Маркетинговий аудит

     Характерними  рисами маркетингового аудиту є [1, с. 3]:

     1) комплексність (дослідження всіх  головних аспектів маркетингової  активності підприємства);

     2) систематичність (впорядковане вивчення  макро- та мікросередовища підприємства, маркетингові цілі та стратегії,  системи маркетингу тощо);

     3) незалежність (проведення аудиту  незалежними експертами);

     4) регулярність (тобто обов’язковість  періодичного проведення маркетингового  аудиту з метою попередження можливого кризового стану підприємства).

     Аудит маркетингу може застосовуватись як для діючих підприємств чи фірм, для існуючих видів бізнесу, так і до нових проектів. Маркетинговий аудит можуть проводити по підприємству у цілому, для окремого структурного підрозділу, для окремого інвестиційного проекту чи для комерційної пропозиції.

     Для проведення перевірки та аналізу  важливих аспектів діяльності підприємства керівництво може обрати наступні організаційні форми проведення аудиту (рис. 1), і на основі отриманих результатів визначити подальші напрями розвитку бізнесу, при цьому не виключається значна переорієнтація його місії, стратегій та цілей:

     1) внутрішнього аудиту (проводиться  власником залежно від потреб, цілей та стратегій управління маркетинговою діяльністю);

     2) зовнішнього аудиту (здійснюються  аудиторськими фірмами (аудиторами) за договорами з замовником). 

       
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1. Проведення маркетингового аудиту залежно  від сфери впливу на діяльність підприємства

     Зовнішній маркетинговий аудит в основному  спрямований на дослідження та аналіз макро- та мікросередовища. Макросередовище  підприємства цікаве такими чинниками, що безпосередньо впливають на його маркетингову стратегію:

     1) демографічними (якісно-кількісні зміни  у структурі населення);

     2) економічними (зміни у доходах  населення, цінах продукції, рівні  зайнятості, кредитуванні та заощадженні,  рівні інфляції тощо);

     3) екологічними (зміни рівня забруднення  навколишнього середовища, доступність  ресурсів та енергії );

     4) технологічними (технічні та технологічні  нововведення, зміни у способах  виробництва тієї чи іншої  продукції, нові товари, винаходи  тощо);

     5) політичними (набуття чинності  нових законів та постанов);

     6) культурними (ставлення громадськості  до даного підприємства, продукції  чи послуг; зміни стилів життя  та цінностей).

     Об’єктами детального вивчення мікросередовища  підприємства є ринки, покупці, конкуренти, канали розподілу, постачальники, допоміжні  та маркетингові компанії, громадськість.

     Внутрішній  маркетинговий аудит спрямований  на вивчення та аналіз маркетингової  стратегії, організації маркетингу, маркетингових систем, маркетингових  функцій та маркетингової продуктивності підприємства [1, с. 4 – 6].

     Внутрішній  аудит має як переваги, так і  недоліки. Перевагами внутрішнього аудиту є його швидкість та економність (у грошовому аспекті), а головним недоліком – суб’єктивізм в оцінці результатів.

     Маркетинговий аудит проводять у три основні  етапи. На першому етапі проводиться  вивчення фактичного стану маркетингу підприємства, на другому - оцінювання виявлених фактів і, як підсумок, на третьому - підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової роботи на підприємстві.

     У процесі проведення маркетингового аудиту використовують наступні показники:

     а) вербальні (описові) показники –  застосовують для описання довготривалих  цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити;

     б) кількісні показники – використовуються найчастіше і поділяються на абсолютні, відносні, індексні;

     в) якісні показники – використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються ( наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, переваг);

     г) універсальні показники – використовуються не тільки для контролю маркетингу, а й для загального аналізу  діяльності підприємства (показники  обсягу продажів, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності тощо);

     д) специфічні показники – використовуються для характеристики особливої маркетингової  діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної  компанії або вартість однієї анкети при опитуванні споживачів).

     Проведення  будь-якого аудиту неможливе без  його планування. Процес планування маркетингового аудиту є важливою процедурою в організації  та проведенні аудиторської перевірки  силами маркетингової діяльності на підприємстві. Планування маркетингового аудиту передбачає такі етапи:

     а) попереднє планування маркетингового аудиту;

     б) розроблення загального плану маркетингового аудиту;

     в) складання програми проведення маркетингового аудиту;

     г) формування програми профілактичних заходів  у системі маркетингу.

