Маркетинговая стратегия компании Nokian Tyres на российском рынке автомобильных шин

5. Какую, на Ваш взгляд, ценовую стратегию (снятие сливок, премиальных цен), реализуемую Nokian Tyres в России, и насколько целесообразно ее использование?

     Nokian Tyres в России реализует ценовую стратегию премиальных цен или снятия сливок. Данная стратегия характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка, и фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

     Суть  этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде достаточной величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высокие, что они становятся неприемлемыми для большинства потребителей. Однако при использовании такой стратегии существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по завышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

     Успешная  реализация этой стратегии зависит  от ряда факторов, связанных с покупателями, затратами и конкурентами.

     Покупатели. Считается, что они склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки» в том случае, если для них имеют особое значение отличия, за которые производитель хочет получить премиальную цену (высокое качество и безопасность шин компании Nokian Tyres).

     Затраты. Успешность реализации этой стратегии наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от характера, и от объема затрат. Особенно выгодна данная стратегия при реализации тех товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж товара.

     Конкуренты. Считается, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба, так как в этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах.

     Компания  Nokian Tyres объясняет выбор стратегии премиальных цен по следующим причинам:

• наличие на российском рыке компании с аналогичной ценовой стратегией (компания Michelin);
• снижение цены может отразиться на воспринимаемом качестве;
• снижение цены снизит прибыль компании;
• использование компанией постоянно обновляющегося модельного ряда шин;
• ограниченное количество конкурентов, производящих зимние шины «премиум» класса.

6.  Проведите маркетинговый SWOT-анализ бренда компании Nokian Tyres в России

7. Какой должна быть маркетинговая стратегия компании на российском рынке в свете присоединения России к ВТО и вероятного усиления на нем активности других известных производителей автомобильных шин?

     После вступления России в ВТО на российском рынке усилится активность известных иностранных производителей автомобильных шин. Это обусловлено наличием в России относительно дешевой рабочей силы, дешевого сырья, развивающегося автомобильного рынка, возможности создания или расширения производства и взаимным предоставлением национального режима товарам и услугам иностранного происхождения. В итоге вырастет конкуренция на шинном рынке, что приведет к значительному увеличению маркетинговых расходов на поддержание рыночных позиций Nokian Tyres. В связи с этим компания Nokian Tyres должна придерживаться маркетинговой стратегии, содержащей следующие ключевые принципы:

• непрерывная поддержка брендинговой стратегии, направленной на позиционирование шин Nokian, как шин «финского» качества, выпускаемых по финской технологии, и обеспечивающих дорожную и экологическую безопасность;
• поддержание высокого качества продукции;
• инвестиции в разработку новой продукции (совершенствование модельного ряда);
• сокращение цикла разработки и выпуска нового модельного ряда шин;
• расширение и совершенствование производства;
• внедрение новых технологий;
• увеличение объема выпускаемой продукции;
• увеличение экспорта продукции за рубеж;
• развитие продвижения продукции;
• развитие логистики;
• развитие дистрибьюторской сети;
• развитие партнерства с российскими компаниями, являющимися потенциальными поставщиками сырья;
• усиление PR- программ направленных на социальную ответственность компании, а также на безопасность дорожного движения;
• проведение PR- программ акцентированных на  внимании к окружающей среде, экологической безопасности.

8. Какие компетенции, по Вашему мнению, должна сформировать компания для того, чтобы выйти на высокие конкурентные позиции в России в ближайшее десятилетие?

     Ключевые  компетенции - это все то, что компания или ее подразделения делают лучше других. Это может быть уникальная технология, ноу-хау, маркетинговые навыки и знания, нечто ценное и оригинальное, чем обладает фирма и что позволяет ей делать продукты, отличные от продуктов других фирм, обеспечивая тем самым ее конкурентное преимущество.

     Свойства  ключевых компетенций:

• Ключевые компетенции являются производными от совокупности ресурсов и способностей компании, поэтому им  присуща сложность.
• Ключевые компетенции достаточно трудно идентифицировать, они невидимы потребителю.
• Конкретная ключевая компетенция может быть использована только в рамках той бизнес-системы, в которой она существует, то есть она присуща только данной конфигурации ресурсов и способностей.
• Ключевая компетенция неподражаема (она не может быть непосредственно скопирована либо использована конкурентами) и незаменима (она не может быть замещена другой компетенцией).
• Компетенция, в отличие от других активов организации, не изнашивается от использования. Напротив, она развивается, ее качество повышается, эффективность ее использования существенно возрастает - это наиболее износостойкий и долговременный актив организации.
• Ключевая компетенция организации, чаще всего, изначально развита лучше, чем у конкурентов и ориентирована на потребителя (по определению).
• Ключевая компетенция включает в себя совокупность других компетенций и способностей, поэтому она может быть использована для их взаимного усиления.

     Для выхода на высокие конкурентные позиции в России Nokian Tyres должна использовать в ближайшее десятилетие следующие ключевые компетенции:

• квалифицированный персонал;
• знание северных условий (маркетинг, НИОКР, управление логистикой, носящей сезонный характер);
• ноу-хау применительно к российскому рынку;
• технология изготовления зимних шин и инновации;
• собственные каналы дистрибьюции;
• непосредственный контакт с конечными покупателями;
• эффективное с точки зрения издержек производство и высокий уровень технологичности.