростом неопределенности внешней среды. Под влиянием факторов маркетинговой среды управление фирмой значительно усложнилось:

• неуклонно растет число сложных задач управления. Многие из них настолько новы, что не могут быть решены на основе экстраполяции предшествующего опыта и требуют новых подходов;
• сложность и новизна задач создают повышенную нагрузку на руководство фирмой, что требует усиления их управленческого потенциала;
• неожиданность появления новых задач и темп изменений, происходящих во внешней среде, повышает вероятность возникновения стратегических неожиданностей.

Для преодоления неопределенности внешней среды нужно привить специалистам и руководителям предприятий исследовательский стиля принятия решения, творческий подход к анализу неожиданных ситуаций.

Кроме того, развитие производства и сбыта продукции целесообразно базировать на:

• повышении быстродействия управления, чтобы реакция предприятия на изменение среды была сравнима с темпами изменений внешней среды;
• различных значениях уровня удовлетворение потребностей в множестве возможных ситуаций путем установления приоритетных целей;
• расширении области использования той или иной технологической системы.

При изучении факторов внешней среды  представляют интерес те из них, которые характеризуют ее возможности при ведении бизнеса. Также в сферу интереса маркетинга входит выявление потенциальных угроз для фирмы со стороны факторов маркетинговой среды.

Изучая компоненты маркетинговой  среды, важно учитывать следующее:

1. Все компоненты сильно влияют  друг на друга. Поэтому их  изучение и анализ должны вестись  не по отдельности, а системно.

2. Степень воздействия отдельных  компонент на различные организации различна. Степень влияния зависит от размера организации, от ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.д.

Для того, чтобы определить стратегию  поведения организации и повести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о маркетинговой среде организации, ее компонентах и тенденциях развития.

 

Основные факторы  микросреды фирмы

 

Микросреда фирмы представлена теми составляющими внешней среды, с которыми организация находится  в непосредственном взаимодействии. Причем, организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию. Микросреда компании состоит из:

Поставщики. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными ресурсами, от которых зависит эффективность ее работы, себестоимость и качество продукции.

Поставщики, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Конкурентная сила поставщика зависит от уровня его специализированности; величины стоимости для него переключения на других клиентов; степени специализированности покупателя, в приобретении определенных ресурсов; концентрированности его на работе с конкретными клиентами; важности для него объема продаж.

При изучении поставщиков следует  обращать внимание на: стоимость поставляемого товара; гарантию качества товара; временной график поставки товара; пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Конкуренты. Все товары на рынке выступают конкурентами по отношению к друг другу. В связи с этим выделяют: 1) желания – конкуренты, т.е. желания, которые потребители захотят удовлетворить; 2) товарно-родовые конкуренты – другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; 3) товарно-видовые конкуренты – разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя; 4) марки – конкуренты – разные марки одного и того же товара.

Изучение конкурентов направлено на выявление их сильных и слабых сторон, что позволяет построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке; фирмами, которые могут войти на рынок; фирмами, производящими замещающий продукт. Об этом важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных конкурентов путем углубленной специализации в производстве продукта; низких издержки за счет эффекта масштаба производства; контроля над каналами распределения; использования местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции и т.п.

Посредники. Это фирмы, которые помогают организациям в продвижении и распространении их товаров: 1) Торговые посредники – это фирмы помогающие организации подыскивать клиентам или непосредственно продавать им ее товар. Они могут диктовать свои условия и препятствовать вхождению производителя на рынок. 2) Фирмы – организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и подвигать их от места производства до места назначения (транспортные фирмы и склады). Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов. 3) Агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу). Помогают точнее нацеливать и подвигать товары на рынке. Фирма должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. 4) Кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании, прочие организации), помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска и т.п.

В отношении каждого  посредника в процессе маркетинговых  исследований оценивается качество, стоимость и быстрота оказываемых услуг.

Покупатели. Организация может выступать на клиентурных рынках пяти типов: 1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – покупатели за пределами страны.

Изучение покупателей позволяет  понять то, какой продукт будет лучше приниматься покупателями, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены к продукту данной организации, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей и т.д.

Изучая покупателя, фирма также  уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к  ней в процессе торга. Факторы, определяющие торговую силу покупателя: степень зависимости покупателя от продавца; объем закупок; уровень информированности; наличие замещающих продуктов; стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене и т.д.

Контактные аудитории (КА). Это всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес, или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей. Принято выделять следующие группы КА: 1) Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. 2) КА средств массовой информации. 3) КА государственных учреждений. 4) Общественные организации (организации потребителей, движения в защиту окружающей среды и т.п.). 5) Местные КА. 6) Широка общественность. 7) Внутренние КА.

Среди КА могут быть такие, внимание которых организация всеми силами должна стремиться привлекать, т.к. они могут оказать положительное влияние на ее деятельность и положение на рынке. Однако существуют и такие КА, по отношению к которым необходимо занимать сдержанную позицию, чтобы не становиться объектом их пристального внимания.

 

Основные факторы  макросреды фирмы

 

Макросреда создает общие условия  нахождения организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятой организации. Степень влияния состояния макросреды на различные организации неодинакова, что связано с различиями как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом организации. Организация не может управлять макросредой.

Макросреда определяется факторами  общего плана:

Экономические факторы. Изучение экономики предполагает анализ величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, уровень развитости конкурентных отношений, величина заработной платы и т.д.

Политико-правовые факторы. Политическая составляющая макросреды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и его средствах, с помощью которых государство намеренно проводит в жизнь свою политику. Изучение должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и норм, регулирующие экономические процессы.

Анализ правового регулирования, предполагающих изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает возможность организации определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношении с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

Демографические факторы. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько, для кого и каких товаров производить.

Демографические изменения  затрагивают и семью. Следовательно, важно выявить тенденции семей (численность, размер, количество детей и т.д.). К демографическим факторам относят также изменения образовательного уровня населения. Чем он выше, тем больше спрос на высококачественную продукцию, печатные издания и продукцию интеллектуального труда.

В качестве информационной базы изучения демографической среды могут служить данные государственной статистики, переписей населения и специальные выборочные обследования.

Социально-культурные факторы. Анализ социальной компоненты направлен на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, демографическая структура, уровень образования.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, к природе.

Особенность социально-культурных факторов состоит в том, что они влияют как на другие компоненты макросреды, так и на внутреннюю среду организации. Кроме того, они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим, очень существенным изменениям в окружении организации. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений.

Маркетинговые мероприятия  должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей.

Экологические факторы. Рассмотрение факторов природного характера связано с изучением рационального использования природных ресурсов и необходимости охраны окружающей среды. Особенно большие проблемы встают перед предприятиями в связи с все возрастающим дефицитом сырья, энергоресурсов.

В связи с обострением  проблемы охраны окружающей среды, усилилось  вмешательство государства в  процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство фирмы должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.

Научно-технические факторы. Изучение технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для совершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

Прогресс науки и техники  несет в себе огромные возможности  и не менее огромные угрозы для фирмы. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Иногда, вместо того, чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров.