Маркетинговое исследование поведения потребителей конфет на примере ЗАО «Камея» Санкт-Петербург

        Глава 2. Планирование программы исследования

2.1.Подготовка плана исследования

 

     После определения основных целей данного  исследования и задач, а также  выбора метода исследования составляется план исследования, в котором планируются  мероприятия.

                                                                 Таблица 2.

                                      План исследования 

 
 
 

     В данном маркетинговом исследовании выбрана методика опроса (личное интервью с помощью анкеты). Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

       Достоинство этого  метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области  его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

       Опросы  практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма  нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п⁴.

       Этим, прежде всего, объясняется широкое  применение при проведении маркетинговых  исследований этого метода. К недостаткам  этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а  также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами. В данном случае выбран личный опрос с заданной структурой или структурированное интервью⁵.

       Такие опросы состоят из заранее подготовленных вопросов, которые буквально зачитываются респонденту. Вопросы могут быть как открытыми (на них респондент отвечает в свободной форме), так и закрытыми (ответы выбираются из предложенных вариантов). В нашем случае вопросы закрытые с вариантами ответов, которые нас наиболее интересуют. Это сделано обоснованно, т.к. исследование будет проводиться на местах продаж (т.е. в розничных магазинах, где есть конфеты). И в данном случае, покупателей нельзя надолго отвлекать от производимых ими покупок. Лучше будет сразу сформулировать варианты ответов для повышения заинтересованности в беседе.

       Основные  преимущества:

• высокая надёжность: вопросы формулируются всем одинаково;
• высокая скорость: в одно и то же время может быть опрошено много людей;
• меньшая потребность в подготовке лиц проводящих опрос и респондентов.

 
 
 

Таблица 3 

                    Операции проекта маркетинговых исследований 

Рисунок 1. Сетевой график выполнения работ  маркетингового исследования⁶

План  формирования выборки

 

В данном маркетинговом исследовании в качестве генеральной совокупности будут любители сладкого, а именно конфет, которые делают покупки в крупных розничных магазинах г. Санкт-Петербурга.

Поскольку целью данного исследования не стоит  опрос узкого сегмента целевой аудитории, будем использовать метод выборочного обследования.

Хотя он и  обеспечивает меньшую точность по сравнению  с методом сплошного обследования, однако, он менее трудоемок – это первое, и поскольку задачей исследования стоит выявление потребительского поведения в процессе покупки, то в данном случае нам не надо сужать границы исследуемой аудитории по каким-то характеристикам, например, только мужчины. 

     Процедура составления выборки — это последовательность отбора респондентов в выборку.

     Отбор респондентов может осуществляться посредством случайных (вероятностных) или неслучайных (детерминированных) процедур составления выборки.

     При использовании процедуры формирования случайной выборки применяют следующие ее виды:

• Простая выборка.
• Систематическая (механическая) выборка.
• Стратифицированная выборка (пропорциональная и непропорциональная).
• Кластерная (серийная) выборка.

     В нашем случае будет использоваться простая случайная выборка.  Т.е., интервьюер будет находиться рядом со стойкой-прилавком в розничном магазине, на которой (м) находятся конфеты. В опросе будут задействован каждый покупатель, который действительно покупает конфеты или, даже если не сделал свой выбор, но провел у этого прилавка не менее 2 минут (т.е. пытался делать выбор). 

Размер выборки  определяется общим размером статистической погрешности и глубиной рассмотрения информации по различным социально-демографическим  и потребительским подгруппам. По нашему мнению, целесообразно проводить по 50 интервью в каждой из выбранных розничных сетей (примерно 10 крупных магазинов по 5 анкет максимум до 10 минут на каждую). Это позволит получить статистически достоверную информацию по каждой из розничных сетей (максимальная ошибка выборки – 5%) и рассматривать различные группы потребителей. В данном случае выбрано 6 розничных сетей Санкт-Петербурга. Т.о., всего должно быть 300 респондентов.

