Маркетинговий аудит

     План

Вступ

1. Предмет, об’єкт та завдання маркетингового аудиту
2. Сутність, складові та особливості проведення маркетингового аудиту

Висновок

Список  використаних джерел

 

     Вступ

     У підприємницькій діяльності маркетинг (від латин. market – ринок)

являє собою комплексну систему організації  виробництва і збуту продукції, яка орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів, забезпечення конкурентоспроможності даних товарів та послуг й одержання максимального прибутку.

     В умовах жорсткого конкурентного  середовища є актуальним проведення керівництвом підприємства постійного аналізу та контролю виконання маркетингової програми, складеної на основі дослідження і прогнозування ринку, аналізу внутрішнього та зовнішнього стану підприємства, розробки стратегії та тактики поведінки на ринку.

     Кожний  керівник підприємства прагне знайти ті пріоритетні напрями своєї  діяльності, які забезпечать ефективний розвиток його бізнесу, а головне конкурентоспроможність продукції чи послуг, покриття витрат (особливо на перших етапах становлення) та надходження стабільного прибутку. Тому не

дивно, що керівник при прийнятті будь-якого  рішення насамперед зацікавиться теперішнім станом підприємства, проаналізує фактори, що вплинуть на подальшу діяльність.

     З огляду на вище зазначене, важливу роль в оцінці відповідності маркетингової  стратегії наявним потребам підприємства та контролю за її виконанням відіграє аудит. Нагальним завданням керівників є освоєння особливостей проведення маркетингового аудиту на підприємстві та ефективне використання його результатів для коригування своєї діяльності.

     Вперше  аудит маркетингу був здійснений на початку 50-х років ХХ століття у США, однак його значення маркетингові експерти почали оцінювати лише в 70-х роках. На вивчення значення та сутності маркетингового аудиту, особливостей його проведення, спрямовані дослідження О. Чередниченко, С. Пономарьової, К. Вольського. Концептуальні підходи до формування технологій маркетингового аудиту розглядав В. Гаспаров. І. Г. Федорищенко досліджував особливості використання даних роздрібного аудиту для ефективного планування діяльності компанії. Н. Г. Слободян висвітлювала значення і сутність маркетингового аудиту як методу аналізу і контролю стратегії фірми, розглядала зміст внутрішнього та зовнішнього аудиту маркетингу. Однак, слід зазначити, що до тепер не розроблено єдиної методології маркетингового аудиту.

     Метою реферата є визначення сутності, значення аудиту маркетингу та вивчення особливостей його здійснення. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.Предмет,  об’єкт та завдання маркетингового аудиту

     Маркетинговий аудит – це процес перевірки маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення недоліків та можливостей якісного вдосконалення маркетингової діяльності, та надання практичних рекомендацій щодо ліквідації виявлених недоліків та впровадження заходів по використанню резервів.

     Завдання, які з поглядів вчених необхідно виконати для досягнення мети аудиту маркетингу, наведені у табл. 1. 

     Таблиця 1 

     Завдання  маркетингового аудиту та маркетингового контролю

 
 
 
 
 
 
 
 

     Відомо, що при управлінні підприємством  як цілісною системою необхідно уникати дублювання виконання функцій, тому завдання маркетингу та маркетингового аудиту мають не повторювати, а доповнювати одне одного, тому що при подвійному виконанні таких завдань, як оцінка та аналіз зовнішнього середовища, виявлення проблем та можливостей, формування маркетингової стратегії значно збільшуються витрати на маркетинг та може частково знижуватись ефективність.

     Узагальнюючи  погляди вітчизняних та зарубіжних вчених можна виділити такі завдання аудиту маркетингу:

     1. оцінка організації маркетингу, маркетингових систем;

     2. оцінка персоналу відділу маркетингу;

     3. визначення параметрів діяльності, які підлягають контролю;

     4. отримання інформації, необхідної  для оцінки ефективності маркетингу;

     5. оцінка рівня ефективності окремих елементів маркетингової діяльності; визначення фактично досягнутих результатів, співставлення планових і фактичних показників діяльності;

     6. визначення причин відхилень фактичних показників від планових;

     7. визначення реальної ефективності методів, що використовуються, аналіз практики використання маркетингових інструментів;

     8. виявлення проблем у системі  маркетингу;

     9. формування пропозицій та рекомендацій по підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства;

     10. проведення заходів по вдосконаленню маркетингової діяльності.

