Маркетинговая сущность медицинской деятельности

    Только  получив ответы на вышеизложенные вопросы, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент  для медицинского учреждения, стоит  ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.

    2.2.5. Разработка комплекса маркетинга

    Выбрав  рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого сегмента, для целевого сегмента разрабатывают  комплекс маркетинга.

    Комплекс  маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Таким образом, в комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара (услуги). Комплекс маркетинга включает 4 категории, известных как 4 Р маркетинга: продукт (product), цена (prise), место продажи (place), продвижение продукта (promotion).

    Как правило, изменение одного из факторов означает корректировку других, так  как они взаимосвязаны.

    Продукт – это любой товар, а в медицине – изделия медицинской техники, фармакологические препараты, средства гигиены и прежде всего медицинские услуги, отличающиеся от вышеназванных результатом труда. Продукт в данном случае представлен не в виде вещи, а в виде трудовой деятельности.

    Общая характеристика медицинских  услуг:

1. Неосязаемость – невозможность увидеть, услышать, понюхать, попробовать до момента ее приобретения. Для повышения возможности изучения свойств услуг до их получения предлагаются следующие меры:

• повысить осязаемость – предоставить фотографии, рисунки чего – либо аналогичного до оказания услуги;

• акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга;
• присвоить марочное название при продаже услуги;
• привлечь к пропаганде услуги какую – либо знаменитость.

2. Неотделимость от источника. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

• поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);
• поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время);
• подготовить множество поставщиков услуг.

3. Непостоянство качества. Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

• разработать стандарты качества медицинского обслуживания;
• выделить средства на привлечение и обучение хороших специалистов (медицинский тренинг);
• постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.

4. Неразрывность производства и потребления услуги. Неспособность медицинской услуги к хранению требует, например:

• установления скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период затишья;
• введения системы предварительных заказов на медицинские услуги (запись к врачу);
• обучения персонала совмещению функций, найма временных сотрудников для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период.

    Цена. Решение по ценообразованию может оказать очень большое влияние на весь комплекс маркетинга, предопределив выбор канала сбыта или стратегию рекламной кампании. Уже сам выбор цены может выделить продукт на фоне конкурентных.

    Существует  определенные стратегии ценообразования, например, метод ценообразования, основанный на воспринимаемой потребителем ценности.

    Цена  устанавливается независимо от себестоимости  продукта. Так, зарубежное лекарственное средство может стоить до тысячи рублей, хотя по составу оно точно такое же, что и отечественное, оцененное в пятьсот рублей. Потребитель все равно приобретет дорогое лекарство, ради этого – высокие технологии очистки компонентов.

    Место продажи (распространение товара). Система распространения товаров (медицинских услуг) – это деятельность, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителям.

    Задача  маркетолога состоит в том, чтобы позиционировать продукт на рынке уникальным образом. Место, занимаемое продуктом на рынке, часто называют нишей. Правильно определив сегмент рынка, менеджер по маркетингу должен выбрать нишу, обеспечивающую максимальный объем продаж и прибыль. Различают:

• эксклюзивный сбыт (продажа товара только в аптеках одной линии);
• селективный сбыт (продажа товара, услуг в нескольких торговых точках – компьютерная томография в диагностическом центре и клиниках города);

      –  массовый или интенсивный сбыт (продажа товара, предоставление услуги в максимально возможном количестве соответствующих учреждений).

    Место продажи товара, предоставления услуги влияет на восприятие продукта и может  выделить его из массы подобных. Каждый из вариантов сбыта накладывает также определенные обязательства и на производителя, и на продавца. Механизм предоставления услуги также может быть дифференцирован. Возможно предоставление услуги на дому, в амбулаторно – поликлинических условиях или в стационаре в зависимости от тяжести состояния здоровья пациента. В отношении превентивной медицины услуги также могут иметь различные каналы реализации  –  выездные бригады врачей, медицинский осмотр на предприятиях и в учебных заведениях, массовый целевой скрининг.

    Продвижение продукта. Созданный и оцененный товар необходимо доставить потребителю, т. е. сбыть его. Если целевой рынок определен и решения по продукту приняты,  то должен быть выбран подходящий канал сбыта. В условиях медицинского страхования одним из наиболее важных является канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя через страховые медицинские организации.

    Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.

    Прямой  канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя.

    Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации – посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания (за соответствующую плату).

    Критерии  выбора того или иного канала товародвижения зависят от желания или нежелания  производителя, от его возможностей иметь посредника в продвижении  медицинских услуг, техники и фармакологических препаратов.

    Опыт  западных стран показал, что чем  меньше у производителя медицинских  услуг каналов сбыта, тем меньше у него прибыли. Поэтому, если медицинская  организация хочет значительно  увеличить свою прибыльность, она  должна увеличить количество каналов товародвижения.