Но в учебных  целях достаточно будет опросить 50 респондентов. 

     Все интервью проводятся только в вечернее время с 17.00. до 21.00. в будни и  днем с 13.00. до 17.00. в выходные, чтобы  застать работающих и активно  отдыхающих респондентов.

2.2.Разработка рабочих документов

 

     Планирование  концепции и разработка рабочих документов 

     В данном случае, поскольку методом  маркетингового исследования выбран личный опрос (личное интервью) с вопросами  и уже готовыми вариантами ответов, приступаем к разработке анкеты.

     Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе  первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.  Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого   использования.  

     В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность⁷. 

     Требования  при составлении анкеты:

     Принципиальные  к вопросам:

1. Вопрос должен быть простой и понятный.
2. Однозначность вопроса.
3. Нейтральные вопросы.

     По  построению анкеты:

1. Вопросы расположены от простых к сложным.
2. От общих к специальным.
3. От навязывающих к деликатным.
4. Стараться не применять много способов построения вопроса.
5. В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении - вопросы о личности.

 

 

 

     

     Обоснование включения вопросов в анкету 

      

1. «Вы знакомы с продукцией фабрики "Камея"?» - этот вопрос важен в данном исследовании, поскольку исследуется поведение потребителей при покупке конфет именно данного производителя.
2. «Конфеты, каких производителей Вы покупаете чаще?» - данный вопрос позволяет понять, конфеты какого производителя потребители приобретают чаще всего. В данном случае предложены варианты ответов наиболее  известных производителей, которые являются, по мнению ЗАО «Камея» их прямыми конкурентами, включая производителей Санкт-Петербурга.
3. «Как часто вы покупаете конфеты?» - данный вопрос позволяет получить информацию по частоте покупок данного продукта. Также позволит обратить внимание на то, что существует ли у данного продукта так называемая «сезонность», когда потребление данного продукта либо увеличивается, либо уменьшается.
4. «Что для вас важно при покупке конфет?» - данный вопрос содержит в себе такие варианты ответов, как «цена, производитель, упаковка, качество» и другие. Более того, в данный вопрос не зря включён вопрос о производителе, т.к. он будет являться определённым фильтром для предыдущих вопросов.
5. «Какие виды конфет вы любите больше?» - данный вопрос содержит варианты ответов с конкретным указанием видов конфет – карамель неглазированная, конфеты в шоколаде, батончики шоколадные, конфеты вафельные в шоколаде, Ирис сливочный, карамельные фрукты, драже в шоколаде, фрукты в шоколаде. Этот вопрос позволяет после проведения маркетингового исследования проанализировать существующую ассортиментную матрицу по наличию в ней данных видов конфет, а также объёмам их выпуска.
6. «Какие наполнители Вы предпочитаете?» - этот вопрос также является продолжением двух предыдущих и даёт более глубокий анализ потребительских предпочтений при выборе конфет.
7. «Количество человек в семье?» - с этого вопроса начинается так называемая «паспортичка» анкеты. Эта её часть, так же как и предыдущая очень важная для исследований. Ведь в данном случае нас интересует не только то, как ведёт себя потребитель при покупке, а кто на самом деле является потребителем конфет ЗАО «Камея». Это коллективное потребление, личностное или другое? Более того, с этого вопроса мы начинаем исследовать профиль нашего потребителя.
8. «Кто в Вашей семье любит  конфеты?» - этот вопрос позволит выделить, т.е. более сегментировать целевую аудиторию потребителей. А также даст возможность на будущее усовершенствовать ассортиментный портфель производителя.
9. «Доход на члена семьи» - этот вопрос позволяет дополнительно выделить уже из предыдущего сегмента возрастного целевую аудиторию по социально-экономическому статусу.
10. «Пол» - этот вопрос заполняется интервьюером самостоятельно.
11. «Возраст респондента» - данный вопрос задаётся очень аккуратно, но необходим для более конкретного понимания возрастной структуры потребителей.