Маркетинговая среда

 

Содержание

Введение

1. Маркетинговая  среда. Факторы и структура  внешней среды. Характеристика  и влияние на маркетинг фирмы

1.1 Основные понятия маркетинговой среды

1.2 Внешняя маркетинговая  среда. Макросреда маркетинга

1.3 Внешняя микросреда  маркетинга

2. Факторы и  структура внутренней среды. Характеристика  и влияние на маркетинг фирмы

2.1 Внутренняя  маркетинговая среда

2.2 Матрица Бостонской  консалтинговой группы

2.3 Выбор целевого  рынка

Заключение

Список литературы

Введение

Все изменяется в окружающем нас мире и в нас  самих. Для нашей страны последние  десятилетия XX века характеризовались  постоянной чередой политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время - это время технологических  переворотов, появление принципиально  новых инноваций, приводящих практически  одномоментно к моральному устареванию  больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения  в соотношении сил конкурентов - все это заставляет организацию  постоянно приспосабливаться к  меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся  изменения.

Уже на этапе  первоначального концептуального  видения маркетинга должно быть четко  отражено влияние факторов внешней  среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации  и характер ее деятельности. При  этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения. Маркетинговая среда организации  состоит из внешних факторов и  сил, которые влияют на ее способность  поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих  целевых рынков. Маркетинговая среда  включает в себя микро- и макросреду. На рис. 1 (Приложение А) показана взаимосвязь и влияние факторов этой среды на внутренние (внутрифирменные) факторы, характеризующие саму организацию.

Маркетинговая среда - это все, что оказывает  влияние на деятельность фирмы. Все  составляющие микро- и макросреды "не стоят на месте". Изменения маркетинговой  среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Объектом исследования являются тенденции маркетинговой  среды, развитие и изменение ее факторов.

Цель работы - выявление закономерностей между  изменениями маркетинговой среды  и маркетинговой политикой компаний.

В процессе исследования были поставлены задачи:

? Теоретическое  описание маркетинговой среды;

? Описание каждого  из факторов микро- и макросреды;

? Определение  основных задач и целей фирм.

При написании  курсовой работы были использованы материалы  учебной литературы, учебники по маркетингу, журналы по маркетингу, интернет ресурсы  и другая дополнительная литература.

1. Маркетинговая среда.  Факторы и структура  внешней среды.  Характеристика и  влияние на маркетинг  фирмы

1.1 Основные понятия  маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда  глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой среде изменения  нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные  неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно  следить за всеми изменениями  среды, используя для этого и  маркетинговые исследования, и имеющиеся  в ее распоряжении возможности сбора  внешней текущей маркетинговой  информации.

Любое предприятие  действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а  в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий  существования предприятия, могут  зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

? внешняя среда  маркетинга;

? внутренняя  среда маркетинга.

Факторы внешней  среды подразделяются на:

? микросреду;

? макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя  на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил  макросреды носит односторонний  характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование  предприятия возможно лишь при условии  достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное  счастливое стечение обстоятельств, когда  система уподобляется человеку, лишенному  зрения и вынужденному спускаться с  крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

1.2 Внешняя маркетинговая  среда. Макросреда  маркетинга

Внешнюю среду  организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая  среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному  воздействию со стороны отдельной  фирмы.

Анализ внешней  макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

? социальные;

? демографические

? экономические;

? экологические  и природно-географические;

? научно-технические;

? политико-правовые;

? культурные.

Рассмотрим эти  факторы более подробно.

Так, демографические  факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография - это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

Экономические факторы - это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного  региона. В этой части внешней  макросреды маркетинга имеет большое  значение задача обеспечения экологической  защиты при организации и ведении  бизнеса, рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов.

Технологическая среда - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Социальные факторы  характеризуются положением отдельных  социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным  классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом  положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или  взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой  и т.д.

Культурные факторы  во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению  к товарам и услугам. Они связаны  с такими характеристиками, как уровень  образования и профессия, степень  приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные  представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

1.3 Микросреда маркетинга

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

? сама организация;

? маркетинговые  посредники;

? конкуренты;

? покупатели;

? поставщики;

? широкая общественность.

Непосредственные  составляющие внешней микросреды маркетинга Обычно финансовые организации, СМИ  и общественность называют контактными  аудиториями представлены в приложении А на рис. 2.

Покупатели (потребители) - важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики - это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в  развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми  посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Например, в индустрии  гостеприимства - это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или  услуге) ни специализировалась - наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и  рекламные.

Транспортные  системы служат для того, чтобы  доставлять покупателям произведенный  товар.

Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые  компании, прочие организации, финансирующие  сделки, совершаемые организациями  и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.