     Однією  з умов успішного здійснення маркетингового аудиту є дотримання принципів його проведення. Загальновизнаними характеристиками маркетингового аудиту є принципи класичного аудиту, запропоновані Котлером Ф. : всебічність, системність, періодичність та незалежність. Ті ж самі принципи пропонують й інші автори [2, с.47-51].

     Всебічність виражається у охопленні аудитом усіх аспектів маркетингової діяльності. Системність означає те, що маркетинговий аудит передбачає впорядковану послідовність діагностики маркетингового середовища, внутрішню систему маркетингу та окремі функції маркетингу, а також розробку короткострокових та довгострокових пропозицій по покращенню маркетингової діяльності. Періодичність виявляється у проведенні маркетингового аудиту регулярно, незалежно від виникнення проблемних та кризових ситуацій. Незалежність передбачає проведення маркетингового аудиту незалежним спеціалістом, незацікавленим у наслідках перевірки. Незалежності може бути досягнуто двома способами – шляхом проведення внутрішнього та зовнішнього аудиту.

     Завдання  маркетингового аудиту визначають його предмет та об’єкти. Предмет та об’єкти маркетингового аудиту чітко не визначені, та у поглядах науковців існують розбіжності з цього приводу. Переважна більшість авторів одним з об’єктів маркетингового аудиту визнають комплекс маркетингу чи його окремі елементи. Більшість вчених вважає, що при маркетинговому аудиті вивченню мають підлягати ефективність та результативність маркетингової діяльності. Досить поширеною є думка про доцільність перевірки маркетингового середовища. Втім, маркетинговий аудит, як і аудит, є різновидом контролю, тобто перевіркою певних об’єктів, а зовнішнє середовище є об’єктом маркетингових досліджень поточної та стратегічної маркетингової діяльності підприємства, тому об’єктом контролю може бути відповідність маркетингової діяльності та маркетингових рішень, цілей і стратегії підприємства зовнішньому середовищу, а також поточним і прогнозованим змінам у ньому. Деякі автори вказують об’єктами маркетингового аудиту системи маркетингу. Є.П. Голубков, П.С. Завьялов, Е.

     Дихтль, Х. Хершген пропонують здійснювати перевірку інформаційної бази. Найбільш поширеними серед науковців об’єктами маркетингового аудиту є наступні: комплекс маркетингу чи його окремі елементи; маркетингові цілі, стратегія ефективність та результативність маркетингової діяльності; маркетингове середовище; організація служби маркетингу; системи маркетингу; інформаційна база планування; персонал; методи, прийоми, технології маркетингу; забезпечення інформацією.

     Предметом маркетингового аудиту є цілісна система маркетингу на підприємстві. Склад об’єктів маркетингового аудиту потребує уточнення.

     Об’єктами маркетингового аудиту є елементи системи маркетингу на підприємстві. В загальному вигляді вони являють собою персонал, організацію роботи маркетингового відділу та функції, які він виконує. Таким чином, об’єктами маркетингового аудиту можна вважати:

     - організація (структура) служби маркетингу;

     - персонал служби маркетингу;

     - інформаційне забезпечення маркетингової діяльності;

     - методи, прийоми, технології маркетингу, що використовуються;

     - маркетингові цілі, стратегія;

     - елементи комплексу маркетингу;

     - витрати маркетингової діяльності;

     - результати маркетингової діяльності.

     Суб’єктами  в процесі контролю виступають носії  повноважень і обов’язків на здійснення контролю за діяльністю суб’єкта господарювання. Суб’єктами маркетингового аудиту є  особи або группа осіб, вповноважених  на проведення на підприємстві маркетингового аудиту.  

2. Сутність, складові та особливості проведення маркетингового аудиту

     Маркетинговий аудит являє собою систематизоване, критичне та об’єктивне вивчення середовища, цілей та стратегій діяльності підприємства у сфері маркетингу для виявлення можливостей, проблем та розробки плану розвитку, за допомогою якого можливо засобами маркетингу покращити становище підприємства.

     Метою маркетингового аудиту є визначення маркетингових цілей та стратегії  маркетингу підприємства.

     Завдання  маркетингового аудиту полягає у  представленні найбільш ефективних шляхів досягнення цілей підприємства.