    Продвижение продукта к потребителю является целью всех рекламных и сбытовых мероприятий, предусмотренных маркетинговым  планом.

    Можно выделить две стратегии продвижения  продукта – стратегию привлечения и стратегию проталкивания. Первая состоит в совокупности мероприятий, направленных на то, чтобы привлечь покупателей в ЛПУ, торговые точки, где продается продукт и предоставляется услуга. Вторая – побуждает каналы сбыта, активно предлагает товар потребителям.

    Чтобы привлечь покупателей, необходимо осуществлять действия по стимулированию спроса, которые  можно разделить на пять категорий:

• реклама;
• личная продажа;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью и пропаганда;
• прямые продажи.
1. Реклама в здравоохранении, как и сама медицинская услуга, может быть товарной и нетоварной. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (например, информирование родственников тяжелобольных о современных средствах ухода, диагностики – глюкометр, тонометры – автоматы и т. д.). Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Например, передача «Здоровье» о гарантиях в медицине разъясняет, когда и почему врач может давать какие-либо гарантии, какие они бывают. Такая реклама показывает общий подход к проблеме.
2. Личная продажа. В данном случае торговый агент персонализирует рекламное сообщение применительно к ситуации и потребностям покупателя, отвечает на вопросы и возражения покупателя. Этот путь к потребителю, как правило, является самым дорогим из совокупности элементов маркетинга из – за высоких комиссионных и расходов на заработную плату. Однако в случае новых сложных или дорогих продуктов, выгоды от личной продажи часто перекрывают ее высокую стоимость. Из-за недоступности некоторых целевых рынков для любых медийных носителей личная продажа иногда становится единственным выходом на потребителя (промоушн тонометров представителем организации в торговых залах аптечных учреждений).
3. Стимулирование сбыта должно дополнять и усиливать воздействие других маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы. Стимулирование сбыта преследует две цели: способствовать продаже услуги и стимулировать интерес пациента к услуге. Существуют две разновидности стимулирования сбыта: с ориентацией на потребителя и с ориентацией на каналы распределения. К первым относятся: купоны, предложения, предусматривающие частичное возмещение затрат покупателя, пробные образцы, премии, конкурсы, лотереи. К средствам стимулирования сбыта, ориентированным на торговые предприятия, относятся соревнования, выставки товаров в местах их продажи, вознаграждения для дилеров, торговые выставки – ярмарки и др.
4. Связи с общественностью и пропаганда – это типичное средство стимулирования сбыта, используемое для выхода на широкую аудиторию. Целью этого средства является создание благоприятной атмосферы для восприятия продукта, для формирования положительного отношения общественности к ЛПУ, его услугам, но не прямая продажа продукта. Кроме этого, следует отметить и еще одну задачу пиар в здравоохранении преодоление коммуникационного кризиса в работе медицинского учреждения. Коммуникационный кризис – экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и стабильность учреждения. Например, резкие скачки цен на продовольственные товары, политические кризисы, предвыборные кампании, социально – трудовые кризисы и т. п., внутренние кризисы больницы (межперсональные конфликты, дошедшие до хронической стадии, летальные случаи в стенах больницы, приобретшие общественное звучание, коммунально – бытовые аварии и т. п.).
5. К прямым продажам относятся продажи через Интернет, продажи по почте, продажи по каталогам и многочисленные телепрограммы с предоставлением коммерческой информации (телемагазины). Основная задача при прямых продажах – это сегментирование рынка. Определив целевую аудиторию, специалисты в этой области напрямую выходят на потенциальных покупателей с предложениями.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

    Развитие  рыночных отношений привело к тому, что принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении.

    Основные  предпосылки маркетинга медицинских  услуг:

• изменение методов финансирования ЛПУ;
• развитие коммерческих медицинских учреждений;
• обострение конкуренции;
• снижение качества медицинского обслуживания;
• рост издержек производства и услуг, увеличение затрат ЛПУ на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, оборудования, лекарств;
• ухудшение состояния здоровья населения.

    Применение  маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще.

    В сферу маркетинга здравоохранения  входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, события, специалисты, учреждения, организации и т.д., имеющие  отношение к сохранению и укреплению здоровья населения. Соответственно, существуют различные классификации видов маркетинга в здравоохранении.

    В основе стратегии маркетинга лежат  пять видов  деятельности: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга  (4 Р, включая способы продвижения: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, PR, прямые продажи) и маркетинговые мероприятия.

    Т.е. основное маркетинга в системе здравоохранения  – его целевая ориентация и  комплексность. Это означает, что  отдельные функции маркетинга не способны обеспечить того эффекта, который  дает применение маркетинга как системы.

    Главная особенность маркетинга на рынке  медицинских услуг и товаров  заключается в сочетании всестороннего  изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.