     Аудитор на протязі здійснення маркетингового аудиту повинен [3, с. 206-209]:

     1) оцінити ступінь відповідності  місця, яке займає клієнт на  ринку, фактичного стану та  стратегії розвитку його підприємства;

     2) перевірити та оцінити ефективність  маркетингової стратегії;

     3) визначити вплив маркетингової  стратегії на продуктивність  праці, ефективність виробництва;

     4) проаналізувати різні функції  маркетингу (організація збуту, реклама,  розміщення товарних запасів,  транспорт тощо);

     5) встановити ефективність діючих  на підприємстві систем обслуговування  клієнтів, ціноутворення;

     6) визначити місце клієнта на  ринках збуту, в т.ч. на експортних.

     Маркетинговий аудитор на початку процесу аудиту вже повинен знати ринок фірми, її історію та фірму загалом. Перед  початком проведення перевірки та аналізу  діяльності підприємства оговорюється між замовником та виконавцем предмет  договору (сфери аудиту, його комплексний  чи частковий характер), мету аудиту, терміни виконання та вартість послуги. Тільки після цього аудитор може збирати та аналізувати необхідну  інформацію і готувати звіт з аудиту.

     Звіт  про результати роботи маркетингового аудиту має включати наступну інформацію:

     1) важливі маркетингові ресурси  підприємства та перелік визначальних  маркетингових потреб підприємства, добре і погано виконаних маркетингових  робіт;

     2) інформацію про маркетингову  позицію фірми по відношенню  до споживачів, конкурентів, постачальників  та інших осіб;

     3) оцінку сучасної маркетингової  діяльності;

     4) перелік маркетингових ресурсів  і компетенцій, які, на думку  аудитора повинно отримати підприємство;

     5) рекомендації аудитора щодо майбутньої  політики підприємства на ринку,  особливо з погляду маркетингу  і можливого ефекту [2, с. 48].

     Таким чином, маркетинговий аудит є  ефективним та ключовим механізмом у  регулюванні та контролі діяльності підприємства. Він дає можливість вчасно виявити нечітко визначені  цілі, неефективну стратегію, недоліки в організації маркетингу, усунути  недоліки у плануванні чи контролі маркетингової активності тощо. Тому маркетинговий аудит справедливо  вважається методологічною основою  для проведення стратегічних змін у  діяльності будь-якого підприємства. 
 
 
 

Висновок 

     Маркетинговий аудит в ідеалі являє собою  процес регулярного та критичного дослідження, аналізу та контролю за маркетинговою діяльністю підприємства, від якої залежить успішність функціонування його як комерційної організації.

     Слід  зазначити, що маркетинговий аудит  не є перевіркою ефективності роботи відділу маркетингу, - це оцінка як стану внутрішніх справ підприємства (організації чи фірми), так і його позиції на ринку.

     Метою маркетингового аудита є фінансовий аналіз складових бізнесу, його господарської  сфери діяльності, дослідження розвитку перспектив підприємства. Внаслідок проведених маркетингових дій розробляється перелік актуальних питань, на які варто одержати відповіді, щоб виявити наявні проблеми й спланувати шляхи їхнього вирішення.

     Маркетинговий аудит є новою та незамінною сферою діяльності для керівників тих підприємств, які серйозно ставляться до питань своєї конкурентноздатності. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  використаних джерел

1. Антонюк А. А. Аналіз теоретичних підходів до оцінки ефективності маркетингової стратегії діяльності на підприємстві // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. – Запоріжжя. – 2006. –

№ 5. – С. 11 – 16.

2. Дадьо Я. Маркетинговий аудит – засіб підвищення конкурентоздатності підприємств // Маркетинг в Україні. – К., 2006. – № 2. – С. 47 – 51. 
3. Слободян Н. Г. Використання маркетингового аудиту в стратегічному аналізі діяльності підприємства // Вісник ХНУ. Економічні науки. – Хмельницький. – 2005. – № 2, Т. 1. – С. 206 – 209.